文/孟永輝

當傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)模式開始陷入困境，越來越多的人開始將關注的焦點聚焦在了新的領域當中。以新零售、新消費、新制造為主導的一系列概念開始出現(xiàn)。不得不說的是，這些新的概念的確打開了一個全新的領域，可以在一定程度上填補互聯(lián)網(wǎng)紅利落幕帶來的空缺。新消費，便是其中之一。

通過對傳統(tǒng)品牌賦予新的概念，通過給傳統(tǒng)品牌加入新的元素，一些原本寂寂無名的品牌重新煥發(fā)了生機與活力。然而，如果僅僅只是改變產(chǎn)品的外在元素，而沒有改變產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯，那么，所謂的新消費，或許就徹底淪為了一場以營銷為主導的鬧劇。從本質上來看，它與互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的一系列的「互聯(lián)網(wǎng)+」模式，并無本質區(qū)別。

正是因為如此，我們看到了諸多的新消費品牌不斷改頭換面，不斷推陳出新，而內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯卻并未發(fā)生太多的改變。于是，我們不禁開始思考，所謂的新消費究竟是什么？難道新消費就僅僅只是換換名字，打打概念這么簡單嗎？如果新消費真的如此，那么，新消費的未來究竟在哪呢？

新消費，一場流量為先的新戰(zhàn)役

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮之后，人們的消費需求的確發(fā)生了相當大的改變。以往，人們僅僅只是追求「買得到」商品，現(xiàn)在，人們更多地追求的是「買得好」。用戶的體量是有限的，然而，根植于有限體量之上的新的消費潛能卻是無限的。正是因為如此，我們才看到了新消費的出現(xiàn)。說到底，所謂的新消費，就是一個挖掘人們新的消費需求的過程，流量依然是關鍵。

新消費的目標用戶依然是流量。當消費的風潮持續(xù)，我們看到的是諸多新消費品牌的崛起，深入分析這些品牌崛起背后的內(nèi)在邏輯，我們就會發(fā)現(xiàn)，精準對應了某一群體的流量，并且把握了這一群體的需求，才是這些新消費品牌之所以會快速崛起的根本原因。元氣森林把握了年輕群體對于年輕、輕食的追求；花西子把握了人們對于國潮的追捧；三頓半把握了用戶對咖啡的新需求……

結合用戶的新需求，然后再借助新的產(chǎn)品來滿足這些新的需求，才是新消費的本質內(nèi)核。說到底，把握流量，并且把握流量背后的新需求，才是導致新消費出現(xiàn)的根本原因。說到底，新消費依然是一場以流量為主導的游戲。試想一下，如果沒有流量，如果沒有流量衍生而來的新需求，那么，新消費是否會出現(xiàn)呢？

很顯然不會。因此，當我們思考新消費的時候，依然還是要將更多的關注點聚焦在流量上。需要明確的是，這里說的「聚焦在流量上」并不僅僅只是聚焦在流量的體量上，而是更多地要聚焦在流量衍生出來的深層次的需求上。只有意識到這一點，我們才能把握新消費的關鍵。

新消費的本質邏輯是流量的精準化和個性化。以往，我們是以同一個商品來滿足不同用戶的需求，標準化、流程化被看作是關鍵所在。誰能夠在相同的時間內(nèi)生產(chǎn)出足夠多的商品，并且將這些商品提供給消費者，誰就可以獲得主動權。于是，我們看到那些率先實現(xiàn)了商品生產(chǎn)的標準化的企業(yè)，能夠獲得足夠多的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

然而，等到商品的生產(chǎn)足夠豐富之后，我們生產(chǎn)出來的商品開始從一種稀缺品變成了一種司空見慣的東西。這個時候，以標準化、流程化為主導的發(fā)展模式開始陷入到了發(fā)展困境之中，于是，為了商品打開銷路，我們看到了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的電商時代的來臨。

等到電商在商品銷售上的作用不再，人們開始尋找新的方式，新消費便是在這樣的大背景下誕生的。同傳統(tǒng)時代簡單地實現(xiàn)標準化、流程化不同，在新消費時代，人們更多地關注的是精準化和個性化。說到底，把握有限流量里的個性化、精準化的需求，然后，再指導我們的生產(chǎn)，從而讓產(chǎn)品更好地滿足用戶的個性化需求，才是關鍵所在。因此，說到底，新消費的本質，依然需要對流量進行精準、個性化的分析，然后，再借助新的商品來滿足。流量，依然是關鍵。

新消費只不過是將流量與產(chǎn)品實現(xiàn)了融合。無論是在傳統(tǒng)時代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量與產(chǎn)品之間是脫節(jié)的，并未實現(xiàn)完美融合。這就造成了很多流量買不到心儀的商品，而很多生產(chǎn)廠商賣不出去他們認為的優(yōu)質的商品。說到底，造成這種困境的根本原因在于，流量和產(chǎn)品之間的脫節(jié)所造成的。

為了實現(xiàn)這種脫節(jié)，改變這種困境，我們看到的是一場以產(chǎn)品和流量的完美融合為主導的新發(fā)展的來臨。事實上，這就是我們后來提到的「新消費」。如果深入分析其中的內(nèi)在邏輯，我們就會發(fā)現(xiàn)，所謂的新消費只不過是實現(xiàn)了流量與產(chǎn)品之間的完美融合而已，兩者之間缺一不可。

說到底，新消費的關鍵還是在于對流量的精準把控與挖掘。如果僅僅只是簡單地改變生產(chǎn)方式和生產(chǎn)方法，而沒有顧忌流量的需求，那么，這樣的改變其實是徒勞無功的?？赡茉诙虝r間內(nèi)，這種改變尚且存在一定的發(fā)展空間，依然這種改變帶來的紅利不再，人們依然需要尋找新的方式和方法來尋找解決方案。新消費，便是在這樣一種大背景下誕生的。

同僅僅只是簡單意義上的改造生產(chǎn)端不同，新消費實現(xiàn)了流量與產(chǎn)品的完美融合，建立起來了流量和產(chǎn)品之間的完美互動。當新消費實現(xiàn)了這樣一種完美互動之后，它所產(chǎn)生將不再僅僅只是簡單意義上的單一的改變，而是形成了一種雙向的互動。由此，形成了一種全新的閉環(huán)。值得注意的是，如果缺少了流量，這個閉環(huán)依然是無法形成的。因此，新消費依然是以流量為主導的存在。

通過分析，我們不難看成，流量依然在新消費當中扮演著相當重要的作用?？梢哉f，缺少了流量，新消費是不完整的?；蛟S，正是因為如此，我們看到的是一場對于流量的新收割時代的來臨。借助新的概念、新的技術，一場以流量為主導的更深層次的爭奪戰(zhàn)由此拉開了序幕。

新消費，流量僅僅只是開始

很多人僅僅只是將新消費，看成是一個以流量為主導的新概念。于是，他們借助新的技術手段，盡可能快速地，盡可能精準地把控流量需求，并且衍生出來的新的產(chǎn)品。于是，我們看到的是一系列以透支流量需求為主導的新產(chǎn)品的出現(xiàn)。然而，流量并非新消費的所有，僅僅只是以流量為主打的新消費僅僅只是一個開始，未來的新消費必然會走向新的方向。

新消費的終點在于生產(chǎn)端與消費端的良性互動。當下，我們更多地看到的是新消費玩家不斷強化他們對于流量需求把控，并且不斷提升他們對于流量的供給的有效性。在這個過程當中，上游的生產(chǎn)商和銷售商是主動的，而消費者則是被動的。不得不說，這種方式帶來了一定的增長，但是，這種增長是暫時的。等到消費者在海量的個性化的商品里迷失，新消費依然會陷入困境。

筆者認為，新消費的終點并非僅僅只是在于對用戶和流量的透支，而是需要建立起來一種生產(chǎn)端和消費端的良性互動。用戶并不是單純意義上的被動接受，而是需要更多主動參與到商品的生產(chǎn)過程當中，通過這種方式來實現(xiàn)與生產(chǎn)端的互動。缺少了這樣的互動，新消費依然跳不脫互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈。

如何建立起來生產(chǎn)端和消費端的良性互動的關系，并且讓這樣一種互動促進新消費的良性發(fā)展，才是關鍵所在。如果新消費僅僅只是一味地透支用戶，控制用戶，而沒有建立起他們與生產(chǎn)端的良性互動，那么，所謂的新消費依然會陷入困境。

新消費的關鍵在于重構生產(chǎn)和消費關系。以往，以用戶流量為代表的消費端和以制造商為代表的生產(chǎn)端是脫節(jié)的，并且它們之間的關系是固定的。進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣一種傳統(tǒng)的生產(chǎn)和消費關系發(fā)展到了極致。事實上，這樣一種關系是固化的、停滯的。

欲要改變這種情況，我們就需要建構一種全新的生產(chǎn)和消費關系。筆者認為，在這個過程當中，生產(chǎn)和消費的關系應當是彌合的，融合的，而不是簡單的，封閉的。換句話說，生產(chǎn)和消費之間需要是可以相互轉化的。只有實現(xiàn)了生產(chǎn)和消費之間的轉化，只有真正建立起來了良性互動，新消費才能真正完美實現(xiàn)。

如何建構新型的生產(chǎn)和消費關系呢？筆者認為，依然還是需要從新技術身上著手。通過新技術，我們可以改變涇渭分明的生產(chǎn)和消費的邏輯，通過新技術，我們可以找到生產(chǎn)和消費的相通之道，通過新技術，我們可以打開生產(chǎn)和消費的共通之門。

新消費的終點在于消滅流量的概念。如果流量的概念一直存在，那么，新消費便不能稱之為成熟。因此，我們在看待新消費的時候，需要更多站在消除流量的概念的角度來思考。試想一下，當流量的概念不再，新消費相關的生產(chǎn)和消費端便將不復存在，而是變成了一個統(tǒng)一的存在。

正是因為如此，我們才能說，新消費的終點在于消滅流量本身。可以說，只有新消費消滅了流量，只有新消費的概念里不再有流量的概念，那么，新消費才能真正擺脫原有的發(fā)展模式，真正進入到一個全新的時代。

筆者認為，所謂的消滅流量，其實是用「客戶」的心態(tài)來看待流量，而不是將流量看成是一個收割的對象。只有真正用「客戶」的心態(tài)來看待流量，流量便不再僅僅只是單一的存在，而是變成了一個復合型的存在。以此為開端，新消費同樣不再是一個簡單意義上的單一的存在，而是變成了一個統(tǒng)一的存在。這個時候，流量是生產(chǎn)者，他們生產(chǎn)的是數(shù)據(jù)和數(shù)字，生產(chǎn)商也是生產(chǎn)者，他們生產(chǎn)的是商品和服務。

結論

說到底，新消費依然還是一場以流量為主導的新戰(zhàn)役。所謂的新消費玩家，其實就是借助新的技術、新的模式 將需求精準把握，并且精準滿足的玩家。如果新消費僅僅只是如此的話，那么，新消費依然是一個暫時性的存在。跳出流量的怪圈，以更高的維度來看待新消費，才能真正將新消費的發(fā)展帶入到全新的時代。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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