采寫(xiě)／楊例玉

編輯／萬(wàn)天南

12月22日，小紅書(shū)“萬(wàn)物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會(huì)上，CMO之恒透露，小紅書(shū)過(guò)去一年商業(yè)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)展飛快，并提出種草營(yíng)銷，成為品牌廣告和效果廣告之外的第三大營(yíng)銷方式。

從今年雙十一的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)同比表現(xiàn)確實(shí)亮眼。

據(jù)界面報(bào)道，截至11月3日，參與小紅書(shū)電商雙十一的商家數(shù)量是去年的3.7倍，日均購(gòu)買用戶數(shù)是去年的3.8倍。小紅書(shū)力推的頭部達(dá)人，如章小蕙、董潔首次參與雙11，單場(chǎng)直播銷售額均破億。

不過(guò)，從全網(wǎng)來(lái)看，小紅書(shū)上的頂流，與其他平臺(tái)的超頭部，如李佳琦、辛選家族等，均相距甚遠(yuǎn)。

根據(jù)各平臺(tái)雙十一戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日0點(diǎn)淘寶共產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，作為一哥的李佳琦，10月24日首日銷售額更是被爆高達(dá)95億元；

快手頭部主播辛巴在10月21日的首日直播達(dá)成交易額34億元；

而據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間瘋狂小楊哥6場(chǎng)抖音直播，總銷售額為3.5億到4.5億元。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，小紅書(shū)上的頭部，很難稱得上是全網(wǎng)頂流。

這源于小紅書(shū)更為去中心化的社區(qū)生態(tài)，少量的頭部KOL，與大量的KOC，組成了高度長(zhǎng)尾的變現(xiàn)生態(tài)。

一方面，去中心化機(jī)制下，小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)更為健康；但另一方面，無(wú)論在投放還是帶貨上，品牌在小紅書(shū)都需要更多耐心，可以接受細(xì)水長(zhǎng)流的漫灌，而非奢望一瀉千里的引爆。

超頭頂流缺位，長(zhǎng)尾KOC補(bǔ)位

頭部稀缺，長(zhǎng)尾叢生，從數(shù)據(jù)上可見(jiàn)一斑。

根據(jù)新榜《2022新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書(shū)賬號(hào)腰、尾部賬號(hào)幾乎占了平臺(tái)總數(shù)的99.97%，其中1-10w粉絲的賬號(hào)占比高達(dá)91.62%。

相較于視頻號(hào)、快手、B站、抖音1%以上的頭部KOL占比，章小蕙、董潔一類的頭部KOL，在小紅書(shū)不到0.03%。

小紅書(shū)的帶貨“一姐”們，無(wú)論粉絲量級(jí)，還是帶貨GMV，都與抖快淘平臺(tái)的超頭，相差甚遠(yuǎn)。

截至目前，章小蕙的粉絲僅157.1萬(wàn)，董潔略多一些有346.3萬(wàn)?！摆w露思”如今以1743萬(wàn)的粉絲量躍居第一，成為小紅書(shū)粉絲量最高的博主。

與之對(duì)比，抖音、快手兩大平臺(tái)的頭部賬號(hào)瘋狂小楊哥、辛巴，粉絲都達(dá)到了9999+萬(wàn)；李佳琦在淘寶平臺(tái)的粉絲也高達(dá)8273.3萬(wàn)；即便相對(duì)小眾的B站，B站2022百大UP主的“羅翔說(shuō)刑法”，粉絲量目前已高達(dá)2965.6萬(wàn)。

這與小紅書(shū)非中心化的流量機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方向息息相關(guān)。

去中心化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，小紅書(shū)流量不會(huì)僅僅導(dǎo)流到頭部，導(dǎo)致頂流的影響力和輻射力相對(duì)被削弱。

這樣的機(jī)制，不利于產(chǎn)生絕對(duì)頂流，但對(duì)于新人和中小達(dá)人，則頗為友好。

在小紅書(shū)上，即便是0粉絲的新用戶，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也有機(jī)會(huì)獲得大量曝光，這為大量長(zhǎng)尾的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的誕生，提供了肥沃的生存土壤。

新榜數(shù)據(jù)顯示，2022年各平臺(tái)商業(yè)合作中，小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷千粉價(jià)值最高。

根據(jù)小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)規(guī)則，千粉以上用戶，即可通過(guò)平臺(tái)接商單。

用戶“蝸牛的

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