目前有文字可查的京東618大促始于2009年，但京東618其實并非從2009年始，而是從京東創(chuàng)建之后還在傳統(tǒng)渠道中打拼時就有了，這并不是一個純電商的節(jié)日，其產生是有較強的歷史背景和現實意義的，根本不是互聯(lián)網造節(jié)那么簡單。
早期618靠正品秒殺賺到口碑
當初劉強東在中關村柜臺賣貨的時候，每年都會有個年中總結表彰大會，就是在6月18日。在那段時間前后，上游供應商為了促銷量會給一些低價補貼政策，補充更多新貨，京東正好可以趁著這個機會進行一些促銷，結果就是很多常逛中關村的用戶就會在那幾天購買一些原本用不上的光盤和電腦配件，因為價格便宜就買了存著以后慢慢用，甚至還會多買些分售給親戚朋友。這就是618的最初源頭，看上去618誕生的過程并沒有那么多奇思異巧，更像是市場規(guī)律下的一種資源合理配置行為。
京東經歷非典被迫走上電商之路后，做618這件事有了更現實的條件。當時電商流行秒殺，就是在規(guī)定時間內開始大家一起涌進來搶，誰先搶到就是誰的，能搶到的話當然很好，因為價格極其便宜，100塊錢的鍵盤只要10塊錢甚至1塊錢的事情比比皆是。秒殺過程中需求原則被打破了，價格占了主導，結果就是銷量大增，人氣旺盛。
618從總結表彰性質到促銷，再到秒殺和團購，這一階段的轉移相當順滑，不知不覺就完成了。劉強東在早期的618時形成了一些特有做派，例如在618當天會親自去后臺選一些產品參與秒殺，正如每年他本人要出去做一天快遞員一樣，這個習慣一直堅持了十多年。
劉強東自己選貨送去秒殺，有些類似于村里油坊主當年頭鍋油下來了請鄉(xiāng)親們吃頓油飯的意思，請客送禮的意義遠大于促銷。例如100元的鍵盤被他選上了，也許1塊錢就被秒了。有些運營人員原本準備走量的爆款，也往往會被劉強東選去秒殺，搞得運營人員還要臨時去找供應商上貨。電子產品差價本身不大，這種秒殺方式基本就等于是自己掏錢送出去。如今我們看618大促是很火，當年也是送錢一樣逐漸培養(yǎng)起來的用戶習慣。
要對陳舊的零售市場做出改變，必先動其落后保守的價格體系，要說電子商務對整體市場狀況的改變是從秒殺開始的，也不為過。事實上，這種對價格動手的情況在線下也屢見不鮮，曾有彩電廠商集體封殺國美，格力退出大賣場等轟動性事件。不過傳統(tǒng)零售的步伐終究跑得沒有電子商務快，動價格體系所帶來的紅利和機會，大部分終歸還是被京東這樣的電子商務平臺給拿走了。
618吸引廠商，靠的是創(chuàng)造價值
京東618店慶作為一個大規(guī)模促銷的節(jié)日，目前有文字可查的時間點是2009年。審視一下這個時期的618，是能看出京東做活動所投入的那種細致謀劃思路和創(chuàng)新思維的。玩游戲得令牌，一邊玩一邊購物，全場滿贈和滿送，加價購、購物返券、會員特惠專場、企業(yè)用戶專場、校園用戶專場、各級別會員專場、令牌專場等。
傳統(tǒng)零售中的各種促銷手法，都被京東細致研究后取其精華加以轉化，還增加了大量只有在電子商務中才能做的創(chuàng)新性促銷手段。從那之后，每年的618都是對京東綜合能力的一種嚴峻考驗，物流、供應鏈、IT系統(tǒng)等，因為之后每一年的用戶和流量都比前一年要翻好幾倍。
618促銷給用戶帶來的價值自不必說，給供應商帶來的價值也是極大的。2010年315晚會上曝光了惠普電腦的一些質量問題，也就是曾引起很大風波的“蟑螂門”事件。之后惠普筆記本的銷量就開始逐月下滑，全渠道都在往下走，到2011年初時惠普筆記本在京東的平均銷量僅有每月2000萬左右。后來惠普與京東合作進行了2011年的618大型促銷，6月當月惠普做到了6800多萬的量，7月的銷量在5000萬左右，之后基本穩(wěn)定下來。
據說，參加了京東6.18促銷的品牌，只要給了資源位，當月銷售增幅基本上不會低于1.5倍。而進入7月份之后的銷售額與5月的數據相比，等于是上了一個新的臺階，且7月份的數據基本都能穩(wěn)定下來，成為后面一段時期的地板。由此可見，618大促其實走的不僅是銷量，還有同步提升品牌效應的作用，商戶不會得了銷量虧了錢，后續(xù)效應持續(xù)久遠，這是京東618大促的一個獨特之處。持續(xù)為用戶和廠商創(chuàng)造價值，這是京東618走過十幾年來堅持的一個主線，也是挺起京東618的一條脊梁。
廣撒英雄帖，一起618
京東成長的前十年，是一路被質疑過來的，供應商跳出來大罵京東擾亂市場，同行大罵京東發(fā)展物流勞民傷財，大廠商跟京東談合作時居高臨下，京東必死論流行了好幾年，甚至連618大促這樣的電商節(jié)日也被友商選擇性無視了好幾年，被置于戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術上重視的層面。事實上，京東經過多年618和各種大戰(zhàn)，一路超越新蛋、當當、亞馬遜、蘇寧、國美這些昔日強大對手，完成一次次逆襲，笑到今天。
當友商被京東618的勢頭帶著不得不有所動作，也積極開展促銷活動之時，也還堅持嘴硬絕口不提618，而是冠以“年中大促”等帽子。但其實大家都知道，這就是618大促的一部分，友商這種既想參與又不想給京東抬聲勢的心態(tài)，在具體運營中顯露無遺，仔細想來頗有意趣。
2016年的618大促與往年相比有了顯著變化，友商甚至連戰(zhàn)略上藐視戰(zhàn)術上重視也做不到了，必須得戰(zhàn)略戰(zhàn)術一起重視起來，毫不避諱地將618這個符號放在自己的宣傳文案中，因為已有越來越多的友商參與到618中去，甚至連一些線下零售商也都參與進去。其實京東從來也沒有禁止別人用618這個符號，也從來也沒有把618作為自己的私有財產加以保護。電商的節(jié)日原本就不具備法律效應，誰來用都是可以的，這是個相對開放的議題，倒是那些一開始既要參與又不愿提不敢提618，如今卻既要參與又要提618的友商顯得露怯了。從內心重視口頭無視到內心口頭都重視，這從一個側面證明了京東已變得強大，鄙視或是無視，對京東都是一種激勵。
618，讓天花板板變地板
今年的618，京東全系列業(yè)務又要經受一次嚴峻考驗，因為每年都是一個天花板變地板的過程，經歷的都是史無前例的流量和用戶涌入。京東在2011年的618時，IT系統(tǒng)是出過一些問題的，當時還有劉強東請技術負責人李大學喝咖啡順帶“欣賞”刀具的軼事。京東IT系統(tǒng)的復雜程度遠超外人想象，京東目前自營仍是占主導，所有的庫存和促銷價格、類型的疊加，會制造出無數的變量，而這些都需要用技術系統(tǒng)對其加以解決，根本不是一買一賣那么簡單。
例如，在淘寶和天貓的交易就只是一次交易而已，技術系統(tǒng)中不必考慮庫存的問題，但在京東就很復雜了，不但要精確計算庫存，價格折扣與促銷的疊加問題也很繁復。去年有人統(tǒng)計過，光促銷類型就分七大類144個小類，還在不斷增加中。庫存賣完了就要自動顯示缺貨，而且時間控制要精準，否則前一秒鐘賣完貨，下一秒鐘又有人下單，那就很尷尬了。
促銷中的價格換算問題，也是需要系統(tǒng)加以解決的，而且需要很穩(wěn)定高效地解決，一點差錯也不能出。京東商城的支付手段非常豐富，各種支付工具外加信用卡和借記卡，光是給各種支付提供接口就是個很龐大的工程，別提再讓所有的支付方式都能流程穩(wěn)定運轉了。這與單一支付手段為主的電商平臺不同，技術上難度也要高了許多，因此說京東是個技術縱深很強的公司并不為過。
京東618在前端的意義就是一次促銷狂歡，但在后端則相當于一年一度的IT系統(tǒng)終極考驗，也是對服務能力提出的挑戰(zhàn)。每年618京東很多人都會去參與送貨，或去倉庫協(xié)助進行分揀和打包，或選擇離自己家比較近的配送站幫忙。當然，每年一度的618也總是能對IT系統(tǒng)和服務能力提出問題，便于京東在隨后的一段時間內加以解決，但提出問題是永恒的，解決則是無止境的。
京東618經歷了十幾年的發(fā)展，如今已實實在在演變成一個現象，這里面有著太多絲絲縷縷理不清的細節(jié)。618不僅只是互聯(lián)網造節(jié)那么簡單，承載的是行業(yè)發(fā)展水平的提升與嬗變，一種堅持要改變些什么的理想，還有長期堅持正確價值觀所獲得的回報。
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