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從雙寡頭到三國(guó)殺,淘寶美團(tuán)抖音混戰(zhàn)到店

蔣凡猛沖到店,對(duì)面站著王興張一鳴。

采寫(xiě)/萬(wàn)天南

編輯/陳紀(jì)英

從到家到到店,在阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡牽頭下,阿里正在補(bǔ)全本地生活的版圖。

到家因?yàn)樯婕暗綇?fù)雜的配送履約,模式更重,門(mén)檻也更高,目前只有三家上了牌桌,分別是阿里、美團(tuán)、京東。

抖音一度試水,卻灰溜溜退場(chǎng)。今年7月,抖音再度重申,“抖音生活服務(wù)聚焦在到店業(yè)務(wù)上,沒(méi)有自建外賣(mài)的打算”。

因此,外賣(mài)到家這一仗,蔣凡真正的對(duì)手,其實(shí)只有王興一位。

但團(tuán)購(gòu)到店不同,平臺(tái)只需線(xiàn)上撮合交易,無(wú)需涉足線(xiàn)下履約環(huán)節(jié),入場(chǎng)門(mén)檻更低了,入局的玩家自然也更多了。

在到家這一仗上,阿里打疼了美團(tuán),靠得是有錢(qián)(補(bǔ)貼)也有人(流量),但在到店這一仗中,阿里遭遇了同樣不差錢(qián)不差人的抖音。

但以阿里的決心之大,必然要上桌吃大餐。團(tuán)購(gòu)到店,或許有望從過(guò)去的雙寡頭,進(jìn)化到三國(guó)殺的新格局。

一、阿里團(tuán)戰(zhàn)“團(tuán)購(gòu)”

一個(gè)月前的財(cái)報(bào)會(huì)議上,有分析師曾經(jīng)犀利發(fā)問(wèn),“為什么之前餓了么沒(méi)有打過(guò)美團(tuán)”,是不是“富養(yǎng)的兒子打不過(guò)窮養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)狼”?

對(duì)于這個(gè)略顯冒犯的提問(wèn),蔣凡很從容。

他承認(rèn),餓了么過(guò)去訂單規(guī)模只有同行1/3,很多地方只有20%份額,無(wú)論是效率還是體驗(yàn),都有差距。隨著訂單上漲四倍,未來(lái)UE(單位經(jīng)濟(jì)效益)還有50%以上的優(yōu)化空間。而且,閃購(gòu)需要放在一個(gè)大的淘寶生態(tài)中去看待,意思是阿里要打團(tuán)戰(zhàn)。

蔣凡打團(tuán)戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù),在到家業(yè)務(wù)被驗(yàn)證了,無(wú)論在馬云等元老面前,還是在公司內(nèi)部,都獲得了空前信任。

在到店業(yè)務(wù)上,阿里大概率也會(huì)復(fù)制團(tuán)戰(zhàn)的路線(xiàn)。

9月20日,淘寶啟動(dòng)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),先在上海、深圳、嘉興三地試水,覆蓋多個(gè)餐飲品類(lèi)。不難預(yù)見(jiàn),上述業(yè)務(wù)很快將陸續(xù)上線(xiàn)全國(guó)一、二線(xiàn)城市。而在此前的9月10日,高德發(fā)布掃街榜,對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)。

高德重在種草,淘寶立足交易,未來(lái),團(tuán)購(gòu)訂單同樣有機(jī)會(huì)上高德。

此前,在閃購(gòu)到家戰(zhàn)役中,阿里系幾大流量入口,集體為閃購(gòu)“帶貨”。

淘寶(月活9.2億)首頁(yè)開(kāi)屏改為了“購(gòu)物·外賣(mài)·旅行”,支付寶(月活過(guò)10億)為淘寶閃購(gòu)開(kāi)了首頁(yè)的一級(jí)入口,閑魚(yú)(月活過(guò)2億)則直接在開(kāi)屏上為閃購(gòu)代言——“閑魚(yú)推薦你使用淘寶閃購(gòu)”。

未來(lái)到店大戰(zhàn)一旦開(kāi)啟,上述幾大入口,同樣可以全量支持“團(tuán)購(gòu)”。目前,支付寶首頁(yè)已經(jīng)高調(diào)推薦“高德掃街榜”。

這種協(xié)同效應(yīng),還體現(xiàn)在商戶(hù)的復(fù)用上。

餓了么的入駐商戶(hù)數(shù)量,在數(shù)百萬(wàn)之巨,今年外賣(mài)大戰(zhàn)火熱,阿里應(yīng)該又吸引了不少新的餐飲商家入駐。

要知道,眼下,餐飲商家日子普遍難過(guò),因此,他們對(duì)于任何新機(jī)會(huì)都不會(huì)放過(guò)。

而團(tuán)購(gòu)在餐飲總訂單中,占比可觀。

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年川渝火鍋門(mén)店,團(tuán)購(gòu)訂單量占比近50%。

最近兩年,隨著抖音和美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)白熱化,團(tuán)購(gòu)占比進(jìn)一步提升。一家曾經(jīng)登陸過(guò)抖音心動(dòng)榜餐廳的火鍋品牌負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,門(mén)店近六成的訂單,由團(tuán)購(gòu)貢獻(xiàn),“要是沒(méi)團(tuán)購(gòu),營(yíng)收要少一半”。

如果淘寶上了團(tuán)購(gòu),不少商家會(huì)傾巢而來(lái)。這從15萬(wàn)商家搶駐高德掃街榜中可見(jiàn)一斑。

補(bǔ)貼、優(yōu)惠、扶持等大撒幣政策,阿里大概率也會(huì)同步跟上。

《財(cái)經(jīng)故事薈》曾經(jīng)對(duì)談多位用戶(hù),他們大部分都會(huì)跨平臺(tái)選擇,“下單前比較下抖音和美團(tuán),哪邊便宜下哪邊”。

顯然,C端用戶(hù)的遷移成本并不高,如果淘寶團(tuán)購(gòu)后續(xù)撒幣補(bǔ)貼,用戶(hù)遷移并非難事。

普遍徘徊在盈虧線(xiàn)上的商家,對(duì)于傭金率也很敏感。

一家位于北京南三環(huán)的清真小吃告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,他們目前上了抖音團(tuán)購(gòu),沒(méi)上美團(tuán)團(tuán)購(gòu),更沒(méi)上外賣(mài)。

原因也很現(xiàn)實(shí),“我們家是開(kāi)了二十年的老店,都是熟客不能隨便漲價(jià),利潤(rùn)率很低,上外賣(mài)虧不起”。

目前,抖音團(tuán)購(gòu)在餐飲品類(lèi)的抽傭率是2.5%,美團(tuán)團(tuán)購(gòu)則是5%,“看著就差兩三個(gè)點(diǎn),但對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是賺了虧了的區(qū)別”。

對(duì)利潤(rùn)和成本敏感的不止前述清真小吃。2025年1月至8月,全國(guó)餐飲收入為3.6萬(wàn)億元,同比僅增長(zhǎng)3.6%。以北京為例,上半年餐飲業(yè)3522家單位營(yíng)業(yè)收入同比下降2.3%,利潤(rùn)總額僅有1.88億元,同比大跌。

因此,淘寶團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù),如果拿出免傭金的誠(chéng)意,這個(gè)時(shí)候入場(chǎng),算是個(gè)好時(shí)機(jī)。

二、美團(tuán)強(qiáng)供給,抖音灌流量

無(wú)論美團(tuán)還是抖音,都很強(qiáng)悍,也都讓阿里吃癟過(guò)——在外賣(mài)大戰(zhàn)中,美團(tuán)曾輕松碾壓餓了么;在電商大戰(zhàn)中,抖音逐漸可以和淘天平起平坐。

強(qiáng)悍歸強(qiáng)悍,美團(tuán)和抖音也是各有長(zhǎng)短——抖音靠?jī)?nèi)容和流量崛起,美團(tuán)靠供給和交易驅(qū)動(dòng)。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道,2024年抖音生服支付GMV約5600億元,其中約包括600億元泛零售領(lǐng)域;2025年保守目標(biāo)是增速同比為35%,對(duì)應(yīng)GMV目標(biāo)約8000億元。

抖音生服的長(zhǎng)板在于流量可觀且觸角足夠下沉,短板在于供給不平衡。

KA連鎖商家自建強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),可以在抖音風(fēng)生水起。比如,海底撈靠一場(chǎng)品牌自播賣(mài)出1億+火鍋團(tuán)購(gòu)券,西塔老太太3天大促直播斬獲1.61億元。

前述火鍋品牌也透露,“目前我們團(tuán)購(gòu)的訂單中,三分之二來(lái)自抖音,三分之一來(lái)自美團(tuán)。”

浙商證券總結(jié),在抖音的商業(yè)模式和流量分發(fā)體系下,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算多、門(mén)店數(shù)量多的連鎖KA商家才能實(shí)現(xiàn)比較好的盈利、獲得更多的流量。抖音更適合適合新門(mén)店攢人氣,大品牌做品宣轉(zhuǎn)化。比如,霸王茶姬特意把其抖音影響力,寫(xiě)入招股書(shū)。

但這樣的榮光,中小商家很難享有,一來(lái)這些商家們往往沒(méi)有自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì),二來(lái),他們也沒(méi)有財(cái)力與第三方達(dá)人合作。

浙商證券曾在去年做過(guò)復(fù)盤(pán),發(fā)現(xiàn)與達(dá)人合作的抖音生服餐飲商家中,大型連鎖商家的占比高達(dá)77.8%,普通連鎖商家占比26.3%,單體商家的占比低至2.5%。

對(duì)此,一位抖音生服前BD向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露,“中小餐飲,特別是單體餐飲,很難玩轉(zhuǎn)抖音。我們BD會(huì)拉一些小門(mén)店來(lái)沖新開(kāi)KPI,但要是靠小門(mén)店的團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)來(lái)掙提成,想都別想,他們團(tuán)購(gòu)單子太少了”。

前述南三環(huán)清真小店,就深有同感,他們?cè)缭谌哪昵熬腿腭v了抖音。但團(tuán)購(gòu)單量慘不忍睹,銷(xiāo)量最高的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品是“小碗牛肉面”,單價(jià)8元,只有區(qū)區(qū)16單,其他產(chǎn)品銷(xiāo)量大多只有一單。

對(duì)于供給體系的失衡,抖音已經(jīng)有所察覺(jué),并試圖優(yōu)化。

一來(lái),今年9月10日,抖音生活服務(wù)宣布上線(xiàn)“煙火小店扶持計(jì)劃”,試圖通過(guò)流量激勵(lì)、達(dá)人探店、門(mén)店物料、貨品補(bǔ)貼、榜單榮譽(yù)等,讓更多客單均價(jià)低于100元的線(xiàn)下中小餐飲商家在抖音拿業(yè)績(jī)。

不過(guò),上述效果能否長(zhǎng)效還待觀察,“抖音要把流量?jī)r(jià)值最大化,肯定是推大品牌,轉(zhuǎn)化率才更高”,前述抖音生服BD認(rèn)為。

二來(lái),抖音也建立了線(xiàn)下BD團(tuán)隊(duì),比如北京,分為四個(gè)區(qū)域,抖音生服的150名BD人員,每天都在掃街,也會(huì)拉攏小店入駐抖音。

而在下沉市場(chǎng),抖音在KA商家的優(yōu)勢(shì),則更為凸顯。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》觀察,在安徽、河南等多個(gè)縣域市場(chǎng),不少門(mén)店都擺著“抖音團(tuán)購(gòu)”的牌子。飯后,店長(zhǎng)們?cè)谝龑?dǎo)顧客好評(píng)時(shí),選擇是在“抖音發(fā)視頻”,而非到大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)好評(píng)。原因在于,月活剛剛過(guò)億的大眾點(diǎn)評(píng),對(duì)下沉市場(chǎng)覆蓋有限。

美團(tuán)的長(zhǎng)板在于供給。

一來(lái)覆蓋率更高。

截至2025年3月,全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)存量為1689萬(wàn)家,餐飲連鎖化率只有20%左右,中小商家占據(jù)八成份額。餐飲大盤(pán)依然在靠長(zhǎng)尾商家支撐。

而據(jù)36氪,截至2023年,美團(tuán)收入名錄的到店商戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)600多萬(wàn)戶(hù),且根據(jù)當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè),合作商戶(hù)數(shù)量未來(lái)幾年預(yù)計(jì)有雙位數(shù)以上的增速。

當(dāng)時(shí),同時(shí)入駐美團(tuán)和餓了么的商戶(hù)數(shù)量達(dá)到560萬(wàn)家,占美團(tuán)外賣(mài)商戶(hù)總數(shù)的41%,占餓了么商戶(hù)總數(shù)的94%。以此估算,美團(tuán)的整體入駐商戶(hù)量數(shù)量,是餓了么的兩倍左右。

有趣的是,不少抖音BD新人在線(xiàn)下掃街,完不成數(shù)量發(fā)愁時(shí),成熟BD私下傳授的經(jīng)驗(yàn)是,“找個(gè)美團(tuán)BD搭子,他們手里店家多,讓他們幫你提新開(kāi)”。

二來(lái),美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率通常更高。美團(tuán)用戶(hù),目的性較為明確,下單較為理性。相比之下,在抖音直播間和短視頻下單的用戶(hù),更為沖動(dòng)。兩者對(duì)比之下,美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率通常更高。

各有長(zhǎng)短的抖音和美團(tuán),成為了本地生活的雙寡頭——抖音依托巨大流量池,在連鎖KA上長(zhǎng)驅(qū)直入;美團(tuán)在中小商家、核心變現(xiàn)品類(lèi)地位穩(wěn)固。雙方錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、邊界確立。

三、從雙寡頭到三國(guó)殺

為何三家大廠(chǎng),都對(duì)團(tuán)購(gòu)到店勢(shì)在必得?

首要原因是這個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子足夠大。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的相關(guān)數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)到2025年,國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)?;?qū)⒃鲋?5.3萬(wàn)億元、年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%,并且隨著線(xiàn)上餐飲、線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的拓寬,本地生活服務(wù)的線(xiàn)上滲透率也將大幅增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)到30.8%。

對(duì)此,阿里CFO徐宏在接受新華社采訪(fǎng)中,明確表態(tài),目前餐飲業(yè)數(shù)字化程度只有20%,“這是我們看到的巨大增長(zhǎng)空間,我們覺(jué)得大概花兩到三年時(shí)間,新型服務(wù)業(yè)電商是十萬(wàn)億以上規(guī)模的一個(gè)市場(chǎng),這是我們投入500億元想撬動(dòng)的內(nèi)需的潛在市場(chǎng)?!?/p>

與此同時(shí),相比閃購(gòu)?fù)赓u(mài),團(tuán)購(gòu)到店的利潤(rùn)率更豐厚。浙商證券曾用“高成長(zhǎng)、高利潤(rùn)”來(lái)描述美團(tuán)的到店&酒旅業(yè)務(wù),從2019年到2021年,其運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率分別為37.7% 、38.5% 、43.3%。

不妨對(duì)比下外賣(mài)業(yè)務(wù),此前曾有券商統(tǒng)計(jì),假設(shè)抖音外賣(mài)客單價(jià)為70元,傭金率 2.5%,每單配送費(fèi)5元,配送成本按順豐同城的10元計(jì)算,則抖音外賣(mài)單均虧損3.81元,虧損率達(dá)56.4%。居高不下的虧損,也逼得抖音外賣(mài)草草收?qǐng)觥?/p>

相比之下,團(tuán)購(gòu)到店不用承擔(dān)繁重的線(xiàn)下履約成本,抖音輕松靠流量變現(xiàn),簡(jiǎn)直如魚(yú)得水。

三來(lái),到家和到店雙輪驅(qū)動(dòng),可以同時(shí)增加用戶(hù)和商戶(hù)粘性。

蔣凡曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上表態(tài),閃購(gòu)業(yè)務(wù)日活躍用戶(hù)已達(dá)1.5億,月度交易用戶(hù)買(mǎi)家達(dá)3億,這些用戶(hù)存在到店自提和團(tuán)購(gòu)需求。

四來(lái),相比到家,到店的覆蓋度和適配度更高。

2024年全國(guó)餐飲收入接近5.6萬(wàn)億元。而據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)披露,2024年全國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6175億元,在餐飲大盤(pán)中的占比超過(guò)十分之一,預(yù)計(jì)2025年火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6500億元。

火鍋就不太適合外賣(mài),始終以到店業(yè)務(wù)為主,據(jù)沙利文統(tǒng)計(jì),2024年火鍋外賣(mài)收入不足火鍋總收入的15%。

縱觀整個(gè)餐飲大盤(pán),截至2024年,外賣(mài)業(yè)務(wù)整體占比約為26%,不足三分之一,到店仍占據(jù)大頭。

因此,如果只做外賣(mài),不做到店,就相當(dāng)于把另外七成市場(chǎng)拱手讓人。

最近,小紅書(shū)也在借道發(fā)布小紅卡,低調(diào)布局到店業(yè)務(wù)。小紅卡以“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”為定位,年費(fèi)168元,持卡用戶(hù)可享受全國(guó)范圍內(nèi)精選門(mén)店打9折。

不過(guò),這番嘗試更像是小打小鬧的試水,不少小紅書(shū)用戶(hù)表示,“抖音美團(tuán)上的團(tuán)購(gòu)都是七八折甚至更低,不要年費(fèi)還能隨時(shí)退,小紅卡才打9折,還要額外收年費(fèi),不要也罷”。

因此,《財(cái)經(jīng)故事薈》判斷,目前小紅書(shū)后續(xù)能否成為新一極,還要另看。

用戶(hù)在團(tuán)購(gòu)到店上的遷移成本更低,可以隨時(shí)通過(guò)比價(jià)跳轉(zhuǎn),且供給端也無(wú)需依仗于繁重的履約成本。這也意味著,類(lèi)似外賣(mài)前幾年一家獨(dú)大的局面,不可能在團(tuán)購(gòu)到店領(lǐng)域復(fù)現(xiàn),其競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)類(lèi)似當(dāng)下的電商,多極并存。

此外,餐飲商家的生命周期越來(lái)越短?!吨袊?guó)餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)2025》顯示,在2024年退出線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)中,開(kāi)店年限不足兩年的商戶(hù)占比達(dá)到64.3%。整體來(lái)看,餐飲商家的生命周期已經(jīng)從過(guò)去的2.1年,下降到15個(gè)月。

生命周期短,也削弱了先發(fā)者的優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大了后來(lái)者的上場(chǎng)機(jī)會(huì)。

團(tuán)購(gòu)到店,是一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。大廠(chǎng)折騰不止,對(duì)用戶(hù)、對(duì)商戶(hù)終歸利大于弊,商戶(hù)提升了話(huà)語(yǔ)權(quán),用戶(hù)也可以乘機(jī)薅羊毛。

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2025-10-13
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