文/孟永輝

直播帶貨的風(fēng)靡讓越來越多的人開始簡單地認(rèn)為，所謂的電商并未落幕，而是開始繼續(xù)煥發(fā)新的生機(jī)和活力。于是，新一輪加注電商的熱潮正在涌動。事實(shí)真的如此嗎？我看未必。所謂的電商非但沒有真正擺脫困境，反而到了生死存亡的重要時刻。所謂的直播帶貨只不過是用新的營銷方式再度將用戶身上那些殘存的需求透支掉了而已。因此，盡管從表面來看，電商行業(yè)在直播帶貨的驅(qū)動下有了新的氣象，但是，如果電商行業(yè)找不到新的破局點(diǎn)，所謂的直播帶貨或許僅僅只是掩蓋電商困局的華麗披風(fēng)，等到它的魔力不再，電商行業(yè)依然要面臨新的困境。

從本質(zhì)上來看，這是由供求兩端的不對等所導(dǎo)致的。

當(dāng)用戶需求業(yè)已發(fā)生深刻改變的大背景下，電商平臺不應(yīng)當(dāng)僅僅只是充當(dāng)撮合和中介的角色，而是需要主動參與到行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中，借助它們在互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)、技術(shù)、資源、流量、資本等諸多方面的積累來改造供給側(cè)，以滿足用戶的新需求。換句話說，電商平臺需要做的就是要參與到上游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，改變傳統(tǒng)的供給方式，通過新的產(chǎn)品和服務(wù)，新的體驗(yàn)來滿足用戶的新需求。

對于電商行業(yè)的這一變革，有人稱之為新零售，有人稱之為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。無論是哪一個概念，改造上游的產(chǎn)業(yè)，用新的供給來滿足新的需求則是一件非常確定的事情。同消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代簡單地用燒錢和補(bǔ)貼的方式獲取流量，讓供求兩端在自身的平臺上完成交易和對接不同，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代除了要保證交易和對接的效率之外，還需要完成對產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)方式的深刻改變，最終完成對消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代失落部分的改造。

正是因?yàn)槿绱?，雖然人們早就窺探到了電商發(fā)展的新方向，但是，真正獲得突破的電商平臺卻少之又少，甚至一些老牌的電商平臺，依然在尋找突破口的道路上不斷猶豫和徘徊。然而，口號喊了很久，改變卻少之又少，直到直播帶貨開始風(fēng)靡。從某種意義上來講，直播帶貨的風(fēng)靡就是人們在探索產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的道路上面臨困境和走入死胡同的重要表現(xiàn)。

直播帶貨的風(fēng)靡背后是電商變革梗阻的表現(xiàn)

按照人們預(yù)先設(shè)定好的電商變革路子，電商平臺需要做的是改造供給端，用供給端的深度改變來滿足用戶的新需求。如何改造供給端？繼續(xù)沿著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代的套路和邏輯來進(jìn)行燒錢和補(bǔ)貼顯然是一件不切實(shí)際的事情。這是由一級市場和二級市場的現(xiàn)實(shí)狀況所決定的。隨著資本退潮，越來越多的投資機(jī)構(gòu)開始堅(jiān)持長期主義，并且與投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行共生和成長。這種投資思路的轉(zhuǎn)變除了與行業(yè)發(fā)展的需求有很大的關(guān)系之外，另外一個很重要的原因在于資本市場早已過了紅利期，而真正進(jìn)入到了一個存量競爭的全新時代。當(dāng)資本匱乏之際，我們再去用燒錢和補(bǔ)貼的方式來推動供給側(cè)的變革顯然是一件不現(xiàn)實(shí)的事情。

除了資本紅利期已過之外，最終導(dǎo)致無法按照消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代的方式和方法來對供給側(cè)進(jìn)行深度改變的另外一個原因在于目標(biāo)對象真正需要的并不是資本驅(qū)動，而是需要改造自身傳統(tǒng)生產(chǎn)和供給方式的手段和方法。換句話說，就是很多的上游生產(chǎn)廠商相對于缺錢，他們真正缺少的是對他們的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和方法的根本性的改造。因此，無論是資本層面，還是從行業(yè)層面來講，我們都不能用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的套路和邏輯來進(jìn)行電商平臺的變革。

當(dāng)人們無法用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代的套路和模式來進(jìn)行供給側(cè)的改造時，他們需要尋找一個“緩沖器”來延緩甚至甚至掩蓋電商行業(yè)的發(fā)展困境。于是，對存量用戶的激活成為一個主要突破口。當(dāng)資本紅利不再，電商平臺再去用燒錢和補(bǔ)貼的方式來激活存量用戶顯然是一件不現(xiàn)實(shí)的事情。尋找燒錢和補(bǔ)貼之外的全新方式和方法，成為電商平臺必然需要面臨的全新問題。

以直播、短視頻為代表的新的內(nèi)容形式的崛起為他們提供了一種新的可能性。即不借助燒錢補(bǔ)貼，單純地從內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化依然可以找到新的激活存量用戶的方式和方法。于是，以淘寶、京東、拼多多為代表的頭部電商平臺開始將這個“緩沖器”聚焦在了直播、短視頻為代表的新的內(nèi)容展現(xiàn)形式上。無論是與抖音、快手為代表的新內(nèi)容平臺進(jìn)行深度合作，還是自建直播體系，電商平臺都開始將發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了以新的內(nèi)容形式來激活存量用戶的方向上。

可見，我們現(xiàn)在所看到的直播帶貨的風(fēng)靡并不是電商開始重生的開始，而是電商變革陷入困局的表現(xiàn)。正是因?yàn)樗麄冞t遲無法在以新零售為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面找到突破口，于是，他們不得不選擇直播帶貨的方式來激活存量用戶，以延續(xù)自身的發(fā)展。

直播帶貨為電商變革打開了新世界

盡管直播帶貨是電商平臺尋求自我變革的重要表現(xiàn)，并且直播帶貨的風(fēng)靡背后其實(shí)電商平臺變革梗阻的集中體現(xiàn)，但是，直播帶貨卻在無形中調(diào)動了產(chǎn)業(yè)上游玩家的參與熱情。從當(dāng)初的試探和圍觀，到現(xiàn)在的躬身入局，越來越多的產(chǎn)業(yè)上游玩家開始主動加入到了自我變革的行列里。

從這個角度來看，直播帶貨則是在不經(jīng)意間為電商行業(yè)的變革打開了一個新世界。他們從當(dāng)初對于產(chǎn)業(yè)變革的不支持，不擁護(hù)，到現(xiàn)在開始主動參與其中，并且由此開啟自身的數(shù)字化、智能化的改造。直播帶貨，無疑為電商行業(yè)的變革打開了一個新世界，一場以深度改造上游產(chǎn)業(yè)玩家的更加深度的變革正在來臨。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡就是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。其實(shí)，所謂的數(shù)字經(jīng)濟(jì)就是對傳統(tǒng)行業(yè)，甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行深度的梳理和改造，通過對生產(chǎn)要素深度改變來尋找新的發(fā)展方式和方法。直播帶貨火爆之前，很多的上游產(chǎn)業(yè)玩家對于所謂的數(shù)字化改造其實(shí)是持懷疑態(tài)度的，觀望是他們當(dāng)中很多人的主要態(tài)度。隨著直播帶貨的風(fēng)靡，上游的產(chǎn)業(yè)玩家開始發(fā)現(xiàn)，通過對自身進(jìn)行深度的改造和升級，他們完全可以在現(xiàn)有的發(fā)展模式之外，尋找一種更加方便和快捷的發(fā)展方式，從而可以讓自己擺脫電商落幕的困境，從而進(jìn)入到一個全新的發(fā)展時代。

對于電商平臺來講，他們同樣借助直播帶貨找到了打開改造上游產(chǎn)業(yè)的方式和方法。因?yàn)橹辈ж浾嬲嬲亟o他們的改造對象帶來的實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，他們在推廣新的賦能方式和手段的時候，便不再有障礙。從這個層面來講，直播帶貨其實(shí)是為電商變革打開了一個全新的世界。未來，除了直播帶貨之外，我們還將會看到大數(shù)據(jù)賦能、智能化改造等一系列新的變革方式在產(chǎn)業(yè)端落地和實(shí)施，從而將會真正開啟一個改造行業(yè)的全新時代。

這其實(shí)正是電商平臺變革真正需要做的，同樣是讓電商平臺真正煥發(fā)生機(jī)和活力的主要突破口?？梢?，直播帶貨的風(fēng)靡同樣為電商變革打開了一個新世界。經(jīng)歷了一段時間的摸索之后，人們終于在直播帶貨的身上打開了下一個發(fā)展的突破口。

結(jié)論

電商行業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了PC時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)變之后，正在進(jìn)入到一個全新的時刻。這個時刻，其實(shí)遠(yuǎn)比上一次轉(zhuǎn)變面臨的挑戰(zhàn)要多。如果我們把PC時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)變看成是決定某個電商平臺生死的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的話，現(xiàn)在，我們面臨的則是一個決定整個電商行業(yè)生死的關(guān)鍵時刻。如何在這個時刻，率先找到新的破局點(diǎn)，成為決定未來電商行業(yè)未來十年，甚至更長時間發(fā)展的關(guān)鍵所在，用生死存亡來形容當(dāng)前這樣一個時刻一點(diǎn)都不為過。

正是因?yàn)槿绱?，這個階段的電商變革其實(shí)并不是一件容易的事情。即使是那些經(jīng)歷了上一次洗禮的頭部電商平臺也不例外。值得慶幸的是，直播帶貨在電商變革遭遇梗阻的重要時刻開始風(fēng)靡，并且開始打開電商變革的新天窗。

可以想見，未來，電商變革將會在最黑暗的時刻撕開一個口子，迎來真正意義上的黎明。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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