近日，A股掃地機(jī)器人“雙雄”之一石頭科技發(fā)布公告稱，擬發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)交所主板上市。據(jù)悉，此舉是為了滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要，提升全球品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固行業(yè)地位，利用國(guó)際資本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)和股東組成，拓展融資渠道，提升公司治理水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力等。

曾幾何時(shí)，石頭科技以其創(chuàng)新的技術(shù)和出色的清潔能力，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，上市后市值更是一度超千億元。然而，隨著市場(chǎng)的飽和以及行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司銷售費(fèi)用激增，陷入“增收不增利”的困境，還頻繁遭遇小米系大股東減持，市值也已被打“骨折”，石頭科技似乎陷入了“卷不動(dòng)也賺不動(dòng)”的尷尬境地。所謂造血能力不夠，輸血能力來(lái)湊，此次擬赴港二次上市，石頭科技勝算幾何？

卷到窒息：賽道全員內(nèi)耗

在掃地機(jī)器人高開(kāi)始發(fā)展的高光時(shí)刻，不僅是爆發(fā)式增長(zhǎng)，還有高毛利、對(duì)于任何商家而言，這樣的市場(chǎng)無(wú)疑是塊唾手可得的“大蛋糕”。早年的掃地機(jī)器人市場(chǎng)，仍是屬于“吃螃蟹的人”，誰(shuí)入局的早，誰(shuí)就能分杯羹走。但隨著科沃斯、云鯨、追覓等也隨品牌的快速崛起，行業(yè)內(nèi)卷加劇。

為了搶占市場(chǎng)份額，各大品牌打起了“營(yíng)銷戰(zhàn)”，在營(yíng)銷上燒錢(qián)，燒的烽火連煙。石頭科技通過(guò)與科技博主、測(cè)評(píng)博主合作，突出石頭科技旗下掃地機(jī)器人的科技感以及使用性能，石頭科技的銷售費(fèi)用從2021年到2024年分別為9.38億元、13.18億元、17.13億元、29.67億元，呈現(xiàn)出每年大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是2024年，同比增幅高達(dá)73.23%。

科沃斯在營(yíng)銷上選擇了高舉高打的戰(zhàn)略，2023年簽約演員吳磊作為代言人，并冠名《向往的生活》等綜藝節(jié)目。在品牌代言上的成本加劇，線下門(mén)店超1000家，線下渠道成本增高。據(jù)悉，科沃斯2023年銷售費(fèi)用32.5億元，接近凈利潤(rùn)（12.1億元）的3倍。高額的營(yíng)銷費(fèi)用拖累的是凈利潤(rùn)，凈利潤(rùn)率從2021年的15%降至2023年的8%。

追覓、云鯨兩大品牌是后起之秀，追覓的營(yíng)銷側(cè)重于直播帶貨+社交媒體，與羅永浩、李佳琦等頭部主播合作。 在抖音、小紅書(shū)投放大量“測(cè)評(píng)軟文”，主打“性價(jià)比”標(biāo)簽，營(yíng)銷費(fèi)用高，用戶留存率低。云鯨重點(diǎn)布局小紅書(shū)平臺(tái)，聯(lián)合KOL進(jìn)行場(chǎng)景化推廣，營(yíng)銷費(fèi)用占比不打，但市場(chǎng)占有率有所下降。

掃地機(jī)器人在價(jià)格戰(zhàn)上也打得有來(lái)有回，“背刺”買家。在社交平臺(tái)上，不少掃地機(jī)器人用戶吐槽掃地機(jī)器人降價(jià)。內(nèi)卷之下用低價(jià)策略提高銷量，甚至出現(xiàn)“買一送一”的促銷手段，導(dǎo)致行業(yè)盈利能力下降。

在江湖老劉看來(lái)，行業(yè)內(nèi)卷之下，低價(jià)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)聲的戰(zhàn)場(chǎng)早已硝煙滾滾，低價(jià)戰(zhàn)略下老用戶不買單，高價(jià)的營(yíng)銷費(fèi)用拓展品牌知名度但未形成品牌護(hù)城河。內(nèi)卷之下，用戶在賽道玩家之間頻繁切換，企業(yè)銷售費(fèi)用居高不下，用戶難以抉擇，陷入決策死循環(huán)。掃地機(jī)器人賽道玩家們也要在”戰(zhàn)爭(zhēng)”中尋找平衡點(diǎn)，否則將陷入“越卷越虧”的惡性循環(huán)。

創(chuàng)新難產(chǎn)：桎梏在技術(shù)牢籠

掃地機(jī)器人的市場(chǎng)份額已現(xiàn)端倪，科沃斯、石頭科技、云鯨、追覓等占據(jù)了大部分市場(chǎng)。掃地機(jī)器人解放雙手消費(fèi)熱褪去之后，浮于表象的技術(shù)露出水面，掃地機(jī)器人看似繁榮的表象下，同質(zhì)化危機(jī)四伏。

掃地機(jī)器人在功能上的趨同顯而易見(jiàn)。早期的掃地機(jī)器人從隨機(jī)碰撞到導(dǎo)航技術(shù)上的 LDS 激光導(dǎo)航到 dToF 空間探測(cè)，吸力參數(shù)飆升，清潔方式從機(jī)械臂仿生清潔到活水履帶系統(tǒng)。掃地機(jī)器人看似從智能化、吸力以及清潔方式上做了更新迭代，但本質(zhì)上功能和性能差距微小。石頭科技推出搭載5軸折疊仿生機(jī)械手的掃地機(jī)器人G30 Space探索版后不久，追覓科技便推出 X50 Ultra 掃地機(jī)器人，功能相似程度極高。

目前，市場(chǎng)上的主流掃地機(jī)器人品牌在導(dǎo)航、避障、清潔等方面高度同質(zhì)化，品牌間未形成品牌標(biāo)簽。當(dāng)技術(shù)無(wú)法形成壁壘時(shí)，品牌只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)或者營(yíng)銷戰(zhàn)來(lái)燒錢(qián)獲客。掃地機(jī)器人是技術(shù)型產(chǎn)品，當(dāng)技術(shù)出現(xiàn)瓶頸時(shí)，只會(huì)進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)卷，難以形成差異化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

在技術(shù)研發(fā)上，品牌們也是真金白銀的砸錢(qián)，高投入的研發(fā)成本，超長(zhǎng)的回報(bào)周期，短期內(nèi)難以帶來(lái)明顯收益。但不管怎樣，“解放雙手”的經(jīng)濟(jì)熱潮需要科技創(chuàng)新的引領(lǐng)，不斷的技術(shù)突破才會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值。石頭科技營(yíng)收增速、凈利潤(rùn)增速均有所減緩，利潤(rùn)增長(zhǎng)未增，公司獲利能力下降的征兆十分明顯。而造成“石頭科技”收入增長(zhǎng)不增加利潤(rùn)的根本原因是市場(chǎng)營(yíng)銷、科研費(fèi)用的增加，上游原材料和國(guó)外運(yùn)輸費(fèi)用的上升。

在江湖老劉看來(lái)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)給掃地機(jī)器人帶來(lái)許多的負(fù)面影響，技術(shù)壁壘的缺失未能形成品牌護(hù)城河。你追我趕的“創(chuàng)新”，更多是為了在宣傳上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。過(guò)度營(yíng)銷讓消費(fèi)者失去信心，讓品牌失去利潤(rùn)。技術(shù)創(chuàng)新作為掃地機(jī)器人的重中之重。比較之下，用戶更希望在科技、產(chǎn)品力上看到品牌的內(nèi)卷，讓用戶真正實(shí)現(xiàn)“解放雙手”。

市場(chǎng)“觸頂”：向左內(nèi)卷or向右突圍

目前，掃地機(jī)器人市場(chǎng)疲軟，滲透率見(jiàn)頂。據(jù)悉，2024 年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)滲透率約為 50%，與歐美等成熟市場(chǎng)60%-70%的滲透率相比，雖然仍存在一定差距，但增長(zhǎng)速度已明顯放緩。

下沉市場(chǎng)，掃地機(jī)器人的滲透率不高，由于價(jià)格、居住環(huán)境等問(wèn)題，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)占有率不高。掃地機(jī)器人自身更新迭代慢，生命周期較長(zhǎng)，更換頻率低。隨著用戶的深入體驗(yàn)，用戶對(duì)掃地機(jī)器人的期望不再局限于“解放雙手”，會(huì)更側(cè)重于清潔力、聲響、智能化等多方面的需求。

石頭科技一季報(bào)顯示，其營(yíng)收達(dá)到34.28億元，同比增長(zhǎng)86.22%。同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)2.67億元，同比下降32.92%。銷售毛利率下降至45.48%，回到2020年一季度的水平，凈利率只有7.8%，創(chuàng)下2018年以來(lái)的新低。截至目前，每股收?qǐng)?bào)206.94元，總市值為382.52億元，較高點(diǎn)縮水了超五成。石頭科技營(yíng)收增速、凈利潤(rùn)增速均有所減緩，造成“石頭科技”收入增長(zhǎng)不增加利潤(rùn)的根本原因是市場(chǎng)營(yíng)銷、科研費(fèi)用的增加，還有上游原材料和運(yùn)輸費(fèi)用的上升。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)見(jiàn)頂，出海會(huì)好嗎？石頭科技二次上市，將錨頭瞄準(zhǔn)海外。海外市場(chǎng)iRobot市場(chǎng)份額過(guò)大，石頭科技本土化成本過(guò)高。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷加劇的情況下，海外市場(chǎng)“虎視眈眈”，在海外市場(chǎng)，品牌升級(jí)或能有一線生機(jī)。

在江湖老劉看來(lái)，整個(gè)掃地機(jī)器人行業(yè)都陷入疲軟，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。吃了市場(chǎng)空白期紅利的石頭科技，科技創(chuàng)新面臨瓶頸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌們“酣”于價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷戰(zhàn)?？傮w來(lái)看，掃地機(jī)器人已經(jīng)從“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，企業(yè)要優(yōu)化供應(yīng)鏈管理以保持盈利能力，加快技術(shù)研發(fā)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，注重用戶口碑，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，留給石頭科技的時(shí)間不多了。

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