“18權(quán)益加磅，省的不止一點(diǎn)點(diǎn)！”打開京東金融APP，一則熱鬧的營銷頭圖躍入眼簾，你可能意識不到，這則堪比設(shè)計(jì)師水準(zhǔn)的物料源自大模型的手筆。今年6.18和11.11，京東金融超過30%的資源位營銷素材由AIGC自動(dòng)生成，這一水平在億級用戶量的應(yīng)用中處于領(lǐng)先地位。

當(dāng)金融行業(yè)瞄向11.11，這個(gè)極具特色的“節(jié)日”便有了新的含義，它不僅是品牌商家絞盡腦汁，思考如何用低價(jià)吸引購買的促銷節(jié)點(diǎn)，也成為金融機(jī)構(gòu)通過營銷活動(dòng)，爭取更多流量、客戶和交易的重要賽事。

GMV、訂單量、用戶數(shù)，這些體現(xiàn)戰(zhàn)績的數(shù)字背后，支撐起京東金融高效運(yùn)轉(zhuǎn)的，還有一套至關(guān)重要、覆蓋營銷全鏈路的神經(jīng)中樞。

它一頭連接著京東金融4.6億用戶和擁有十余年行業(yè)Know-How的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一頭連接著金融復(fù)雜場景，覆蓋從人群圈選、活動(dòng)落地、數(shù)據(jù)反饋的營銷全路徑，高效制定每一次營銷策略，并精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶，就像人體的神經(jīng)中樞，接收全身各處輸入的信息，再經(jīng)過加工成為協(xié)調(diào)的動(dòng)作，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)有機(jī)增長。

它有多高效？過去涉及產(chǎn)品、研發(fā)、算法、設(shè)計(jì)、分析師等多類職能才可完成的流程，如今只需要1人；從策劃到落地需要14天才能完成的一場營銷活動(dòng)，現(xiàn)在被極致壓縮到1天上線；從大促前預(yù)熱到活動(dòng)中的用戶觸達(dá)，低成本生成更符合金融業(yè)務(wù)特征的多套文案與素材，并按照用戶特征來組合投放，實(shí)現(xiàn)營銷的千人千面。

這個(gè)指揮京東金融營銷作戰(zhàn)的神經(jīng)中樞，叫做“領(lǐng)航者營銷平臺(tái)”（以下簡稱領(lǐng)航者）。

某種程度上，這個(gè)名字被賦予了京東金融的更多期冀——它不僅是自身業(yè)務(wù)的“領(lǐng)航者”，未來還將會(huì)是促進(jìn)全金融行業(yè)營銷增長的“領(lǐng)航者”。

01 .破局十字路口

有關(guān)領(lǐng)航者的故事，還要從100天前說起。

7月13日，JDD京東全球探索者大會(huì)在北京如期舉行。作為京東一年一度的科技盛會(huì)，大會(huì)對外集中展示公司內(nèi)部的創(chuàng)新技術(shù)與成果。

經(jīng)歷多輪內(nèi)部篩選和演練后，領(lǐng)航者作為言犀大模型在金融營銷場景的實(shí)踐應(yīng)用，以其精彩首秀，在現(xiàn)場博得一片掌聲。這讓京東金融團(tuán)隊(duì)的成員們興奮不已。

當(dāng)困擾行業(yè)多年的瓶頸有望被打破，他們有理由如此興奮。

京東金融業(yè)務(wù)誕生于數(shù)字化時(shí)代，從營銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)洞察到用戶分層、從評估測算再到最終投放，數(shù)字化運(yùn)營帶來了效率的大幅提升，但新的問題也隨之浮現(xiàn)。

京東金融營銷與數(shù)據(jù)資產(chǎn)部負(fù)責(zé)人解釋稱，比如，面對多個(gè)支持營銷增長活動(dòng)的系統(tǒng)，一個(gè)運(yùn)營新人，往往要花費(fèi)大量時(shí)間培訓(xùn)，才能熟練使用。再比如，落地一場大型營銷活動(dòng)，運(yùn)營人員要在十余個(gè)系統(tǒng)間反復(fù)橫跳，手動(dòng)操作權(quán)益選擇、頁面搭建、數(shù)據(jù)分析、表單填寫等大量瑣碎工作，不僅耗時(shí)，視角也越來越局限。

更令人頭疼的是，數(shù)字化在打破信息孤島的同時(shí)，也建立了更多孤島。每個(gè)系統(tǒng)都像是相互割裂的煙囪，運(yùn)營人員被困在自己所負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)中，看到的數(shù)據(jù)信息不夠全面。結(jié)果就是，要么以有欠缺的數(shù)據(jù)和單一指標(biāo)（比如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等）來指導(dǎo)行動(dòng)，要么依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直覺來做決策，營銷效果極大受限。

京東金融踩過的坑，也是大量金融機(jī)構(gòu)在數(shù)字化長征中，迫切需要邁過的技術(shù)門檻。

大量數(shù)據(jù)和復(fù)雜業(yè)務(wù)邏輯有待厘清，大量子系統(tǒng)、子模塊有待整合。過程中，金融機(jī)構(gòu)不僅要維持現(xiàn)有系統(tǒng)的穩(wěn)定，還要加快營銷鏈路的迭代速度，他們亟須探索出進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效技術(shù)應(yīng)用，以應(yīng)對當(dāng)下的增長困境。

如今，剛過百天的領(lǐng)航者，已在京東內(nèi)部8個(gè)場景落地，覆蓋超過50%的營銷運(yùn)營工作內(nèi)容。這意味著，當(dāng)外界還在探討大模型到底是技術(shù)先行還是場景先行時(shí)，領(lǐng)航者已先人一步開啟沖刺模式，在營銷增長這樣的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中擁有了一席之地，并試圖定義金融營銷的“領(lǐng)航者時(shí)代”。

02 .領(lǐng)航者是如何煉成的？

今年春節(jié)剛過，京東金融的產(chǎn)品、算法、運(yùn)營、設(shè)計(jì)、分析師等成員組成了核心愿景團(tuán)隊(duì)，把總部大樓14層的會(huì)議室擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。

其中，京東金融算法和設(shè)計(jì)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，接下了一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)——由算法工程師將設(shè)計(jì)師頭腦中的專業(yè)設(shè)計(jì)知識轉(zhuǎn)化為參數(shù)，“喂”給言犀大模型，教它自動(dòng)生成具備京東金融特有風(fēng)格的營銷素材。

比如，當(dāng)運(yùn)營人員提出“我需要一個(gè)熱鬧的營銷活動(dòng)頁面”時(shí)，大模型會(huì)基于顏色、背景、構(gòu)圖、排版、字體等知識，輸出暖色系背景營銷物料。理財(cái)投資就是一個(gè)典型場景，按照“紅漲綠跌”的規(guī)律，紅色往往是背景首選。

這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)一旦成功，將大幅實(shí)現(xiàn)金融營銷的降本提效。但橫亙在設(shè)計(jì)與算法兩種語言之間的鴻溝，并不容易彌合，“讓藝術(shù)生教理科生學(xué)審美，難度無異于讓直男識別口紅色號”，一位設(shè)計(jì)師坦言。

為了讓大模型把設(shè)計(jì)領(lǐng)域的知識吃透，僅一個(gè)元素類別的生成，就要灌入萬張?jiān)O(shè)計(jì)圖。經(jīng)過人工初次篩選，生成合格的數(shù)據(jù)集會(huì)被再次“喂”給大模型進(jìn)行微調(diào)。這樣的過程，要經(jīng)歷長達(dá)2—3周、5—6次地反復(fù)打磨。

為了讓素材具備更高可用性，算法工程師團(tuán)隊(duì)引入了主動(dòng)學(xué)習(xí)的方式，在模型迭代過程中，由28位專業(yè)設(shè)計(jì)師每人每天用1小時(shí)主觀評分。以金幣這一元素為例，每一套由大模型生成的素材中，不可用率高達(dá)30%，對此設(shè)計(jì)師要做出多個(gè)維度的標(biāo)注，比如配色、造型、透視、特殊字符、飽和度、色相等。

除了設(shè)計(jì)語言，還有相當(dāng)多的專業(yè)術(shù)語，比如固收、QFII（英文簡稱“合格的境外機(jī)構(gòu)投資者”），通用大模型很有可能沒見過，導(dǎo)致學(xué)習(xí)不夠充分；再比如金條、白條、小金庫、紅包等京東金融特色產(chǎn)品，大模型若不加訓(xùn)練，大概率會(huì)出現(xiàn)理解偏差，生成真的實(shí)物金條、紅色的包包。

日積月累的訓(xùn)練下，萬級擴(kuò)充的指定風(fēng)格素材、百萬京東積累的素材，被裝進(jìn)大模型。今天，由領(lǐng)航者生成的營銷素材，可用率超70%。京東金融“15理財(cái)日”“18權(quán)益日”的素材生成任務(wù)，已經(jīng)全部交給了領(lǐng)航者。

自動(dòng)生成營銷素材，只是領(lǐng)航者算法能力精細(xì)化的一個(gè)小小縮影。在100天里，領(lǐng)航者營銷平臺(tái)歷經(jīng)了3大版本，包含20+小版本的敏捷迭代，使得平臺(tái)的功能更加完善、用戶體驗(yàn)更加友好。

營銷與數(shù)據(jù)資產(chǎn)部負(fù)責(zé)人稱，更重要的是，領(lǐng)航者融合了大模型的意圖識別能力、推理能力、AIGC多模態(tài)內(nèi)容生態(tài)能力，學(xué)習(xí)了京東金融在營銷領(lǐng)域十余年專業(yè)運(yùn)營知識，以及豐富的業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從客群圈選到素材生成，再到智能投放和多維度數(shù)據(jù)分析，將過去十余個(gè)系統(tǒng)能力集于一身，完成營銷策略的AI規(guī)劃和各類營銷及數(shù)據(jù)系統(tǒng)的一站式串聯(lián)。

實(shí)現(xiàn)這樣的技術(shù)躍遷，難度遠(yuǎn)超生成一張營銷頁面。

過去，營銷活動(dòng)要搭個(gè)系統(tǒng)，營銷策略也要搭個(gè)系統(tǒng)，不同系統(tǒng)的業(yè)務(wù)知識、用戶目標(biāo)、用戶表述各不相同。但大模型的信息窗口有限，如何在同一框架下把這些系統(tǒng)管理在一起，還要解決窗口過長的遺忘問題、專業(yè)知識的注入問題，這些都是極大的挑戰(zhàn)。

摸著石頭過河的工程師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行了三大階段的技術(shù)升級：第一階段是引入向量數(shù)據(jù)庫和RAG架構(gòu)實(shí)現(xiàn)主框架聯(lián)動(dòng)大模型完成串聯(lián)；第二階段用開放平臺(tái)的概念，引入Application、Domain、Skill三層架構(gòu)，將核心能力與主框架融合，讓能力調(diào)用更加便捷；第三階段則進(jìn)一步引入了Multi Agents概念，以主動(dòng)服務(wù)方式自動(dòng)完成復(fù)雜任務(wù)的協(xié)同。

簡單說，就是最上層由一個(gè)總的Agent負(fù)責(zé)和用戶交互、識別理解用戶意圖，然后通過對任務(wù)的拆解，對應(yīng)到不同的工具API進(jìn)行編排，再調(diào)度到具體的領(lǐng)域模型，最終滿足營銷的特定目標(biāo)。

這樣一來，底層的通用能力，負(fù)責(zé)各個(gè)系統(tǒng)的快速調(diào)用；上層的應(yīng)用能力，完成具體的營銷動(dòng)作，比如頁面搭建、圖片生成、風(fēng)格設(shè)定，以及流量分發(fā)投放和數(shù)據(jù)分析。

原本需要運(yùn)營人員橫跨十余個(gè)系統(tǒng)、耗時(shí)14天才能配置完成的營銷活動(dòng)，如今運(yùn)營人員只需發(fā)出需求指令，領(lǐng)航者就能在1天內(nèi)，快速編排好要配置的系統(tǒng)功能和內(nèi)容并上線?；顒?dòng)結(jié)束后，常規(guī)數(shù)據(jù)的提取與分析，也不再需要分析師介入，運(yùn)營人員可站在全局視角獨(dú)立完成。

從年初孵化到正式發(fā)布，再到上線100天的持續(xù)攻堅(jiān)，領(lǐng)航者終于在11.11這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為自己，也為行業(yè)交出了一份可供參考和借鑒的金融營銷提效新范本。

03.做對20%的事情，解決80%的問題

回顧歷史，商業(yè)社會(huì)的每一次重大變革，都離不開技術(shù)的躍遷。當(dāng)大洋彼岸的Open AI吹響“AI改變世界”的號角，這只來自硅谷蝴蝶扇動(dòng)的翅膀，便掀起了中國大模型市場的風(fēng)起云涌。

在金融復(fù)雜的營銷運(yùn)營環(huán)節(jié)中，憑借在內(nèi)容生成和語義理解方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，與金融營銷場景高度契合的大模型，找到了落地的絕佳場景，也為京東金融的營銷突圍，打開了一扇窗。

作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，京東金融擁有超4.6億活躍用戶，在十余年的持續(xù)運(yùn)營中積累了大量高質(zhì)量的行業(yè)原生數(shù)據(jù)，更沉淀了豐富的用戶運(yùn)營、增長實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，是大模型的最佳練兵場。

“做對20%的事情，解決行業(yè)80%的問題?！本〇|長期積累的核心稟賦被封裝進(jìn)領(lǐng)航者，在內(nèi)部場景中得以驗(yàn)證后，未來還會(huì)走出內(nèi)場、走向行業(yè)。

大模型具備更強(qiáng)的知識壓縮能力，疊加了更強(qiáng)大的自然語言理解、信息整合、決策支持能力，可極致壓縮金融領(lǐng)域營銷、運(yùn)營的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，輸出給金融機(jī)構(gòu)，適配其各類營銷運(yùn)營場景需求。

行業(yè)有理由相信，“大模型+小應(yīng)用”所激發(fā)的生產(chǎn)力，將在新一輪技術(shù)變革中，真正推動(dòng)大模型走向產(chǎn)業(yè)最深處。

而領(lǐng)航者，已經(jīng)走在了前面。

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