國(guó)民超市與山姆的差距，不是在產(chǎn)品上，也不是在服務(wù)上，而是在大眾的認(rèn)知偏差里。

采寫(xiě)／江城

編輯／天南

“山姆上線好麗友，就像愛(ài)馬仕上架拼多多同款一樣，你想想有多膈應(yīng)”，周麗覺(jué)得山姆塌房了。

身為某大廠運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，周麗自詡為“人肉陀螺”——997是常態(tài)?！盎?80元買(mǎi)山姆卡，就是為了閉眼入”，跨過(guò)食品安全那道檻。

的確，洋超市山姆一度宛如選品“圣母”，很多中國(guó)家庭充會(huì)員費(fèi)就是圖個(gè)省事安心。

直到名聲不佳的高甜食品好麗友上架，全面引爆了山姆的危機(jī)，原來(lái)“品質(zhì)”濾鏡早已支離破碎——不新鮮的藍(lán)莓、被模糊的生產(chǎn)日期和配料表、被隱藏的轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽等，一刀刀消磨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)山姆的好感。

7月22日至23日，#山姆面包被指隱藏含轉(zhuǎn)基因配料表#、#有機(jī)大豆從1級(jí)降到3級(jí)#、#山姆又要鬧哪樣#，陸續(xù)登上微博熱搜榜；而在小紅書(shū)上，“山姆在線退卡教程”成了頂流攻略。

從“造神”到“弒神”，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和效率的追求不變，在山姆危機(jī)爆發(fā)后，他們沖進(jìn)了門(mén)戶(hù)大開(kāi)的國(guó)民超市。

沒(méi)有濾鏡加持、不玩花活、不搞噱頭，老老實(shí)實(shí)控品質(zhì)，兢兢業(yè)業(yè)做服務(wù)，這些本土的國(guó)民超市最懂中國(guó)胃的偏好，最知道中國(guó)人的餐桌上需要什么。

比如，面對(duì)中國(guó)用戶(hù)對(duì)新鮮的偏好，已有胖東來(lái)和其大弟子永輝超市率先“不賣(mài)隔夜肉”了，但山姆至今不敢對(duì)此承諾。

好麗友危機(jī)把山姆拉下神壇 ，叫醒了被偏見(jiàn)蒙蔽的中國(guó)消費(fèi)者們，也拉開(kāi)了國(guó)民超市逆襲的大幕。

一、品控掉地上，山姆不“香”了

260元和680元的年費(fèi)，本質(zhì)是為山姆的選品能力和品質(zhì)買(mǎi)單。

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)說(shuō)過(guò)，“顧客滿意不滿意，商品占80%，其他占20% 。”

但致命的是，山姆引以為傲的選品能力，在極速下墜。好麗友上架時(shí)，太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一大批高回購(gòu)率，高口碑的超值網(wǎng)紅單品，卻消失在了山姆的貨架。

不僅如此，為了營(yíng)造“獨(dú)特感”，好麗友還被打上了“專(zhuān)供山姆”的標(biāo)簽，號(hào)稱(chēng)減糖80%、加濃30%可可、0反式脂肪，但真實(shí)的體驗(yàn)是“宣傳減糖，結(jié)果甜到齁嗓子?！?/p>

“買(mǎi)到不新鮮的水果，我還能安慰自己，不是山姆的有意為之。但現(xiàn)在，把出過(guò)安全事故、對(duì)中國(guó)用戶(hù)雙標(biāo)的劣跡品牌，主動(dòng)擺上貨架，還雞賊地給盼盼、洽恰換英文名，感覺(jué)山姆徹底墮落了”，覺(jué)得被割了韭菜的周麗，憤而退卡。

山姆另一個(gè)品控下降的品類(lèi)是水果。子悅曾在山姆購(gòu)買(mǎi)了幾盒藍(lán)莓，一打開(kāi)發(fā)現(xiàn)壞了三分之一。讓她破防的是，山姆售后也拉垮，僅答應(yīng)購(gòu)物時(shí)補(bǔ)償對(duì)應(yīng)數(shù)量果子。除非壞一半以上，才會(huì)退款。

中國(guó)人最?lèi)?ài)的活海鮮，在山姆壓根買(mǎi)不到。在胖東來(lái)和永輝超市等國(guó)民超市里，活蹦亂跳的海鮮河鮮很受歡迎，瀝水打撈、清洗處理、打氧加冰、現(xiàn)場(chǎng)加工等服務(wù)也是標(biāo)配，新鮮又方便。

但山姆卻不賣(mài)活海鮮。不解的會(huì)員Lily曾問(wèn)過(guò)山姆店員，得到的答案是，“海鮮很難在室溫淺水存活。”這般敷衍，讓Lily覺(jué)得很可笑，“養(yǎng)不好就不賣(mài)了，山姆這是直接擺爛了”。

95后春曉年初就退了卡，“原因是山姆的包裝太大了，基本上吃一小半扔一大半，算下來(lái)一點(diǎn)不便宜”。

據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)主流家庭戶(hù)均僅有2.62人，而山姆的“大包裝”至少要5口以上的家庭才能消耗完。

春曉很是不解，“山姆的大包裝，是不是一種服從性測(cè)試？為什么不能為用戶(hù)著想，做小包裝去滿足中國(guó)主流家庭的需求，卻反其道為之，讓用戶(hù)去承擔(dān)分裝的麻煩和過(guò)期的損失呢？！”

二、“貪婪”山姆，既要又要

山姆如今面臨的這場(chǎng)危機(jī)，始于選品，又不止于選品，服務(wù)體驗(yàn)和會(huì)員權(quán)益也在縮水。

Lily做過(guò)對(duì)比，前幾年辦卓越卡時(shí)，送了不少東西，例如茅臺(tái)優(yōu)惠券，以及洗車(chē)洗牙等服務(wù)，“今年這些都沒(méi)了，虧我還大老遠(yuǎn)開(kāi)車(chē)來(lái)采購(gòu)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力還買(mǎi)不到好東西?！?/p>

相對(duì)選品標(biāo)準(zhǔn)波動(dòng)的主觀性，服務(wù)權(quán)益的整體下滑，顯然是山姆的主動(dòng)為之。

在選址上也是降本為先，忽視了用戶(hù)便利度。在北京，山姆已開(kāi)業(yè)的五家門(mén)店，以及還沒(méi)開(kāi)業(yè)的兩家新店，都在遙遠(yuǎn)的五環(huán)之外。“去一趟山姆，快相當(dāng)于一趟短途差旅了”，不少用戶(hù)吐槽。

選址偏遠(yuǎn)、服務(wù)縮水，大概率是靠著會(huì)員費(fèi)一年在中國(guó)入賬十幾億元后，山姆并不滿足，還想要從價(jià)差中獲利。

這也導(dǎo)致山姆商品，性?xún)r(jià)比并不高。以牛奶為例，山姆2L的鮮牛乳定價(jià)17.9元，而永輝超市與伊利的獨(dú)家定制的歐盟標(biāo)準(zhǔn)的鮮牛奶，950ml只要7.9元。折算下來(lái)，山姆牛奶的單價(jià)貴了 8% 左右。

在目標(biāo)群體上，山姆同樣“貪婪”。原本聚焦服務(wù)中產(chǎn)的山姆，期待走向大眾，正在快速下沉，在張家港、晉江、昆山等縣級(jí)市，陸續(xù)開(kāi)了新店。預(yù)計(jì)到年底，山姆中國(guó)門(mén)店數(shù)量有望突破60家。

這樣急功近利的擴(kuò)張?jiān)V求，從根本上動(dòng)搖了山姆的會(huì)員模式——曾經(jīng)山姆產(chǎn)品的“高人幾等”，呼應(yīng)了中產(chǎn)階級(jí)的品質(zhì)訴求、價(jià)值認(rèn)同、審美偏好與情緒共鳴。也正是這種“雙向奔赴”，才讓中產(chǎn)乖乖掏年費(fèi)。

如今，山姆下沉到縣城時(shí)，要順應(yīng)更大的消費(fèi)公約數(shù)，其“高人幾等”的獨(dú)特性，自然大打折扣。上架好麗友、衛(wèi)龍、盼盼等品牌，正是為了“屈尊”迎合下沉新客群。

年初，原山姆會(huì)員店總裁文安德退休，管理層大換血。而當(dāng)年手握山姆優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的高管佘咸平，今年6月加入永輝超市，擔(dān)任首席產(chǎn)品官。

過(guò)去幾年，山姆業(yè)績(jī)一路狂飆，但新高管們不能枕在成績(jī)單上睡大覺(jué)，總要通過(guò)差異化，展示其新價(jià)值，比如逐漸松懈的選品策略，急于求成的下沉戰(zhàn)略。

更何況，山姆在中國(guó)，本身就利用了洋品牌的濾鏡和特權(quán)，在美國(guó)本土，山姆的標(biāo)簽僅僅是“實(shí)惠的量販超市”，到中國(guó)卻搖身一變，成了“品質(zhì)”代言人。

濾鏡加持之下，又導(dǎo)致了山姆的傲慢——無(wú)論是堅(jiān)持大包裝、不屑于順應(yīng)中國(guó)主流家庭3人結(jié)構(gòu)的消費(fèi)模式，以及視而不見(jiàn)中國(guó)用戶(hù)對(duì)活海鮮、品質(zhì)蔬果的偏愛(ài)等，均是如此。

在價(jià)值觀認(rèn)同上，山姆同樣也和中國(guó)市場(chǎng)離心離德。2021年，山姆曾偷偷下架所有新疆產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)客服解釋稱(chēng)是“庫(kù)存”原因。但一來(lái)，所有新疆商品在敏感時(shí)期同時(shí)缺貨，未免有點(diǎn)“瓜田李下”；二來(lái)其他因庫(kù)存不足而下架的商品，在山姆上依舊能搜到產(chǎn)品信息，新疆產(chǎn)品卻沒(méi)有這般待遇。

上一次，山姆以沉默應(yīng)對(duì)，僥幸度過(guò)了危機(jī)，這次的好麗友危機(jī)，山姆還能如此幸運(yùn)嗎？

三、胖東來(lái)的內(nèi)核，國(guó)民永輝的主場(chǎng)

對(duì)于山姆而言，選品危機(jī)只是表象，更大的挑戰(zhàn)則是，中國(guó)大眾正在對(duì)洋品牌們祛魅。

過(guò)去幾十年，在零售行業(yè)，中國(guó)一直跟著歐美走，導(dǎo)致大眾形成了“進(jìn)口就等于高端”的認(rèn)知偏見(jiàn)。

不過(guò)，洋品牌效應(yīng)，逐漸不靈了。

具體到商超，山姆的頂流地位也正在被取代，論口碑、論產(chǎn)品、論服務(wù)，真正的一哥是來(lái)自河南許昌的胖東來(lái)。

如果說(shuō)山姆是用全球供應(yīng)鏈造神，那么胖東來(lái)就是拿人心紅利來(lái)弒神。

從源頭到終端的全鏈條品控，確保每一筆購(gòu)買(mǎi)都放心；借力中央廚房與自營(yíng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)高質(zhì)價(jià)比的特色商品；以遠(yuǎn)超友商和國(guó)標(biāo)的全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造超越預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)；強(qiáng)調(diào)自由與愛(ài)，“把95%的利潤(rùn)都分給員工”，讓大眾對(duì)品牌產(chǎn)生高度價(jià)值認(rèn)同。

以上任取一條，都能輕松碾壓山姆，胖東來(lái)顧客滿意度高達(dá)95%。因?yàn)轭櫩吞^(guò)熱情，排隊(duì)動(dòng)輒達(dá)到三四個(gè)小時(shí)，于東來(lái)甚至不得不站出來(lái)呼吁“理性購(gòu)物”。

可惜，由于太過(guò)佛系，胖東來(lái)至今仍然蝸居河南，也沒(méi)有布局電商，從而導(dǎo)致大眾雖然對(duì)其傾慕已久，卻購(gòu)物無(wú)門(mén)。

不過(guò)，這樣的錯(cuò)位和遺憾，已經(jīng)在逐步彌補(bǔ)了。借力于調(diào)改模式，永輝超市在全國(guó)復(fù)制胖東來(lái)模式，選品、定價(jià)、服務(wù)上均全面對(duì)齊。

在選品上，永輝超市調(diào)改門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)與胖東來(lái)的重合度達(dá)到了80%以上，并特意設(shè)置了胖東來(lái)品牌專(zhuān)區(qū)。

在服務(wù)上，顧客不買(mǎi)東西也能享受免費(fèi)服務(wù)，永輝超市設(shè)置便民服務(wù)區(qū)、提供產(chǎn)品免費(fèi)加工處理等服務(wù)。

比如，顧客休息區(qū)配備了身高測(cè)量?jī)x、血壓計(jì)、洗手池、直飲水及微波爐等便民設(shè)施；設(shè)置寵物專(zhuān)屬飲水盆，解決養(yǎng)寵顧客購(gòu)物顧慮；肉禽柜臺(tái)提供切絲、切片、絞肉等精細(xì)化加工服務(wù)；海鮮區(qū)承諾 “只賣(mài)海鮮不賣(mài)水”，并支持清洗、打氧、刨魚(yú)等全流程服務(wù)。

雖然永輝超市沒(méi)有山姆的“外來(lái)濾鏡”，但其本土化優(yōu)勢(shì)卻讓山姆望塵莫及。

比如為了滿足中國(guó)大眾對(duì)“新鮮”的渴望，永輝超市設(shè)置了大型水產(chǎn)區(qū)；對(duì)葉菜、肉禽、水產(chǎn)、烘焙等鮮度敏感商品，推行日清折價(jià)機(jī)制；不賣(mài)隔夜肉堅(jiān)持日清 ，在中國(guó)只有胖東來(lái)和永輝超市做到了；新鮮果切嚴(yán)格執(zhí)行“468原則”——切好后超過(guò)4小時(shí)八折、6小時(shí)六折、8小時(shí)下架，盡可能地保證食品新鮮、安全。

對(duì)比之下，山姆普遍實(shí)行“3天日清”，海鮮只有凍品，沒(méi)有活鮮。

與山姆全國(guó)一盤(pán)通貨不同，永輝超市因地制宜，推出當(dāng)?shù)靥厣称?，例如石岐乳鴿、南京鹽水鴨等。

根據(jù)計(jì)劃，永輝超市調(diào)改門(mén)店今年9月底突破200家，于2026年農(nóng)歷春節(jié)前完成300家門(mén)店調(diào)改。

國(guó)民超市這么拼，中國(guó)大眾很受用。

前文中提到的比山姆質(zhì)價(jià)比更高的伊利專(zhuān)供鮮牛乳，在永輝超市首發(fā)4天銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元，未來(lái)有望成為“億元級(jí)”大單品。永輝超市調(diào)改門(mén)店業(yè)績(jī)?nèi)齻€(gè)月就能扭虧轉(zhuǎn)盈，一季度，41家開(kāi)業(yè)滿3個(gè)月的“穩(wěn)態(tài)調(diào)改店”，今年3月單月實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1470萬(wàn)元。

四、結(jié)語(yǔ)

歸根結(jié)底，永輝超市等國(guó)民超市與山姆的差距，不是在產(chǎn)品上，也不是在服務(wù)上，而是在大眾的認(rèn)知偏差里。

與其說(shuō)山姆的會(huì)員費(fèi)是為選品和品質(zhì)買(mǎi)單，不如說(shuō)是為洋品牌們有意打造的階層幻覺(jué)、品牌濾鏡、進(jìn)口特權(quán)買(mǎi)單。

當(dāng)大眾逐漸對(duì)齊認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)山姆一年收費(fèi)十幾億的“閉眼入”待遇，在胖東來(lái)、永輝超市里，可以無(wú)門(mén)檻的免費(fèi)獲取時(shí)，就會(huì)對(duì)國(guó)民超市消除偏見(jiàn)、提升好感。山姆的年費(fèi)，也就成了赤裸裸的智商稅。

而更適合中國(guó)用戶(hù)的國(guó)民超市胖東來(lái)和永輝們，也能順勢(shì)而為，掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的平權(quán)運(yùn)動(dòng)，把洋品牌收費(fèi)的“會(huì)員專(zhuān)屬”，變成免費(fèi)的“大眾共享”。（應(yīng)受訪者要求，文中人物皆為化名）

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