這幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O的發(fā)展如火如荼，不少傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)也被卷入這場浪潮中，在中國本土有銀泰百貨、步步高超市、綾致集團和美特斯邦威等先后試行O2O戰(zhàn)略，國際上也不乏如沃爾瑪、塔吉特、樂購、7-11便利店等已經(jīng)在O2O上取得階段性成功的零售巨頭，這其中，最具代表性的、能真正把O2O玩轉(zhuǎn)的當(dāng)屬沃爾瑪，事實上，這個連鎖零售巨頭自成立50多年來，一直通過模式創(chuàng)新引領(lǐng)傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展，從它的創(chuàng)新發(fā)展歷史和最新動向中可以推測出整個行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

沃爾瑪1962年在阿肯色州成立，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)在全球27個國家擁有一萬余家分店以及遍布10個國家的電商網(wǎng)站，主營業(yè)態(tài)包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪中型超市和沃爾瑪社區(qū)店。與眾所周知的連鎖化擴張、供應(yīng)鏈優(yōu)化、大型信息系統(tǒng)構(gòu)建一樣，沃爾瑪在電子商務(wù)方面也頗有先見之明，從1996年沃爾瑪網(wǎng)店上線到目前借移動應(yīng)用積極布局O2O,沃爾瑪?shù)碾娚讨房梢钥偨Y(jié)為3個階段：

第一階段：獨立運營期-實體店與B2C獨立運營，線上線下互不干涉

1996年，沃爾瑪網(wǎng)上商城walmart.com上線，當(dāng)時該網(wǎng)店對沃爾瑪?shù)男蜗笠饬x大于實質(zhì)性的銷售提升，消費者的在線體驗很差，因此沃爾瑪在線商城在上線后的幾年內(nèi)都業(yè)績不佳。2001年，沃爾瑪確定了電子商務(wù)發(fā)展的長期策略，開始致力于打造真正的在線零售業(yè)務(wù)。通過對walmart.com的重新設(shè)計和改造，沃爾瑪可以向附近沒有實體店的郊區(qū)居民提供在線購物、訂單查詢與跟蹤、退換貨、特惠信息等全方位服務(wù)，這一服務(wù)得到了消費者的認(rèn)可，沃爾瑪在線零售的商品品類也不斷增加，隨著時間的推移，沃爾瑪逐漸建立起了覆蓋10多個國家的在線零售體系，配合沃爾瑪供應(yīng)鏈體系的健全，世界各地的消費者都可以通過沃爾瑪在線或其附屬網(wǎng)店實現(xiàn)在線購物。

早期的沃爾瑪網(wǎng)上商城，雖然在一定程度上彌補了實體店在商品品類和地域分布方面的局限，但跟實體店相比，電商對沃爾瑪?shù)呢暙I微乎其微，而且當(dāng)時整個在線零售市場還處于起步階段、規(guī)模很小，對沃爾瑪也沒有造成什么威脅，因此在線零售業(yè)務(wù)并未引起公司總部的足夠重視，實體店的管理者擁有絕對的話語權(quán)，電商僅僅是一個補充渠道而已，在長達10年的時間里，沃爾瑪在線零售和實體店零售一直是平行的兩條線，獨立運作、互不干涉，沃爾瑪B2C一方面利用了傳統(tǒng)零售的采購和庫存資源，一方面也建立了特有的采購體系，但是門店和電商之間沒有過多的交集，包括物流一體化、營銷、會員互動方面都是分開發(fā)展。

第二階段：互動時期-線上線下在物流協(xié)同方面實現(xiàn)初步合作

隨著在線零售品類越來越豐富，亞馬遜等電商平臺通過低價策略與傳統(tǒng)零售商競爭，在線零售越來越對沃爾瑪?shù)膶嶓w業(yè)務(wù)造成威脅。到2010年，沃爾瑪?shù)拿绹鴮嶓w店銷售額已經(jīng)連續(xù)兩年半持續(xù)下降，而同期美國電商銷售額增長了14.8%,作為在線零售鼻祖的亞馬遜，其銷售額年增長率高達42%.

這時沃爾瑪開始意識到電子商務(wù)的重要性，為此專門設(shè)立了全球電子商務(wù)部門Global.com試圖另辟蹊徑，在電子商務(wù)和自身線下優(yōu)勢資源之間找到結(jié)合點，摸索出新的模式來對抗純在線零售商亞馬遜們的低價威脅。

沃爾瑪在探索線上線下的融合方面，邁出的第一大步可以概括為“網(wǎng)上訂購+門店取貨”模式，該模式集中體現(xiàn)在先后推出的site to store和pick up today兩項服務(wù)上。site to store服務(wù)允許顧客網(wǎng)上下單后，到最近的沃爾瑪門店自提商品。該服務(wù)一推出就引起了很大反響，當(dāng)時超過50%的顧客通過site to store服務(wù)開始了他們的第一次沃爾瑪網(wǎng)購旅程（因為美國運費太貴），該服務(wù)推出4個月后，就占了沃爾瑪在線銷售的1/3.2011年，沃爾瑪將原來的site to store服務(wù)升級為pick up today服務(wù)，加速了物流效率，將門店的產(chǎn)品管理系統(tǒng)與電商打通，允許顧客在網(wǎng)上訂購商品的當(dāng)天到門店提取購買的貨品，大大提高了消費者獲得商品的及時性。這種線上與線下融合的模式為沃爾瑪網(wǎng)上商城帶來了巨大的客流和銷量，2011年沃爾瑪在線銷售額攀升到40億美元（2005年僅為16億美元），其在線購物業(yè)態(tài)銷售額排名也從全美第13名上升到第4名。

第三階段：融合-借移動應(yīng)用玩轉(zhuǎn)O2O,線上線下實現(xiàn)深度融合

目前，沃爾瑪在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索進入了新階段，智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，移動地圖、移動支付等O2O工具給傳統(tǒng)零售商帶來了融合良機，沃爾瑪也開始考慮怎么依托現(xiàn)有資源，打造線上線下一體化的移動O2O新型零售體系。其策略是：通過移動端的技術(shù)應(yīng)用實現(xiàn)線上線下的協(xié)同，提高用戶跟實體店互動的體驗、服務(wù)和營銷，一切以“簡化消費者購物流程、提升消費者購物體驗”為核心，以手機為核心，將手機的便利性跟線下的物流、體驗和服務(wù)融合。

為了實現(xiàn)該策略，沃爾瑪做出了一系列努力。

1） 技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的開發(fā)：研發(fā)自有APP與創(chuàng)新性應(yīng)用，優(yōu)化購物流程

2011年沃爾瑪通過花費3億美金并購了Kosmix,組建了硅谷實驗室@WalmartLabs,分析消費者行為，不斷研發(fā)出用戶跟實體店互動的創(chuàng)新性移動應(yīng)用。經(jīng)過幾年的努力，@WalmartLabs研發(fā)出了一系列移動應(yīng)用，這些新技術(shù)在沃爾瑪整個O2O布局策略上占據(jù)著核心位置，也逐漸推動了消費者購物行為的轉(zhuǎn)變。沃爾瑪在移動應(yīng)用方面的創(chuàng)新點主要有：

店內(nèi)模式：采用移動地圖的定位技術(shù)，沃爾瑪?shù)腁PP能使顧客進入某一家沃爾瑪門店時，自動切換至“店內(nèi)模式”,并為顧客提供店內(nèi)商品導(dǎo)航、電子優(yōu)惠券和自助結(jié)賬等服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，沃爾瑪APP的用戶中會有60%的人經(jīng)常使用這個模式，而且這部分用戶的購物金額會比不使用店內(nèi)模式的用戶多40%,“店內(nèi)模式”讓每個實體店都跟現(xiàn)場的用戶互動起來了，可以自由定制本店的優(yōu)惠、促銷和商品信息，提高用戶購物的愉悅性、便利性和轉(zhuǎn)化率。

更便捷的購物搜索引擎：沃爾瑪從PC端電商中借鑒靈感，在APP中加入了強大的搜索引擎功能，用戶不僅能搜索到所有的在線商品，當(dāng)切換到店內(nèi)模式之后，還可以即時搜索到門店內(nèi)的商品，打通了店鋪管理的ERP,在搜索框中輸入商品名稱，會出現(xiàn)該商品的所有品牌、分別擺放在什么位置，并且有一個地圖幫助顧客快速找到它們，這樣用戶可以通過手機APP快速查找具體商品，節(jié)省用戶時間。

Scan&Go:Scan&Go是沃爾瑪自有APP中的移動結(jié)賬系統(tǒng)解決方案，主要用于有明確的購物預(yù)算的用戶。當(dāng)用戶在沃爾瑪內(nèi)消費時，只需要用Scan&Go軟件掃描物品條形碼，自動統(tǒng)計購物金額，然后直接去專設(shè)的自助付款臺結(jié)賬，即可完成整個購買過程，省去了排隊的苦惱。

儲物柜系統(tǒng)，方便顧客自助取貨：為了更方便的為顧客提供服務(wù)，沃爾瑪去年推出了零售儲物柜計劃，用戶在沃爾瑪B2C網(wǎng)站購物后，所購買的商品會放置在指定沃爾瑪?shù)膬ξ锕裰校脩艨梢栽趦芍軆?nèi)隨時前往沃爾瑪實體店，從儲物柜中取出商品。

2） 創(chuàng)造“混合渠道”,實現(xiàn)線下線上雙向?qū)Я?/p>

為了提高銷量，沃爾瑪除了利用手機APP優(yōu)化購物流程外，還積極利用移動應(yīng)用技術(shù)、社交網(wǎng)站信息推送、門店售貨員引導(dǎo)等方式實現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я鳌?/p>

手機APP精準(zhǔn)營銷：當(dāng)“店內(nèi)模式”啟動時，用戶可以通過APP看到本店最新的優(yōu)惠商品手冊，也可以用這個程序掃描條形碼進行比價，通過手機APP讓用戶在實體店和B2C網(wǎng)站之間進行選擇，創(chuàng)造出一種“混合渠道”的體驗。據(jù)沃爾瑪官方統(tǒng)計，超過12%的網(wǎng)上銷售額是顧客在商店內(nèi)或至少是智能手機處于店內(nèi)模式時，通過沃爾瑪?shù)腁PP完成的。

無限貨架（endless aisle）：當(dāng)用戶無法在特定的實體店找到想要的產(chǎn)品時，該門店的售貨員就會主動向顧客推薦沃爾瑪B2C,作為一項配套措施，沃爾瑪會將消費者的網(wǎng)上購物額劃歸到臨近實體店的財報中。這樣一來，實體店的員工就可以拿到業(yè)績獎金，不會再將沃爾瑪網(wǎng)上商店視為競爭對手。無限貨架也被蘇寧易購采用，當(dāng)門店的品類不能滿足用戶需求時，導(dǎo)購員會拿著平板推薦用戶上蘇寧易購購買，導(dǎo)購員和門店會拿到相應(yīng)的傭金。

Facebook Web端APP“My Local Walmart”:這款應(yīng)用由沃爾瑪和Facebook共同開發(fā)，同步在Walmart官方網(wǎng)站以及Facebook平臺主頁上，顯示最新的優(yōu)惠與各種購物信息，通過該應(yīng)用，F(xiàn)acebook上沃爾瑪?shù)臄?shù)千萬粉絲可以看到所在地附近的沃爾瑪門店位置、商品供應(yīng)以及促銷打折情況，而且粉絲每周可以收到兩條來自沃爾瑪網(wǎng)上商城和附近實體店的消息。用戶進入實體店購物時，還可以從My Local Walmart上下載所在門店的店內(nèi)地圖，地圖上將顯示具體商品所在位置，方便他們購物。通過跟facebook的合作，沃爾瑪加強了與粉絲互動的體驗、內(nèi)容營銷和服務(wù)。

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