01 增量來自哪里？
“引流效果忽高忽低，業(yè)績不穩(wěn)”；
“只擅長一種流量打法，流量規(guī)則一旦變化，商家都迷?！?；
“直播時有業(yè)績，不直播時就沒業(yè)績”。
這些流量之困經(jīng)營之痛時刻刺激著商家的神經(jīng)，讓生意困在原地徘徊，難以突破。
不過，總有一些商家能通過更有力的工具和更強的經(jīng)營能力，找到新的增長路徑。
比如以前品牌商家做直播大場，可能也就是直播前發(fā)幾條視頻預熱一下，直播時一頓猛投流，結果如何聽天由命，但伊利在快手618的大場操作，通過新工具新能力，既實現(xiàn)了長期預熱種草，又能在直播間有節(jié)奏的流量導入，人氣峰值破4萬，GMV爆發(fā)式增長。
另一個頭部品牌安踏，以前在快手是旗艦店做的很好，但矩陣賬號業(yè)績平平，最近通過一次大促，實現(xiàn)了從一枝獨秀到全面開花的經(jīng)營突破。
還有一些品牌，則是通過女媧數(shù)字人，打造了24小時日不落直播間，實現(xiàn)了單品過百萬的業(yè)績。
如果說，過去的大促打法主要是基于時代和平臺的流量紅利，那么后618時代的增長，一定要是基于經(jīng)營紅利。
經(jīng)營力突破之后，商家的經(jīng)營境界則大不相同，最近，我們深入了解了這幾個頭部品牌的實戰(zhàn)案例，他們在快手上的打法值得參考。
02 用一個溯源大場，帶動業(yè)績翻倍
像伊利這樣的頭部品牌會有一個共性，那就是線上渠道太多了，如果每個渠道都要精耕細作，有些不太現(xiàn)實，但是不安排人手，又很難推動全域增長。
這時候，全站推廣的價值就體現(xiàn)出來了。
前段時間，伊利在快手來了一場“溯源場景吸睛預熱 + 直播間機制承接轉化+全站推廣穩(wěn)定拓量”的三位一體打法。
首先，一個好的營銷策略是有靈魂的，伊利這次大促的靈魂是借助世界地球日的話題，在6月11日開展了溯源直播的大場，而溯源的話題又符合了老鐵們對源頭好貨的偏好。
策劃大場是品牌提升業(yè)績的關鍵策略，品牌可以策劃周年慶、會員日、新品發(fā)布、明星代言、高管站臺等大事件在快手做直播專場，既能做品牌建設，又能深度溝通用戶，還能實現(xiàn)較高的GMV轉化，平臺還能給到頂級資源助力。
問題是大場如何做的更好呢？
伊利這場溯源直播運營就很細致：預熱期，白天，通過伊利官方旗艦店的賬號開展牧場的溯源直播，晚上則做好直播轉化；同時批量發(fā)布各類預熱短視頻；在大場當日，開展一場17個小時的長時間直播，把大場氛圍拉滿。
熱度做起來了，機制自然要到位，品牌方拿出了拍一發(fā)四的震撼福利，又給到一定價格的優(yōu)惠，快手平臺則同步給予了補貼。
而全站推廣則貫穿始終，從預熱前期的引導加粉，預熱中期的素材加熱，預熱后期的引導預約，再到17個小時的直播中，開場期半小時拉停留拉互動拉訂單，爆發(fā)期拉GMV\GPM等數(shù)據(jù)指標，平緩期穩(wěn)定流量結構，全站推廣始終指哪兒打哪兒，有的放矢。
作為快手磁力金牛打造的全域智能化營銷工具，全站推廣可以打破自然流和付費流的鴻溝，覆蓋內(nèi)容場和貨架場，其中貨架場覆蓋了商城、猜喜和搜索等貨架場域流量，今年消耗同比增長480%多，增長迅猛。
商家推直播間時，可以用全站直播工具投放，推商品，可以用全站商品工具投放，也可以聯(lián)合投放，配合引流。
據(jù)悉，已經(jīng)有80%+的直播型快手商家在使用全站直播，87%的短帶型商家在使用全站商品。
比如伊利這次溯源大場直播，在不同階段要投放上百個引流視頻，還要對直播間爆發(fā)期的畫面緊急追投，并在直播結束后把高光短片繼續(xù)投放，這更需要高度自動化的操作才能效率最大化，活動期間，伊利實現(xiàn)了類目TOP1，大場日均GMV增長130%，曝光量提升40%。
如果說伊利的業(yè)績增長是一次大場帶動，那么安踏則是用全站推廣帶動了矩陣店群的業(yè)績爆發(fā)。
03 從一枝獨秀到全面開花 把滲透率打到100%
對安踏這樣的鞋服頭部品牌來說，細分類目多，覆蓋人群廣，上新還快，為了提高客戶滲透率，他們在快手打造了二十多個矩陣號，但各個場域和賬號的業(yè)績在平銷期遇到了瓶頸，需要來一次大動作才能帶動品牌在快手的銷量水漲船高。
借著618的大勢，安踏在快手通過“新品+店群+全站”組織了一次“全面進攻”。
首先，安踏拿出了新品尖貨來撐場面，五岳獨尊、輕釋界等新品，并提供一定程度的價格優(yōu)惠來提高轉化率。
其次，為打出氣勢，打出氛圍，他們把所有店群的直播視覺調整為偏紅色，直播主題統(tǒng)一營造品牌日概念，開播時長集體拉滿，
最后，通過全站推廣及多素材追投的能力暴力拉升流量：
在準備期，測試快速起量素材，大批量、分預算持續(xù)追投，提升潛力素材數(shù)量的同時用潛力素材帶動跑量及轉化提升。
在大場期，全站直播與全站商品全都用上，素材基建再增加30%，提前1小時下調ROI沖場觀，再下調10%激進探索，然后慢慢回調ROI打正投產(chǎn)比，同時配合多素材追投功能，讓直播間快速起量。
最終，店鋪自營GMV突破5000萬，同比+158%；品牌店群環(huán)比增長94%；破峰店鋪9家。其中“五岳獨尊”系列GMV突破500萬、“輕釋界”新品超400萬。安踏是把全站直播與全站商品結合起來，讓安踏在快手的推廣消耗滲透率達到100%。
此外，健康食飲行業(yè)品牌白云山在618期間，通過智能營銷工具實現(xiàn)全域流量破圈，曝光環(huán)比增長1100%，618當日GMV達25萬。其基于端午、618節(jié)點儲備素材，前置化切換全站直播和全站商品推廣，利用多素材追投等功能，同時借助女媧數(shù)字人24小時開播并拓展CID鏈路，實現(xiàn)大促短期高增長。
無論是直播，還是短視頻，都由全站推廣智能化搞定，這樣就可以節(jié)約更多精力做全域經(jīng)營和研究素材。
女媧數(shù)字人是基于快手可靈視頻大模型打造的先進數(shù)字工具，有高精度的全臉渲染以及不用摳圖的真實背景，在直播間的感官上可以真人感十足，同時還能支持行業(yè)特殊需求，比如服飾行業(yè)的換裝、站立展示等等。
數(shù)字人雖然還成不了直播帶貨的主角，但是對頭部品牌商家很有價值，一是可以使用女媧數(shù)字人補充夜間直播時長，拿到夜間真人主播休息時拿不到的流量，由于消費者對品牌的認知已經(jīng)成熟，并不需要根據(jù)主播個性來下單，而是更關注產(chǎn)品本身，所以品牌型客戶使用數(shù)字人效果更好。
而且，有一些品牌初期對于快手這樣的新渠道投入人力不夠，也可以通過數(shù)字人直播來先占個坑，或者打造一個矩陣開播來拓展增量，等到規(guī)模做大了，再深度經(jīng)營，追求更大的銷量。
04 一場超級品牌日讓投放效率增長300%
立白在快手有千萬粉絲，只不過除了品牌自營，還有眾多經(jīng)銷商在快手經(jīng)營，問題是經(jīng)銷商的業(yè)績有點參差不齊，品牌方感覺，自己在快手上千萬級粉絲的勢能還沒有充分發(fā)揮，借著今年618的大勢，他們搞了一場超級品牌日，帶動經(jīng)銷商業(yè)績和達人帶貨一起飛。
立白的策略可以歸納為三大步：內(nèi)容話題+聯(lián)動營銷+全站。
立白主要面向一二線城市女性、精致媽媽，不過如何更精準的觸達目標群體呢？去年他們曾經(jīng)做過一次營銷，帶來了大量R3人群，但是人群泛化，轉化效果不理想。
為吸取教訓，他們這一次針對目標客群制定了話題挑戰(zhàn)賽，以提高互動參與度。
一是根據(jù)自己的代言人迪麗熱巴，發(fā)起#迪麗熱巴的穿香首選挑戰(zhàn)賽，精準觸達目標人群，并增加用戶互動。
二是同步推廣立白大師香氛系列產(chǎn)品，配合熱巴生日推廣產(chǎn)品沖刺大促。
三是在官旗賬號以“老牌工廠里長出南法玫瑰”，開啟立白工廠溯源直播。
在聯(lián)動營銷方面，則是通過“大掃除“為話題與達人做直播間連麥，同時在直播間通過天降紅包，促進轉化。
在全站推廣方面，打造了迪麗熱巴系列短視頻素材，通過全站推廣素材追投，觸達精準人群，目標人群提升超過百萬，增長150%。
此外，平臺也會給與最高檔的資源扶持，最終整體品牌自營GMV增長達到150%。
所以，在大促場景下，頭部品牌可以組織多方資源，通過品牌大場快速提高R3人群規(guī)模和轉化效率，進而帶動品牌自播GMV的“螺旋上升”，形成正向循環(huán)。
在馬上要到來的818大促，磁力金牛也推出了專項活動，對于重點客戶，會提供全周期增消激勵牽引，助力拆場景組合經(jīng)營。目前的活動玩法覆蓋大場預約、Bigday直播沖峰等大促合作場景，其中重點產(chǎn)品如全站推廣、女媧數(shù)字人應用也設置了對應激勵。
此外，激勵消返紅包將升級為實時發(fā)獎，以此緩解商家經(jīng)營壓力，幫助商家促期更好地沖量。面向品牌商家，磁力金牛推出C補專項，幫助商家在沖量同時更好地助力GMV達成。
05 新能力帶來新增量
據(jù)悉，今年磁力金牛又借助大模型對全站推廣的投放能力升級，通過全站4.0agent實現(xiàn)了在電商和廣告流量上，搭建獨立隊列對同向商家實現(xiàn)融合性撬動，使得投放對全局生意增長助力更高效。
正是有了這些新能力，當部分品牌還在其他紅海市場因為保量而愁眉不展時，他們卻可以在快手找到了新的增長空間。
做電商買流量，這是傳統(tǒng)貨架電商的一貫打法，但是內(nèi)容電商平臺區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的關鍵就是，流量并不會枯竭，只是需要更高效的經(jīng)營能力去轉化，而經(jīng)營能力的核心則是資源、創(chuàng)意和工具：如果說明星、新品、話題這些資源和創(chuàng)意在夯實基建能力，那么全站推廣則是通過工具讓基建發(fā)揮更大的價值。
據(jù)悉，快手平臺也給品牌商家提供了穩(wěn)定的經(jīng)營進階路線，通過資源扶持，讓品牌方可以在入駐前期建立信心、中期形成勢能、長期穩(wěn)定增長。
這種穩(wěn)定進階的生意場，不正是品牌方心向往之的嗎？
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