外賣大戰(zhàn)：肥了蜜雪冰城，瘦了霸王喜茶。

采寫/歸去來

編輯/萬天南

“一個完美的茶飲品牌，應該讓雪王的張紅超兄弟管供應鏈，古茗的王云安管運營，茶百道的王霄錕管研發(fā)，霸王茶姬的張俊杰管營銷，那就宇宙無敵了”。

9月初，在和《財經(jīng)故事薈》交流時，茶飲行業(yè)人士劉丹戲稱。

轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，養(yǎng)肥了新茶飲品牌。高盛8月發(fā)布研報稱，得益于外賣補貼持續(xù)時間超預期，上調(diào)古茗和蜜雪的凈利預測。

只是紅利的分布卻并不均衡，外賣大戰(zhàn)顯著分化了茶飲品牌的業(yè)績。

2025年上半年，在深度參與外賣大戰(zhàn)的新茶飲品牌中，除奈雪的茶之外，古茗、滬上阿姨、茶百道、蜜雪均實現(xiàn)了營收與利潤的雙重增長。

蜜雪更是憑借“極致性價比+全鏈路供應鏈+雪王IP”模式，在營收和歸母凈利潤規(guī)模、全球門店數(shù)量以及市值均穩(wěn)居行業(yè)首位。截至8月29日，蜜雪1589.04億港元的市值，約為古茗的3.09倍、滬上阿姨的11.09倍、茶百道的11.91倍。

圖源：基于公開信息整理

外賣大戰(zhàn)肥了以性價比大殺四方的雪王，卻瘦了堅守高端化、不打價格戰(zhàn)的霸王茶姬和喜茶。

2025年上半年，霸王茶姬營收增速（21.6%）不僅低于蜜雪冰城（39.3%）和古茗（41.2%），其歸母凈利潤更是同比下降38.5%，成為國內(nèi)六大上市新茶飲企業(yè)中，凈利潤唯一負增長的品牌。

對此，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛坦言，“外賣平臺價格戰(zhàn)加劇，我們選擇不參與短期導向的折扣活動，但這導致部分客源暫時分流，影響了銷售表現(xiàn)?！?/p>

同店表現(xiàn)也在下行。2025年Q2，霸王茶姬大中華區(qū)單店月平均GMV為40.435萬元，同店GMV同比下滑23%，而這已是其單店GMV連續(xù)六個季度下降。

同店銷售額=客單價*購買人數(shù)。未參與外賣大戰(zhàn)讓霸王茶姬客單價整體保持穩(wěn)定，但活躍會員規(guī)模收縮——2025年Q1至Q2從4490萬人降至3860萬人，降幅超18%。

圖源：基于霸王茶姬財報整理

對于業(yè)績波動，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰似乎很淡定，“價格戰(zhàn)可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質生活、高質量發(fā)展的路徑。霸王茶姬將堅定做高價值品牌，堅決不打價格戰(zhàn)。”

不過，外賣大戰(zhàn)短期內(nèi)不會終結，霸王茶姬的“居高臨下”還能堅守多久呢？畢竟，喜茶已經(jīng)妥協(xié)了，4000家門店全量上了淘寶閃購。

一、“高標準管控”VS“快周轉需求”

“霸王茶姬對門店運營標準高、管控強，與外賣場景要求的快出餐和高周轉屬性，天然就有沖突”，來自安徽省的霸王茶姬加盟商胡楊對我們說道。

霸王茶姬的快速崛起，依賴于高舉高打的流量紅利和品牌勢能。對于價格戰(zhàn)，霸王茶姬很謹慎，規(guī)定門店無權限私自調(diào)價優(yōu)惠，否則會面臨5000元的處罰。

這種“強管控”不僅體現(xiàn)在營銷權限的收束上，還深入到了門店日常運營的細節(jié)上——霸王茶姬專門搭建了“線上+線下+分公司”的三方稽查體系。

胡楊透露，霸王茶姬線上稽查會不定期調(diào)取門店監(jiān)控錄像，重點檢查員工飲品制作流程是否符合SOP標準。

一旦發(fā)現(xiàn)操作違規(guī)，比如飲品未按要求攪滿6圈、在奶昔機上停留時間不足3秒、未及時為半成品標注保質期等，門店將會收到1張黃牌警告，并處以3000元的罰款。被分公司查到的操作違規(guī)問題，雖不納入店鋪評級，但同樣會收到1張黃牌以及罰款。

累計3張黃牌將轉換為1張紅牌，收到紅牌的門店需要停業(yè)整頓，并處以5000元至10000元罰款。

整頓期間，總部會派遣“戰(zhàn)隊”駐店指導，加盟商不僅需承擔“戰(zhàn)隊”人員每人每天300元的工資，還要承擔駐店期間食宿等全部開銷。若一家門店累計收到三張紅牌，直接予以閉店處理。

總部線下稽查團隊會將重心鎖定在食品安全與衛(wèi)生標準的核查上，從毛巾清潔狀況、物料保質期，到設備是否存在霉菌污染、是否存在交叉感染隱患等細節(jié)均納入檢查范圍。一旦觸及食品安全紅線，門店將直接面臨紅牌處罰。

作為對比，蜜雪旗下的幸運咖的稽查體系，更側重于食品安全與門店衛(wèi)生等基礎運營規(guī)范，加盟商只要保證在原則性問題上未出重大疏漏即可。

霸王茶姬高于行業(yè)水平的門店管理標準，雖能為產(chǎn)品品質筑牢保障，但單店運營難度的增加，疊加低線城市有限的消費力和霸王茶姬高客單價形成的矛盾，讓霸王茶姬在低線城市布局薄弱。例如，安徽阜陽代管的多個縣級市，霸王茶姬門店僅1-3家。

圖源：基于霸王茶姬小程序整理

胡楊曾算過賬，假如這些霸王茶姬縣域門店一旦參與外賣價格戰(zhàn)，帶來“爆單”，對加盟商未必是好事。

到時候，加盟商為兼顧“高標準”與“快出餐”，只能臨時臨時招聘00后、05后臨時工，此舉卻帶來了風險，臨時工操作不熟練，若操作SOP不合標準出現(xiàn)失誤，很可能觸發(fā)紅黃牌處罰，讓加盟商面臨沉重的運營成本和閉店風險。

當前，霸王茶姬部分門店為應對總部高標準，多采取“以罰代管”模式：門店被罰黃牌，涉事員工首次罰款500元、二次罰款1000元、三次直接開除，茶飲師需承擔連帶責任。門店被罰紅牌，涉事員工直接開除。

要知道，縣域市場新茶飲員工薪資本就不高——月薪為2000元-3000元，臨時工日薪為60元-70元，罰款后實際收入更低。薪資低、處罰重、考核多，后續(xù)門店招人難、留人難問題愈發(fā)嚴峻。

“外賣訂單量增長的同時伴隨著客訴增加，而霸王茶姬與蜜雪因客單價差異，兩家用戶的包容性完全不同的。雪王的產(chǎn)品便宜，出點小瑕疵用戶能容忍，但霸王的用戶比較苛刻”。來自湖北省的霸王茶姬加盟商曹陽告訴《財經(jīng)故事薈》。

圖源：基于窄門餐飲數(shù)據(jù)整理

曹陽還記得，今年315，蜜雪冰城某門店被曝使用過夜檸檬，不但沒讓大眾反感，還引發(fā)了轟轟烈烈的雪王保衛(wèi)戰(zhàn)，“檸檬片過夜，就這？“拋開事實不談，難道我們就沒有錯嗎，我們多喝點，每天把水果用完不就沒有隔夜水果了？！”“朕讓你去抓刺客，你卻抓了朕的愛妃！”

“這要是放在霸王，用戶肯定忍不了”，曹陽猜測。

窄門數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計過茶飲品牌的客單價，霸王茶姬以18.16元居首，遠高于蜜雪冰城的7.25元。

如果不理性的加入外賣大戰(zhàn)，“可能會讓門店陷入’投訴增多→管理渙散→體驗下降→更多投訴’的惡性循環(huán)”，曹陽分析。

所以，對于霸王茶姬總部拒絕參加外賣大戰(zhàn)，曹陽整體還是認可的。

二、大單品一枝獨秀，價格戰(zhàn)緩沖帶薄弱

“霸王茶姬對大單品的依賴度高，也制約其全面參與外賣大戰(zhàn)”。在湖北省同時經(jīng)營多家蜜雪冰城與霸王茶姬的超級加盟商張磊表示。

在張磊開設的蜜雪冰城門店里，冰激凌、檸檬水、棒打鮮橙等多品類都是暢銷品，共同支撐其銷量增長。

但在張磊開設的霸王茶姬門店中，“伯牙絕弦”甚至能占到日常銷售額的一小半，是門店絕對的銷量擔當。

無獨有偶。中郵證券相關研報指出，2022至2024年間，霸王茶姬國內(nèi)GMV中，原葉鮮奶茶大類占比從79%升至91%，最暢銷的三款產(chǎn)品GMV合計占比從44%提高到61%。其中，第一大單品“伯牙絕弦”在2021年初至2024年8月期間銷量突破6億杯。

作為對比，蜜雪冰城2025年半年報顯示，其核心產(chǎn)品為檸檬水、冰激凌、茉莉奶綠、珍珠奶茶和棒打鮮橙等多個品類，產(chǎn)品結構更為均衡。

張磊總結，“霸王茶姬的非核心產(chǎn)品承接不力，爆品寬度不夠，整體抗壓性與雪王差距不小。”

外賣大戰(zhàn)的核心邏輯在于放大“低價”與“高頻”優(yōu)勢，吸引的客群以“價格敏感、高頻消費、低品牌忠誠”為主。蜜雪冰城憑借行業(yè)最低客單價形成的“低價規(guī)?；蹦Ｊ?，天然契合此類消費需求，這正是其大吃外賣紅利的關鍵。

作為對比，霸王茶姬的目標客群注重品牌調(diào)性與體驗。即便霸王茶姬嘗試以部分動銷較弱的單品參與外賣促銷，但其和外賣大戰(zhàn)消費人群的錯位，由此帶來的訂單增長未必有多可觀。更重要的是，霸王茶姬依賴體驗溢價的高端定位，難以適應長期以低價為主導的外賣競爭環(huán)境。

若將核心大單品“伯牙絕弦”納入外賣促銷，雖可短期內(nèi)拉升訂單，但一旦消費者形成低價認知錨點，外賣大戰(zhàn)結束后，也很難恢復正價銷售，這不僅直接沖擊品牌價格體系，也將對門店長期盈利能力造成嚴重損害。

“價格要是降下去，可就上不來了，高端品牌就立不足了”。霸王茶姬加盟商張磊認為。

張俊杰同樣表示，巨額補貼驅動的競爭態(tài)勢不具持續(xù)性，過度聚焦價格競爭可能對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶運營、服務保障和平臺健康發(fā)展等，都帶來挑戰(zhàn)。

更關鍵的是，與雪王在價格體系受損后，可以快速推新對沖價格戰(zhàn)后遺癥不同，霸王茶姬的上新節(jié)奏一直很謹慎。

據(jù)中郵證券報告，2022—2024年霸王茶姬每年新品數(shù)量分別為14款、22款、15款；2025年4月至8月，霸王茶姬僅上線“萬象碧螺”“一騎紅塵”“風荷曲苑”“紅柑”四款新品。

作為對比，蜜雪僅在2025年8月就上線7款新品。

新品有限，不僅讓霸王茶姬缺乏足夠的非核心單品參加外賣大戰(zhàn)，且一旦主力產(chǎn)品因促銷陷入低價困境后，缺乏替代性新品。

圖源：窄門餐飲小程序

另一方面，高昂的原物料成本，對霸王茶姬參與外賣形成進一步制約。

大型連鎖品牌通常通過總部補貼支持加盟商參與低價外賣。例如，蜜雪冰城旗下幸運咖在“0元購”活動中，按團購價向加盟商結算。而霸王茶姬因原物料成本顯著高于行業(yè)平均水平，讓其面臨的補貼成本更大。

據(jù)張磊向《財經(jīng)故事薈》透露，蜜雪冰激凌單杯原料成本僅約1.3元，而“伯牙絕弦”則超過5元。

假設品牌總部為門店保留每杯保留0.5元的托底毛利。每萬外賣筆訂單中，蜜雪僅需補貼約1.8萬元即可，而霸王茶姬則需補貼高達5.5萬元。

“新品少”導致促銷彈性低，“補貼成本高”導致價格戰(zhàn)能力弱，迫使霸王茶姬回歸品牌擅長的營銷上。

霸王茶姬財報也印證了該趨勢，2025年Q1和Q2霸王茶姬營銷費用分別同比增加8%和11%。

據(jù)劉丹透露，霸王茶姬在營銷上出手比同行闊綽，“我聽聞霸王茶姬在簽約外部IP時，報價可能會達到其他同行的1.5倍”。不過這一數(shù)據(jù)并未得到霸王茶姬官方確認。

三、不可能三角的困局

營銷費用在加碼，活躍會員卻在流失。

“高投入、低留存”的反差，暴露了在眼前的外賣大戰(zhàn)下，霸王茶姬對老客戶的維系能力正在弱化，也導致了加盟商們的利潤下滑。

來自河北的霸王茶姬加盟商劉明告訴《財經(jīng)故事薈》，今年七月八月，單個門店利潤僅余五六萬元，較去年同期的十四五萬元幾乎“腰斬”。

“我的門店利潤能不能漲上去，現(xiàn)在我說了不算，是美團和阿里說了算，啥時候外賣大戰(zhàn)停了，可能會好一些”，劉明有些無奈。

但美團要守住外賣大本營，阿里和京東要反擊美團，要盤活電商和外賣的生態(tài)協(xié)同，導致外賣大戰(zhàn)很難短期內(nèi)休戰(zhàn)。

消費者的預期與預期也正悄然改變。張磊判斷，定價15元以上的茶飲產(chǎn)品，點單率整體呈現(xiàn)下滑趨勢。

受到波及的不止霸王茶姬，喜茶也不例外。

去年9月，喜茶還曾高調(diào)舉起“反內(nèi)卷”大旗，聲稱“堅決不打價格戰(zhàn)”。此前，因為喜茶接受過美團龍珠資本的投資，所以并沒有上線餓了么。

但外賣大戰(zhàn)打到8月，眼看淘寶閃購份額快速上升，喜茶也坐不住了。到了8月22日，喜茶全國超4000家門店全量上線淘寶閃購，清爽芭樂提、去火纖體瓶等明星產(chǎn)品推出了限時低價，雙方還將聯(lián)合發(fā)放100萬份喜茶免單卡。

對此，有接近喜茶的日人士透露，“補貼都是平臺出錢”。

與品牌的堅決不同，加盟商們對于要不要參與外賣大戰(zhàn)，卻情緒復雜。

在張磊看來，霸王茶姬如今有些被動，陷入了“價格－銷量－品牌”的三角困境中：若繼續(xù)維持高價戰(zhàn)略，雖能保持品牌高端調(diào)性，但可能會眼睜睜看著客戶流失，銷量直接受到?jīng)_擊；若跟隨降價，短期內(nèi)會帶來銷量增加，但品牌溢價受損，消費者認知混亂，影響品牌長期發(fā)展。

眼下的霸王茶姬，貌似在參照奢侈大牌的策略。在奢侈品行業(yè)，折扣是一個有毒的誘餌。它可能會刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會嚴重忠誠客戶對品牌的信任。

圖源：基于公開信息整理

不過，霸王茶姬終歸是大眾化的消費品，用戶的忠誠很多時候抵不過低價的誘惑，也不可能置身于外賣大戰(zhàn)之外。

據(jù)劉明統(tǒng)計，他所在區(qū)域，部分霸王茶姬商場店的實收率（用以衡量門店實際經(jīng)營效益與運營健康度的核心指標之一），從2024年的80%～85%下降到2025年上半年的70%～75%；門店的持續(xù)加密，讓投資百萬元以上落地的門店，回本周期從此前的12個-18個月延長到2—3年。

面對霸王茶姬高昂的啟動和運營資金，不少加盟商選擇合伙模式開店。但能賺錢時，合伙人皆大歡喜。一旦盈利不及預期甚至持續(xù)虧損，人性中的復雜與利益的糾葛便會徹底浮現(xiàn)，合伙人開始離心離德，也給門店運營帶來了不確定性。

曹陽就是個例。他與朋友共同投資的霸王茶姬門店因回本緩慢，業(yè)績不達預期，導致雙方關系逐漸緊張，開始相互指責。合伙人埋怨曹陽對門店日常運營漠不關心，而他則反駁對方招聘的店長管理能力太爛。

在這場持續(xù)的內(nèi)耗中，店長和員工紛紛選擇離職——這些年輕的00后和“05后”員工，不愿站隊卷入糾紛。更糟糕的是，他與合伙人都時刻提防對方可能卷款跑路，生怕自己最終承擔全部損失，這種互不信任的局面讓門經(jīng)營店雪上加霜。

張磊則透露，盡管蜜雪冰城也與霸王茶姬一樣，因門店加密而導致單店回本周期有所拉長，但兩者應對策略顯著不同。

蜜雪除適度放緩開店節(jié)奏外，面對優(yōu)質點位日趨飽和的“無址可選”困境，開始拓展集裝箱式門店。該店型建設周期短，以滿足基本點單功能為主，契合其高性價比定位。反觀霸王茶姬，因品牌強調(diào)空間體驗與調(diào)性，能否采用同類簡約店型仍存較大疑問。

圖源：受訪者提供

更重要的是，與霸王茶姬動輒百萬級別的高投入相比，蜜雪冰城較低的初始投資成本，更契合當前投資者傾向于夫妻/個體創(chuàng)業(yè)的趨勢，尤其吸引行業(yè)“小白”投資者。

而蜜雪冰城旗下幸運咖以25萬元-30萬元更低的落地成本，也吸引了不少加盟商。

蜜雪財報也印證了幸運咖的增長趨勢，2025年上半年，幸運咖門店從4800家增長至5700家。

據(jù)《國際金融報》報道，截至8月22日，幸運咖全國門店總數(shù)已突破7800家。與6月30日的5700家相比，不足兩個月內(nèi)新增1800家門店，月均新增約900家。按此增長速度，幸運咖或將成為蜜雪旗下下一個萬店品牌。

當然，不愿打價格戰(zhàn)的霸王茶姬，并未坐以等閑，其“以東方茶，會世界友”的旗幟越舉越高，今年二季度，海外GMV飆升至2.352億元，同比大漲77.4%。

或許不甚內(nèi)卷的海外，才是適宜霸王茶姬生長的沃土，有機會再造一個茶飲界的星巴克。而在國內(nèi)，霸王茶姬和喜茶的好日子何時到來，要看平臺何時休戰(zhàn)了。（文中采訪對象皆為化名）

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