配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

受主播李佳琦一時(shí)失言影響，“花西子眉筆克價(jià)貴過(guò)黃金”的話題甚囂塵上，美妝國(guó)貨之光品牌花西子被戲嘲“花西幣”。一鯨落，萬(wàn)物生，蜂花、蓮花、白象、雪蓮等國(guó)貨老品牌借機(jī)“撿粉”，靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量吸引和留住消費(fèi)者。

一時(shí)間，多家頭頂“國(guó)貨之光”的國(guó)貨品牌，被消費(fèi)者告誡“多關(guān)注研發(fā)，少花錢(qián)營(yíng)銷”。

usmile笑容加也是依靠與頭部直播間、流量明星合作打響名聲，在“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”言論中成長(zhǎng)起來(lái)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅電動(dòng)牙刷品牌。不過(guò)。隨著電動(dòng)牙刷行業(yè)入局者日益增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，usmile笑容加、Oclean歐可林等品牌越來(lái)越重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。

近期，電動(dòng)牙刷品牌usmile宣布其即將推出數(shù)字電動(dòng)牙刷，引來(lái)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。據(jù)介紹，所謂數(shù)字牙刷指的是運(yùn)用了口腔算法，搭配能夠顯示刷牙時(shí)長(zhǎng)與牙菌斑清潔程度的智能屏幕的口腔產(chǎn)品。

如此智能化、數(shù)字化的牙刷能否撬開(kāi)大眾的錢(qián)袋子我們還不得而知，但可以肯定數(shù)字電動(dòng)牙刷的出現(xiàn)將加速牙刷從電動(dòng)化到數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)“營(yíng)銷之上”的電動(dòng)牙刷賽道或?qū)⒐纹鹂萍硷L(fēng)。

“卷營(yíng)銷”到“卷產(chǎn)品”

眾所周知，電動(dòng)牙刷作為“舶來(lái)品”，大部分市場(chǎng)一直被海外品牌占據(jù)，為了打破海外品牌的桎梏，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷廠商不遺余力地將大筆資金投向營(yíng)銷，來(lái)?yè)屨夹乱淮贻p消費(fèi)者心智，提升市場(chǎng)份額和品牌影響力。

從營(yíng)銷支出來(lái)看，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅電動(dòng)牙刷品牌usmile笑容加、素士“重營(yíng)銷”是不爭(zhēng)的事實(shí)。

素士科技曾與李佳琦、羅永浩等大主播合作，又邀請(qǐng)流量明星利路修、檀健次代言，營(yíng)銷費(fèi)用和比重逐年攀升。根據(jù)招股書(shū)，素士科技2019年至2021年，其營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營(yíng)收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。

Usmile笑容同樣積極開(kāi)拓與市場(chǎng)和消費(fèi)者深度接觸的新渠道，通過(guò)布局線上線下多維渠道，宣揚(yáng)品牌理念增強(qiáng)品牌影響力，提升用戶粘性。

在線上，usmile布局天貓、京東、微信商城等多渠道，又在抖音、微博、小紅書(shū)等頭部流量平臺(tái)投廣，以及聯(lián)系KOL來(lái)體驗(yàn)、測(cè)評(píng)及推薦，同時(shí)贊助影視??；在線下，usmile聚焦在屈臣氏、伊藤洋華堂、銀泰西選、三亞免稅等渠道，與有超過(guò)5000家渠道門(mén)店的合作……

經(jīng)歷了盲目營(yíng)銷野蠻擴(kuò)張后，電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展開(kāi)始回歸理性，消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)牙刷質(zhì)量也提出了更高要求。為此，各大品牌積極尋求對(duì)策，產(chǎn)品智能化被認(rèn)為是電動(dòng)牙刷市場(chǎng)突破的重要方向之一。

一來(lái)，電動(dòng)牙刷的可視化、智能傳感器、聲音引導(dǎo)、智能模式等高級(jí)功能，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的電動(dòng)牙刷融入各類黑科技，為用戶提供相關(guān)建議來(lái)改善口腔衛(wèi)生，幫助用戶更好地、更科學(xué)的刷牙。

二來(lái)，電動(dòng)牙刷智能化升級(jí)成為電動(dòng)牙刷品牌發(fā)展共識(shí)，電動(dòng)智能牙刷越來(lái)越普遍。近幾年，各大電動(dòng)牙刷品牌陸續(xù)推出電動(dòng)智能牙刷，例如usmile、小米、MIC、飛利浦、歐樂(lè) B、有品、EIZI亦己、貝哥仕（Bgfresh Ai）等等。

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字化、智能化的大風(fēng)已經(jīng)吹進(jìn)電動(dòng)牙刷行業(yè)，掀起了電動(dòng)智能牙刷升級(jí)浪潮，電動(dòng)牙刷品牌迎來(lái)一場(chǎng)智能技術(shù)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

usmile笑容加撕掉“網(wǎng)紅標(biāo)簽”

提及國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅電動(dòng)牙刷品牌大家都會(huì)想到usmile笑容加，因?yàn)閡smile笑容加營(yíng)銷策略很成功，創(chuàng)下多個(gè)電動(dòng)牙刷熱銷榜首記錄，是電動(dòng)牙刷界的“國(guó)貨之光”。

網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息顯示，8月28日的平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，usmile笑容加產(chǎn)品蟬聯(lián)電動(dòng)牙刷熱銷榜榜首1周，同時(shí)斬獲天貓電動(dòng)牙刷回購(gòu)榜TOP1、電動(dòng)牙刷好評(píng)榜TOP1、電動(dòng)牙刷天貓V榜TOP1等多個(gè)榜首。

usmile笑容加斥巨資營(yíng)銷有利也有弊，利是打響了品牌知名度，弊是困于“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的輿論中。對(duì)此usmile笑容加聯(lián)合創(chuàng)始人劉明所表示：“usmile笑容加目前困于網(wǎng)紅品牌的定位，未來(lái)其將減少營(yíng)銷方面的費(fèi)用，加大技術(shù)投入，改變品牌定位?！?/p>

為了摘掉“網(wǎng)紅標(biāo)簽”，usmile笑容加資金傾斜技術(shù)研發(fā)，每年在研發(fā)方面投入約1億元并且逐步加大，新產(chǎn)品、新技術(shù)頻出。

在研發(fā)方面，usmile笑容加組建多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)科技創(chuàng)新助力品牌發(fā)展提檔升級(jí)，為品牌的高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

據(jù)官方透露，usmile笑容加重資打造“人體功效檢測(cè)評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室”、“體外功效實(shí)驗(yàn)室”、“智能硬件實(shí)驗(yàn)室”、“原料與配方實(shí)驗(yàn)室”，而且實(shí)驗(yàn)室建立以來(lái)，usmile笑容加現(xiàn)已擁有超450項(xiàng)相關(guān)專利，其中兩大專利技術(shù)被列為電動(dòng)牙刷、沖牙器產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的衡量及測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。

在產(chǎn)品方面，usmile笑容加的新技術(shù)最終落地形成新產(chǎn)品，吸引新用戶提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。今年5月份，usmile笑容加推出搭載智能顯示屏的Y10系列，具備牙菌斑動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)功能，淘寶店鋪顯示該系列已售超100萬(wàn)件，usmile笑容加數(shù)字牙刷F10系列也將亮相。

在渠道方面，usmile笑容加線上入駐天貓、京東等主流電商品牌，線下與大型連鎖門(mén)店的合作，通過(guò)多渠道、全方位布局穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)“銷量第一”的寶座。據(jù)《2023年1-7月口腔護(hù)理行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)》，usmile的網(wǎng)絡(luò)零售額占比已達(dá)26.8%，同比增長(zhǎng)65.1%。

值得注意的是，由于數(shù)字牙刷還是個(gè)新概念，usmile笑容加的數(shù)字牙刷F10系列產(chǎn)品數(shù)字化水平存在爭(zhēng)議，有人表示期待數(shù)字牙刷的到來(lái)，也有很多人提出質(zhì)疑：“真科技創(chuàng)新，還是賣貨噱頭？”

Oclean歐可林專注技術(shù)創(chuàng)新

在剛結(jié)束不久的2023IFA展（柏林消費(fèi)電子展）上，一家數(shù)字化口腔健康國(guó)貨品牌（Oclean歐可林）大放異彩。

會(huì)上，Oclean歐可林展出的“墨韻”、“青葭”兩款X Pro Ultra WiFi數(shù)字化牙刷，搭載了無(wú)線網(wǎng)、智能顯示屏、語(yǔ)音骨傳導(dǎo)、聊天生成預(yù)訓(xùn)練轉(zhuǎn)換器等全新技術(shù)，可以實(shí)時(shí)記錄用戶刷牙行為并給予實(shí)時(shí)引導(dǎo)，助力用戶健康、科學(xué)刷牙。

所謂“不鳴則已一鳴驚人”，X Pro Ultra WiFi數(shù)字化牙刷的出現(xiàn)奠定了Oclean歐可林在數(shù)字牙刷領(lǐng)域“科技創(chuàng)新者”的地位。

相比網(wǎng)紅電動(dòng)牙刷品牌usmile笑容加，Oclean歐可林在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可謂是籍籍無(wú)名，但在海外市場(chǎng)年銷數(shù)億名聲在外。而海外市場(chǎng)是歐樂(lè)B（Oral-B）和飛利浦的大本營(yíng)，Oclean歐可林能在全球兩大電動(dòng)牙刷巨頭的夾擊下，搏出自己的一方天地，顯然有過(guò)人之處。

在技術(shù)研發(fā)方面，Oclean歐可林是數(shù)字化口腔健康領(lǐng)域的擁戴者、創(chuàng)新者、執(zhí)行者，長(zhǎng)期專注數(shù)字口腔技術(shù)研發(fā)，使其擁有迭代和創(chuàng)新產(chǎn)品的絕對(duì)能力，而智能化、數(shù)字化的產(chǎn)品又持續(xù)為其吸引和留住消費(fèi)者。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，全球?qū)＠暾?qǐng)數(shù)連續(xù)五年全球第一，截止2021年12月，Oclean品牌在口腔護(hù)理領(lǐng)域已獲得300多項(xiàng)專利，多次榮獲全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，在德國(guó)、波蘭、西班牙、俄羅斯、烏克蘭等國(guó)的銷量排名中始終位居前五名以內(nèi)。

大到最核心的電機(jī)技術(shù)，小到聲音大小、外觀等細(xì)節(jié)都是Oclean歐可林的關(guān)注點(diǎn)，全鏈路自主研發(fā)讓其能夠根據(jù)實(shí)時(shí)變化的用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和定制，在定價(jià)方面也有很大的主導(dǎo)權(quán)。例如：Oclean自主研發(fā)全球首款磁懸浮無(wú)刷電機(jī)，突破龍頭企業(yè)技術(shù)限制，將成品電動(dòng)牙刷的售價(jià)壓低到了幾百元。

在產(chǎn)品制造方面，歐可林Oclean在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造等各個(gè)階段都投入了大量的時(shí)間、資源，如此“極致追求”保證了產(chǎn)品質(zhì)量的可控性和和穩(wěn)定性，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

據(jù)了解，Oclean歐可林百分之八十的零部件供應(yīng)商都是同時(shí)給蘋(píng)果手機(jī)供貨的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，還曾斬獲ZOL、Indiegogo年度創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)、日本Good?Design設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、IF?Award2020設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、中國(guó)當(dāng)代好設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)等多項(xiàng)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

盡管Oclean歐可林在海外市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于不溫不火的狀態(tài)，知名度也沒(méi)有其他網(wǎng)紅品牌高，其基于“智能化到數(shù)字化再到醫(yī)療化”的數(shù)字健康發(fā)展策略，尋求全球化的發(fā)展路徑任重道遠(yuǎn)。

漫長(zhǎng)征途：產(chǎn)品數(shù)字化，市場(chǎng)全球化

智能化、數(shù)字化的大潮洶涌而來(lái)，給各行各業(yè)注入新的發(fā)展動(dòng)力，也給國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌帶來(lái)前所未有的大機(jī)遇。在此背景下，usmile笑容加、Oclean歐可林等很多電動(dòng)牙刷品牌積極進(jìn)行數(shù)字化探索。

與此同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，向新興市場(chǎng)進(jìn)軍。據(jù)貝哲斯信息咨詢數(shù)據(jù)，2022年全球電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)235.72億元，預(yù)計(jì)全球電動(dòng)牙刷市場(chǎng)將以7.44%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，并預(yù)測(cè)至2028年全球電動(dòng)牙刷市場(chǎng)總規(guī)模將會(huì)達(dá)到364.98億元。

也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌正在走兩條路：一是產(chǎn)品數(shù)字化，二是市場(chǎng)全球化。通過(guò)數(shù)字化把握全球消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，主動(dòng)為全球電動(dòng)牙刷消費(fèi)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)數(shù)字化產(chǎn)品，挖掘更大的增長(zhǎng)空間。

一方面，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌整合新一代信息技術(shù)、增強(qiáng)產(chǎn)品數(shù)字化體驗(yàn)、完善數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和管理體系，為用戶提供個(gè)性化的數(shù)字口腔清潔服務(wù)，積極打造數(shù)字化產(chǎn)品矩陣壁壘。

對(duì)于電動(dòng)牙刷品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品數(shù)字化是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，能夠?yàn)槠放茙?lái)更多的商機(jī)和發(fā)展機(jī)會(huì)。usmile笑容加、Oclean歐可林等電動(dòng)牙刷品牌利用先進(jìn)的智能技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品、提升用戶體驗(yàn)，有望增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持續(xù)的增長(zhǎng)。

另一方面，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌踴躍布局全球市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)拓新市場(chǎng)獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，增加企業(yè)的收入，還可以降低對(duì)特定市場(chǎng)的依賴。以u(píng)smile笑容加為例，其入駐了俄羅斯mvideo、日本Yodobashi、Yamada、Edion、越南歐尚等當(dāng)?shù)卮笮椭懈叨肆闶矍溃灿?jì)覆蓋海外地區(qū)1000+線下門(mén)店。

據(jù)usmile笑容加數(shù)據(jù)，8月份usmile笑容加同時(shí)位列Shopee、Lazada兩大平臺(tái)TOP2，其中在Shopee的市場(chǎng)份額為20%，在Lazada的市場(chǎng)份額高達(dá)24%。就整體增速而言，usmile笑容加在上述平臺(tái)的表現(xiàn)同樣亮眼，GMV環(huán)比第二季度同期增幅達(dá)到200%，發(fā)展勢(shì)頭正盛。

需要說(shuō)的是，技術(shù)革新的道路并非坦途，無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)字化還是市場(chǎng)全球化，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌都重重挑戰(zhàn)。但也正是這些挑戰(zhàn)和困難，激發(fā)了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌不斷追求創(chuàng)新和突破的動(dòng)力，相信克服難題后國(guó)貨品牌將會(huì)取得更大的進(jìn)步。

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