近年來，每到羽絨服銷售旺季，波司登都會(huì)以各種“貴”的話題登上熱搜。當(dāng)波司登將羽絨服價(jià)格從千元檔推至四五千元，甚至聯(lián)名款標(biāo)出萬元高價(jià)時(shí)，其“全球羽絨服專家”的品牌標(biāo)語似乎正被市場(chǎng)重新審視。毫無疑問，波司登已經(jīng)是坐穩(wěn)中國羽絨服一哥的寶座。自2018年開始高端化轉(zhuǎn)型以來，其羽絨服價(jià)格顯著上漲，市值突破500億港元，股價(jià)最高漲幅超10倍，看似交上了一份漂亮的轉(zhuǎn)型答卷。

然而，在財(cái)報(bào)數(shù)字的光鮮之下，在大部分消費(fèi)者眼中，波司登已經(jīng)變成了高攀不起的存在。從“爸爸媽媽穿的羽絨服”變成了“買不起”的樣子。“高價(jià)低配”的質(zhì)疑、渠道體系的混亂、品牌溢價(jià)的虛火，正將這場(chǎng)轉(zhuǎn)型推向“高不成低不就”的尷尬境地，高端客群未被真正俘獲，大眾市場(chǎng)又逐漸流失，波司登的高端化，或許正陷入一場(chǎng)“價(jià)格先跑，價(jià)值掉隊(duì)”的困局。

價(jià)格飆升與價(jià)值空心化：產(chǎn)品力撐不起高端標(biāo)簽

波司登的高端化，最直觀的表現(xiàn)是價(jià)格暴漲。2017年，其主力產(chǎn)品均價(jià)約500元；2025年，主流產(chǎn)品價(jià)格已上升至1500-2500元，2500元以上為主流中高端價(jià)格帶。高端系列“登峰”從2019年的最高售價(jià)達(dá)11800元到2021年“登峰2.0”售價(jià)高達(dá)14900元，不僅成為首個(gè)嘗試萬元價(jià)格帶的國產(chǎn)羽絨服品牌，更是直逼國際奢侈品牌；這一系列漲價(jià)操作，讓波司登從“國民保暖神器”搖身一變?yōu)椤案叨藭r(shí)尚單品”，價(jià)格飆升的背后，產(chǎn)品力的升級(jí)卻顯得單薄。

從核心保暖性能看，羽絨服的核心指標(biāo)是含絨量、蓬松度和面料科技。加拿大鵝經(jīng)典款“Expedition Parka”含絨量90%、蓬松度800+，盟可睞部分高端款蓬松度甚至達(dá)到900；而波司登“登峰2.0”雖宣稱含絨量95%，蓬松度達(dá)到1000。但消費(fèi)者并未感知到技術(shù)代差帶來的體驗(yàn)提升。小紅書、微博等平臺(tái)上，“穿3000元的波司登，和以前1000元的款保暖性差不多”“跑絨、鉆毛問題依然存在”的吐槽比比皆是。要想賣出更高的價(jià)格，羽絨服必須也要有能夠支撐起高價(jià)的品質(zhì)。

設(shè)計(jì)層面，波司登的高端化陷入“聯(lián)名依賴癥”。近年來，其先后與愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)、故宮、高緹耶等聯(lián)名，但多數(shù)合作僅停留在圖案拼接或LOGO疊加，缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)語言的沉淀。消費(fèi)者評(píng)論直指“聯(lián)名款像貼了標(biāo)簽的普通款”“除了貴，看不出和基礎(chǔ)款的本質(zhì)區(qū)別”。反觀加拿大鵝，其標(biāo)志性的“Arctic Program”極寒認(rèn)證、盟可睞的“M-Logo”金屬扣，早已成為品牌基因的一部分，而波司登的高端設(shè)計(jì)，更像是一場(chǎng)“為高端而高端”的視覺游戲。

技術(shù)創(chuàng)新的“口號(hào)化”則進(jìn)一步削弱了產(chǎn)品說服力。波司登曾推出“氣凝膠”“石墨烯”等科技面料，但市場(chǎng)調(diào)研顯示，超60%的消費(fèi)者表示“不清楚這些技術(shù)具體如何提升保暖性”“感覺是營銷噱頭”。相比之下，不像有些品牌，通過第三方檢測(cè)認(rèn)證和場(chǎng)景化宣傳建立了技術(shù)信任。波司登的技術(shù)故事，始終停留在“我有”而非“我強(qiáng)”的層面。

品牌溢價(jià)的虛火：大眾標(biāo)簽難褪，高端心智未立

高端化的本質(zhì)是品牌溢價(jià)能力的提升，但波司登的品牌形象正陷入“左右互搏”的困境。一方面，其試圖通過入駐SKP、萬象城等高端商場(chǎng)，與奢侈品同場(chǎng)競技；另一方面，“爸爸媽媽輩的羽絨服”“性價(jià)比之選”的大眾認(rèn)知仍深深烙印在消費(fèi)者心智中。這種割裂，導(dǎo)致波司登既難以吸引追求身份認(rèn)同的高端客群，又讓原有大眾消費(fèi)者因“漲價(jià)”產(chǎn)生被背叛感。盡管這些品牌在外觀和設(shè)計(jì)上越來越吸引人，但高昂的價(jià)格卻讓許多年輕消費(fèi)者無法接受。

波司登高端化之路也面臨著諸多挑戰(zhàn)。國際品牌加拿大鵝等依舊占據(jù)高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，國內(nèi)高梵、天空人等品牌以及專業(yè)戶外品牌君羽 、運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏等推出了高端線羽絨服，鴨鴨等平價(jià)羽絨服品牌也在不斷瓜分市場(chǎng)份額，某一線城市SKP商場(chǎng)的銷售人員坦言：“來買波司登高端款的顧客，大多是預(yù)算有限的年輕消費(fèi)者，真正的高凈值人群更傾向于國際奢牌，他們覺得波司登‘不夠有面子’?！泵鎸?duì)高端腹背受敵的局面，波司登陷入防御困局。

營銷手段的“明星化”與“流量化”，進(jìn)一步稀釋了品牌的高端質(zhì)感。波司登近年頻繁簽約于適、谷愛凌、楊冪、易烊千璽、肖戰(zhàn)等頂流明星，在社交媒體投放大量KOL種草內(nèi)容，但這些營銷動(dòng)作更像大眾品牌的常規(guī)操作，缺乏高端品牌所需的“稀缺性”與“文化厚度”。加拿大鵝通過“北極探險(xiǎn)”“好萊塢明星街拍”建立的“抗寒奢侈品”形象，盟可睞憑借“意大利工藝”“政要同款”沉淀的“經(jīng)典奢華”標(biāo)簽，均依托于長期的文化敘事。而波司登的營銷，更像是用流量堆出的“虛高熱度”，2025財(cái)年波司登銷售及分銷開支85.24億元，營銷費(fèi)用占比高達(dá)32.9%，遠(yuǎn)超同行業(yè)水準(zhǔn)。重營銷之下，波司登的盈利能力明顯放緩。

作為羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，波司登的品牌形象已經(jīng)深入人心，高端品牌的核心是“稀缺性”與“一致性”，在線下，波司登一方面在高端商場(chǎng)開設(shè)“品牌體驗(yàn)店”，裝修風(fēng)格向奢侈品靠攏；另一方面，街邊店、奧特萊斯仍大量銷售舊款，折扣低至3折。這種“雙軌制”導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)亂，波司登到底值不值這個(gè)價(jià)？

高端轉(zhuǎn)型不是“漲價(jià)游戲”，而是價(jià)值重構(gòu)

波司登卻像一位“逆行者”，在價(jià)格與營銷的賽道上加速狂奔，用一場(chǎng)“高端化”轉(zhuǎn)型，悄然改寫著羽絨服市場(chǎng)的游戲規(guī)則。有人說波司登的價(jià)格策略，像一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“階梯式躍遷”?！本€上渠道的“大促依賴癥”讓高端形象雪上加霜。雙11、618期間，波司登官方旗艦店的主流產(chǎn)品普遍有30%-50%的折扣，部分聯(lián)名款甚至“前100名半價(jià)”。這種“先提價(jià)后打折”的套路，被消費(fèi)者直指“割韭菜”。對(duì)比之下，一些國際大牌不參與平臺(tái)大促，部分僅在季末進(jìn)行有限折扣，通過嚴(yán)格的價(jià)格管控維護(hù)品牌稀缺性。而波司登的頻繁促銷，本質(zhì)上是在用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式做高端，最終傷害的是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的信任。

可以說，波司登的高端化困局，本質(zhì)上是一場(chǎng)“價(jià)格先于價(jià)值”的冒進(jìn)。高端品牌的構(gòu)建，需要產(chǎn)品力的硬核支撐、品牌文化的長期沉淀、渠道體系的嚴(yán)格管控，缺一不可。當(dāng)波司登將更多資源投入到漲價(jià)、營銷和渠道擴(kuò)張時(shí)，卻在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、品牌敘事上欠了賬。

盡管波司登在轉(zhuǎn)型過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)和困難，但我們?nèi)匀徊荒芊裾J(rèn)其在羽絨服行業(yè)中的領(lǐng)先地位和品牌影響力。對(duì)于波司登而言，高端轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵不是“賣得更貴”，而是“讓消費(fèi)者覺得值得更貴”。如果繼續(xù)沉迷于價(jià)格游戲，忽視核心價(jià)值的提升，這場(chǎng)始于提價(jià)的轉(zhuǎn)型，最終可能淪為一場(chǎng)“自嗨式”的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。畢竟，消費(fèi)者愿意為高端買單的，從來不是標(biāo)簽，而是真正的稀缺性與不可替代性。

當(dāng)然，對(duì)于波司登來說轉(zhuǎn)型并非一蹴而就的過程而是需要長期努力和堅(jiān)持的結(jié)果。波司登的高端化之路，像一面鏡子，照出了中國品牌升級(jí)的共性困境：如何在“品質(zhì)提升”與“市場(chǎng)接受”之間找到平衡點(diǎn)？在未來的日子里我們期待看到波司登能夠以更加開放和包容的心態(tài)去擁抱市場(chǎng)的變化以更加創(chuàng)新和進(jìn)取的精神去推動(dòng)品牌的發(fā)展。只有這樣波司登才能在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，繼續(xù)引領(lǐng)羽絨服行業(yè)的潮流和發(fā)展。

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