回頭看看共享單車(chē)這一年多，頂著“未來(lái)城市生活的入口”、“全新的經(jīng)濟(jì)模式”的頭銜，肆意狂奔，數(shù)百萬(wàn)輛各種顏色的單車(chē)，充斥了中國(guó)幾乎所有一、二線城市。但不論是摩拜、ofo，還是小藍(lán)、小鳴，都有一個(gè)不可回避的問(wèn)題——盈利。

在國(guó)內(nèi)盲目追求市場(chǎng)份額的環(huán)境下，只追求數(shù)量不追求效率的公司，恐怕很難實(shí)現(xiàn)盈利。于是共享單車(chē)們一邊繼續(xù)向未來(lái)奔跑，一邊轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)頭，看向了一片藍(lán)海的國(guó)外市場(chǎng)。

一、以世界為局，誰(shuí)能完美完成“渡海戰(zhàn)役”

“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，選擇出海的共享單車(chē)其實(shí)陷入了另一場(chǎng)大淘沙，先行一步的第一梯隊(duì)面臨著政府、當(dāng)?shù)仳T行文化的挑戰(zhàn);迎頭趕上的第二梯隊(duì)則還需加上第一梯隊(duì)快速布局的圍剿威脅。要想長(zhǎng)成“橘樹(shù)”，時(shí)機(jī)、沃土、養(yǎng)料缺一不可。

截止到9月12日，筆者細(xì)數(shù)了目前共享單車(chē)的出海情況。ofo領(lǐng)先摩拜一座城市，目前已進(jìn)駐10座，小藍(lán)單車(chē)除了進(jìn)駐美國(guó)舊金山，7月份還投放到了澳大利亞的悉尼。優(yōu)拜單車(chē)則于近日宣布進(jìn)駐加拿大溫哥華，成為首個(gè)入駐北美地區(qū)的中國(guó)共享單車(chē)，并傳已經(jīng)獲得新一輪融資，用于其最新的出海計(jì)劃。小米生態(tài)鏈下的小白單車(chē)則騎進(jìn)了日本。

但一方面，第一梯隊(duì)似乎在出海上并未占有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)。摩托車(chē)文化濃厚且規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男录悠?，沒(méi)GPS鎖的ofo被集中扣押，有GPS鎖的摩拜根本無(wú)人問(wèn)津。摩拜在英國(guó)倫敦的人為損壞，再加上一天“持續(xù)25小時(shí)”的陰雨氣候，居民使用地鐵、公交的頻率遠(yuǎn)大于騎自行車(chē)的頻率。這也給了第二梯隊(duì)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。海外個(gè)性化的市場(chǎng)，又讓所有共享單車(chē)企業(yè)站在了同一起跑線上。這也讓優(yōu)拜、小藍(lán)等第二梯隊(duì)有機(jī)會(huì)在全球化視野下，和摩拜、ofo一較高下。

二.盈利舞臺(tái)很大，誰(shuí)能掌握聚光燈?

拋開(kāi)政策因素不談，全球騎行文化濃厚的城市少說(shuō)也有數(shù)百座。

對(duì)于國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)單車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，一旦先于第一梯隊(duì)，在幾座主流城市中順利開(kāi)展大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，根據(jù)國(guó)內(nèi)外的稅率情況，實(shí)際收入將獲得大比例提升，完全可以靠用戶騎行實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。舞臺(tái)很大，關(guān)鍵在于如何把握機(jī)會(huì)：

(1)別走彎路——政府站臺(tái)與技術(shù)規(guī)范。細(xì)究目前摩拜、ofo所經(jīng)歷的所有問(wèn)題，其實(shí)都在于沒(méi)有掌握當(dāng)?shù)卣吲c法規(guī)，并且在實(shí)際性的運(yùn)營(yíng)上快速?gòu)?fù)制國(guó)內(nèi)的模式勢(shì)必帶來(lái)水土不服的弊端，國(guó)外城市大多交通政策法規(guī)完善、對(duì)秩序敏感，用國(guó)內(nèi)“低成本投車(chē)”的老一套戰(zhàn)術(shù)并不能起作用。第二梯隊(duì)若想在全球突圍，第一步便是調(diào)整自身的單車(chē)產(chǎn)品，讓其符合當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)，包括車(chē)燈、車(chē)身高低、GPS等。同時(shí)切記與當(dāng)?shù)卣騾f(xié)會(huì)保持良好關(guān)系，讓本土化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)本地化的市場(chǎng)。這方面小藍(lán)未有發(fā)聲，優(yōu)拜單車(chē)在加拿大已經(jīng)跟當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)拜起了把子。8月底在加拿大蒙特利爾舉辦的“北美共享單車(chē)協(xié)會(huì)2017年會(huì)”，優(yōu)拜作為中國(guó)代表受邀參加。但最終運(yùn)營(yíng)情況到底如何，是虎頭蛇尾還是順利突圍，仍需拭目以待。

(2)走出新路——重資產(chǎn)與輕資產(chǎn)。出海對(duì)于第二梯隊(duì)而言，其實(shí)相較于第一梯隊(duì)所要承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)更大，在自身運(yùn)營(yíng)模式的選擇上，需要更慎重。像ofo在7月就和上海鳳凰一起宣布，初步約定未來(lái)一年中為ofo擬提供不少于500萬(wàn)輛自行車(chē)采購(gòu)計(jì)劃，其中100萬(wàn)輛將用于投放海外市場(chǎng)。摩拜則在6月22日宣布已在日本福岡市成立摩拜單車(chē)日本分公司。盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，摩拜和ofo從上游供應(yīng)鏈到下游用戶維護(hù)一把抓，可以保持自身品牌輸出的一致性，但是如此操作勢(shì)必導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)思路無(wú)法做到百分百本地化，這也是他們當(dāng)?shù)貑?wèn)題單車(chē)人為損毀頻出的原因之一。

所以不論是從項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)還是本地化運(yùn)營(yíng)角度，筆者都建議第二梯隊(duì)選擇不同于摩拜、ofo的輕資產(chǎn)模式，例如采用與當(dāng)?shù)毓竞献鞯哪Ｊ?，由?dāng)?shù)睾献骰锇樨?fù)責(zé)政府關(guān)系的維護(hù)和地面投放與運(yùn)維，優(yōu)拜們則抓住核心競(jìng)爭(zhēng)力，輸出品牌和核心GPS鎖相關(guān)技術(shù)，這樣既減輕了生產(chǎn)端和運(yùn)輸端的壓力，財(cái)務(wù)模型更加健康;在戰(zhàn)略上也更符合當(dāng)前共享單車(chē)海外擴(kuò)張的形勢(shì)。如果想要進(jìn)一步擴(kuò)大海外規(guī)模，此種策略下單車(chē)的鋪設(shè)速度會(huì)更快;如果當(dāng)?shù)爻鞘羞\(yùn)營(yíng)不夠理想，也比投入了實(shí)際生產(chǎn)的方式所要承受的損耗更少。

三.“環(huán)?！被蛘摺翱萍肌?，打造差異化傳播策略

從2017年1月23日小藍(lán)單車(chē)第一個(gè)宣布出海美國(guó)舊金山算起，共享單車(chē)出海已經(jīng)大半年了。但面對(duì)不同于國(guó)內(nèi)形勢(shì)的海外市場(chǎng)，共享單車(chē)的投車(chē)規(guī)模暫時(shí)無(wú)法像國(guó)內(nèi)那樣快速提升，在這樣的情況品牌的傳播自然也不同于國(guó)內(nèi)馬路上隨處可見(jiàn)的“產(chǎn)品即廣告”模式。如何有的放矢地突出自身優(yōu)勢(shì)，提升用戶需求，擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)規(guī)模，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)盈利，成為了新的交鋒點(diǎn)。

一直以來(lái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，摩拜打的都是科技牌。“智能單車(chē)”、“黑科技”、“物聯(lián)網(wǎng)”是摩拜使用的傳播關(guān)鍵詞。8月24日，摩拜宣布與三星公司共同研發(fā)的具備N(xiāo)FC開(kāi)鎖功能的全新智能鎖已大規(guī)模量產(chǎn)，在技術(shù)上不斷加成。但是，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，ofo在技術(shù)上也汲取了在國(guó)內(nèi)傳播戰(zhàn)中的前車(chē)之鑒，不落摩拜之后，也開(kāi)始大打科技牌。幾乎是在同一天，ofo也宣布支持NFC近場(chǎng)支付功能的全新智能鎖已完成研發(fā)并投入量產(chǎn)，并計(jì)劃于今年10月起逐步投放市場(chǎng)。

而位于第二陣營(yíng)中，小藍(lán)依舊默不作聲，優(yōu)拜單車(chē)則打出了“第一家環(huán)保處理智能鎖的共享單車(chē)企業(yè)”這一名號(hào)，“環(huán)保牌”可能作為其在海外市場(chǎng)的一個(gè)傳播爆點(diǎn)。筆者在優(yōu)拜的傳播稿件中了解到，優(yōu)拜與國(guó)內(nèi)的一家能源科技公司合作，把鎖的環(huán)保回收納入了自身的回收鏈。如若能在技術(shù)端保持跟緊第一梯隊(duì)，著重突出自身的環(huán)保優(yōu)勢(shì)，在重視綠色可持續(xù)發(fā)展的海外地區(qū)，可以說(shuō)是非常對(duì)胃口了。

結(jié)語(yǔ)：

總結(jié)起來(lái)，雖說(shuō)國(guó)外的月亮看起來(lái)比較圓，但是共享單車(chē)這大半年的出海潮，外界的聲勢(shì)規(guī)模遠(yuǎn)大于它的發(fā)展本身。對(duì)于身處競(jìng)賽中的共享單車(chē)們，把握每一步發(fā)展機(jī)會(huì)，盡早實(shí)現(xiàn)盈利，才是最重要的事情。畢竟，共享單車(chē)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些平臺(tái)公司。

全球范圍下共享單車(chē)廣闊的發(fā)展空間給了玩家們實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)，城市選擇、本土化運(yùn)營(yíng)方式和傳播概念等關(guān)于頂層策略的博弈，誰(shuí)能在這幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上贏得勝利，這“淮北”的共享單車(chē)界，可能就是它說(shuō)了算了。

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