作者：楊遠(yuǎn)

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

雙11在即，對(duì)電商們的監(jiān)管警鐘已然叩響。

近日，上海市場(chǎng)監(jiān)管局等部門召集拼多多、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、國美在線、小紅書、餓了么、健一網(wǎng)、藥房網(wǎng)、途虎養(yǎng)車、洋碼頭等22家本市重點(diǎn)電商企業(yè)召開“規(guī)范‘雙十一’網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)”行政約談會(huì)。

這里能夠看出，監(jiān)察的范圍有垂類電商、綜合電商和大眾類消費(fèi)電商，不過由于阿里、京東非上海本地企業(yè)，不在約談名單中。

會(huì)上，相關(guān)部門通報(bào)了2019年以來電商市場(chǎng)發(fā)展和監(jiān)管情況，指出電商平臺(tái)的幾大慣性問題：

虛假宣傳，主播的鍋？

第一，一些平臺(tái)存在虛假宣傳等問題。會(huì)上指出，社交筆記、視頻直播、網(wǎng)紅導(dǎo)購中的一些電商主播為了博眼球，沖銷量，對(duì)商品做虛假宣傳，甚至以詆毀競(jìng)爭對(duì)手商譽(yù)的方式變相抬高自己。

內(nèi)容電商作為順應(yīng)如今電商行業(yè)發(fā)展潮流的產(chǎn)物，在平臺(tái)靠熱度推送算法與MCN機(jī)構(gòu)KPI的壓力下，為了在一眾主播面前突圍，高聲量、具有獵奇性質(zhì)的宣傳方式對(duì)于頭部主播來說也是見慣不驚。

由于如今大部分電商平臺(tái)的賣貨，基本分成兩類，一類主要走社交，即主播直播對(duì)話方式；另一類主要走內(nèi)容，產(chǎn)品展示，以圖文與拍攝商品短視頻為主。

從帶貨上看，還是前者更具力量，對(duì)主播的要求也更高，在精準(zhǔn)至秒的銷售時(shí)間里，獵奇式宣傳也成了部分主播的常態(tài)，主播的口無遮攔、信口開河等語言形式，在短期內(nèi)的確更容易吸引流量與變現(xiàn)。

網(wǎng)紅背后的MCN機(jī)構(gòu)也是推手之一。對(duì)于主播來說，大量提交到他們面前的商品已經(jīng)被抽象成庫存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等指標(biāo)，在有限的時(shí)間內(nèi)難以試用產(chǎn)品，也就很難對(duì)產(chǎn)品有深度的了解，在直播時(shí)難免會(huì)“翻車”。

比如前段時(shí)間“淘寶口紅一哥”李佳琦因?yàn)檫^度宣傳不粘鍋產(chǎn)品，但現(xiàn)實(shí)卻與宣傳相逆，卷入輿論漩渦。這對(duì)產(chǎn)品品牌和主播IP，尤其是一些平時(shí)聲名較好的主播而言，“翻車”事故是對(duì)美譽(yù)度的折損，消耗粉絲的信任。

值得一提的是，就在約談的同一天，國家廣播電視總局發(fā)布了《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》（下簡稱《通知》），要求“雙十一”期間加強(qiáng)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容規(guī)范。直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

這一次，大刀直指風(fēng)口浪尖上的網(wǎng)紅直播。

百說不厭的假貨

第二點(diǎn)，部分商品存在質(zhì)量問題。包括低價(jià)拼團(tuán)類商品質(zhì)量不過關(guān)；部分電腦平板、手機(jī)數(shù)碼類商品以舊充新；海淘類商品（化妝品、母嬰用品等）存在假貨，真?zhèn)坞y辨等。

這其實(shí)也是老生常談的話題了。小紅書、拼多多等不止一次被爆出假貨問題，歸根結(jié)底就是供應(yīng)鏈的問題，這也反映出平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)管控、以及自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理上仍存在不足。

對(duì)于綜合電商而言，為了覆蓋更廣泛人群，SKU也是一個(gè)增長引擎，但追求SKU的同時(shí)，供應(yīng)鏈、品控，保稅倉的貨品管理，依舊存在監(jiān)管漏洞。

例如，最近天貓旗艦店被爆出假洋貨的消息。一名海外品牌的國內(nèi)代理商曾告訴GPLP犀牛財(cái)經(jīng)，其實(shí)很多海外保稅倉使用門檻非常低，只要備個(gè)案，就可以存放貨品，而商品資質(zhì)真假，只有商家最了解。換言之，很多平臺(tái)在這方面的監(jiān)管依舊處于盲目放任狀態(tài)。

假貨一向是電商平臺(tái)的致命問題，尤其在雙11促銷的節(jié)點(diǎn)上，平時(shí)一些庫存積壓、魚龍混雜的產(chǎn)品，都企圖在雙11這天被打包甩賣，所以像雙11、618這樣的電商購物節(jié)也是歷來監(jiān)管的重點(diǎn)。

商家管理不足

最后，部分經(jīng)營者不履行合同約定，隨意更改促銷活動(dòng)規(guī)則比如擅自取消訂單；以及部分電商平臺(tái)對(duì)入駐商家的資質(zhì)核驗(yàn)不嚴(yán)，對(duì)海量商品服務(wù)的信息管控不力。

此外，無論是平臺(tái)轉(zhuǎn)而向自營的天貓，還是從自營轉(zhuǎn)向平臺(tái)的京東，“二選一”、商家站隊(duì)的問題，也是每年平臺(tái)被詬病最多的地方。

據(jù)悉，目前“二選一”雖還沒有被定性為壟斷行為而適用《反壟斷法》進(jìn)行處罰的具體案例，但已有電商平臺(tái)的“二選一”行為處于立案調(diào)查中。

生成海報(bào)

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