國產手機加速洗牌的時間已經到來，似乎印證了華為消費者業(yè)務CEO余承東所說的。從目前的走勢來看，有相當部分手機企業(yè)即將被淘汰出局。
盡管大環(huán)境不妙，但智能手機市場并非沒有亮點，仍有企業(yè)逆勢高速增長。就上半年公布的數據來看，智能手機市場最大的贏家是OPPO與vivo，這兩家步步高系旗企業(yè)，成長速度超乎預期，它們與華為形成三強爭霸的格局。
日前，賽諾（Sino）公布了上半年中國智能手機前20品牌銷量報告，期內國內智能手機整體市場銷量為2.5億部，華為、OPPO、蘋果、vivo、小米占住國內市場前五，銷量分別為4377萬部、2902萬部、2766萬部、2555萬部、2365萬部。其中，來自東莞的步步高兄弟，憑借強大的廣告攻勢，以及極其下沉的渠道，整體份額已經躍升為國內市場老大，份額超過華為+榮耀。
華為手機上半年在國內售出4377萬部，表現搶眼。OPPO、vivo表現更出色，它們同屬步步高系，老板段永平從“小霸王”起家，后涉足手機領域，今天智能手機市場份額一個排國內市場第二，一個排國內市場第四，展現出令人恐怖的實力，這兩家依賴渠道和廣告的手機企業(yè)，親手埋葬了互聯網思維。
去年，國產手機還是華為與小米打架，你來我往，今年，小米已經跌出國產手機三強，OPPO和vivo迅速上位，沖到第一集團，威脅到華為了的市場地位。那些高喊互聯網思維的手機企業(yè)，紛紛效仿OPPO和vivo布局線下，不過，學不到精髓，是無法復制OPPO和vivo的成功的。
代言只選當紅人氣明星
仔細梳理不難發(fā)現，廣告代言人是OPPO和vivo成功的關鍵，前者在國內電視臺每年投入數十億元的廣告費，明星代言請了一大堆，都是當紅明星，如李易峰、楊冪、楊洋、TFboys（還包括巴塞羅那足球隊），如此強大的陣勢，幾乎囊括了國內愛好娛樂和體育的年輕人。在娛樂明星方面，OPPO選的都是當紅明星，顏值高，在市場上有強大的號召力。vivo代言人偏愛韓國明星，步步高音樂手機時請過宋慧喬代言，今年選擇了因出演《太陽的后裔》大紅大紫的宋仲基。
從上述可以看出，它們選擇代言人都俊男靚女，是潮流的引領者，有強大的粉絲基礎，轉化能力強。一個朋友跟我說，不久前，她的閨蜜為了參加宋仲基、宋慧喬的見面會，特意買了長沙去成都的機票，門票被黃牛炒到2000多元，她也心甘情愿。30多歲的人對明星如此癡狂，在外人看來，似乎不能理解。
別小看廣告，它的威力可大。在三四線城市，OPPO和vivo就是當仁不讓的一線品牌，隨處可見的線下店，無處不在的廣告，使得它們的影響力大過蘋果、華為及三星。有門店經理透露，很多三四線城市的消費者購買手機時，點名只要OPPO和vivo，如果銷售人員給他們推薦其他手機，他們掉頭就走。他們當中的部分人認為，打得起廣告的手機廠商，請得起一線明星代言的，才是有實力的。
OPPO、vivo的大獲成功，與代言人對路有很大關系。小編接觸過一位中學生，她告訴我，購買OPPO手機，就是沖著代言人去的——她喜歡TFboys。她不僅自己夠買OPPO手機，還推薦家人以及身邊的同學購買OPPO手機。
盡管今天仍有人對OPPO、vivo不服，甚至有人嘲笑他們低配高價，聯發(fā)科的處理器可以賣3000元。但，不得不承認，藍綠兄弟比其他手機廠商更懂消費者。一些手機廠商太文藝范，或者是太任性，天天把情懷掛在嘴邊，反而做不好手機。這些手機企業(yè)不跟趨勢走，即便找代言人，總是帶著一些領導人的偏好，過于強調演員的演技，追求高大上，選出來的是一些受眾較窄的明星，或過氣明星代言，結果花了錢，沒有起到廣告效果。情懷不能當飯吃，在找代言人上，所有手機企業(yè)都得像OPPO和vivo學習，它才是真正以市場為導向。
OPPO R9系列的熱銷，便創(chuàng)造了一個奇觀。今年6月份，OPPO公布消息稱，R9自上市首銷以來，僅88天銷量便突破700萬部，平均1.1秒售出一部R9系列智能手機。在這一點上，即便華為比不了。
偏愛湖南衛(wèi)視
OPPO和vivo的成功，還有一個共同點，它們投放廣告偏愛湖南衛(wèi)視——作為省級衛(wèi)視的老大，湖南衛(wèi)視最受年輕人喜歡，且以女性觀眾為主，忠誠度高，與OPPO和vivo的用戶群及文化較為契合。
湖南衛(wèi)視以娛樂立身，善于制造話題，有利于傳播的放大，制造立體效應。盡管這兩年，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視對湖南衛(wèi)視形成輪番轟炸，在部分節(jié)目的收視率上，已經領先湖南衛(wèi)視。但湖南衛(wèi)視在廣告界的地位，其他省級衛(wèi)視依然無法撼動——湖南衛(wèi)視的粉絲忠誠度，其他衛(wèi)視比不了。
就拿浙江衛(wèi)視來說吧，2013年，《中國好聲音》收視率達5點多，這是一個十分恐怖的數據，而這一年，湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》收視率只有一個點，經常被對方嘲笑，但事實上，浙江衛(wèi)視這屆的選手，沒有一個能紅起來，而湖南衛(wèi)視選出來的華晨宇等人，今天依然有著超高人氣，這就是平臺的影響力。
湖南衛(wèi)視是明星制造工廠，它不僅能捧紅選手，也能捧紅企業(yè)。蒙牛就是依靠冠名超級女聲名聲鵲起，而金立早年也是通過湖南衛(wèi)視火起來的。OPPO和vivo在廣告投放上，雖然對一線衛(wèi)視的現象級節(jié)目都有涉足，但不得不說，它們依然偏愛湖南衛(wèi)視。
vivo為拿下何炅、謝娜等人主持的《快樂大本營》今年的冠名權，不惜砸下7億元冠名費，這是讓人想想都可怕的數字，意味著每期的冠名費超過千萬元；OPPO為了拿下湖南衛(wèi)視的季播節(jié)目《我們來了》第二季，大手筆花掉5.5億元。這還僅僅是它們在湖南衛(wèi)視單個節(jié)目的花費，如果算上在其他節(jié)目以及劇場的投入，廣告投入更多。
好鋼用在刀刃上，OPPO和vivo的廣告策略，值得同行研究。這兩家廠商有一個共同點，只投熱播節(jié)目，再多錢也跟，甚至互不相讓。小編認為，這恰恰是OPPO和vivo的優(yōu)點，這對東莞兄弟變形成了“飽和攻擊”，品牌形象得以強化，在消費者心目中留下了“有實力”的印象。vivo全球副總裁馮磊說，vivo遵循“聚焦法則”，集中有限資源將營銷重點放在目標人群身上。
遺憾的是，大部分手機企業(yè)不懂這一點，把廣告投在非主流電視臺上，投在非主流節(jié)目上，到處撒網，浪費了資源。小編跟手機行業(yè)交流時，經常聽他們說，湖南衛(wèi)視的節(jié)目不夠高雅。如果是觀眾，這么說可以理解，如果是企業(yè)，這么說且這么做，那就是沒有擺正自己的心態(tài)了——大俗大雅，雅俗共賞。自命不凡，會把自己推向絕境。企業(yè)投放廣告，追求的回報只有一個：轉化率。廣告投放再多，如果產品賣不出去，便是失敗。
文/徐上峰
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