對于互聯網公司來說，今年并不好過。
一方面，經濟下行的大環(huán)境下，互聯網廣告和游戲市場都出現了不同程度的下滑；
另一方面，移動互聯網市場窺見天花板，月活和時長兩大增速指標都已降到歷史低位。
QuestMobile數據顯示，今年前9個月，中國移動互聯網月活躍用戶規(guī)模凈增長只有238萬，同比增速更是跌到了罕見的1.3%。
2019年9月，移動互聯網用戶月人均單日使用時長已經達到359.8分鐘，接近6個小時。但增速相比2018年末大幅下跌，只有7.3%。
毫無疑問，移動互聯網已進入一個低增長時期。而在該時期，互聯網公司對用戶時長的爭奪就顯得尤為激烈。
同樣來自QuestMobile的數據，9至10月期間BATT四家互聯網公司中百度移動產品（包含百度App、好看視頻、全民小視頻、百度網盤等）增幅最大，分別為29%和31%，超過頭條系和阿里系。而騰訊系則出現了下滑，分別是-0.2%和-2%。
在大盤增速只有7.3%的情況下，百度系的逆勢增長和騰訊系的大幅衰退同樣引人關注。
頭條與騰訊的恩怨更大
討論百度系的增長之前，我們先說一下騰訊系和頭條系。
不久前，騰訊剛剛完成信息流賽道的戰(zhàn)略改革：將QQ看點、QQ瀏覽器信息流和看點快報整合，不是推出一個新產品，而是匯總到新的騰訊看點品牌之下。
騰訊的邏輯是“到用戶所在的地方去提供信息流服務”，換句話說，騰訊已不再刻意追求用戶規(guī)模增長，而是更加重視用戶時長——到用戶所在的不同地方提供服務以增加消費總時長。
同樣目的的還有頭條。在此前爆料的今日頭條Android內測版本中，“頭條搜索”位置從頂部邊框移動到首屏核心，并占首屏近三分之一的空間，且推薦頁展示從純Feed流變成Feed流+搜索框，此舉跟騰訊推出騰訊看點有異曲同工之妙。
今日頭條之所以強化搜索入口，并不像外界所言那樣是與百度產生競爭，更多的目的是為了延長用戶使用時長。也就是引導用戶在信息流服務之外，可以邊看邊搜、看完再搜、搜完再看等，核心訴求還是增加用戶粘性。
如此一來，騰訊整合信息流和頭條增加搜索，二者背后的訴求就“巧合”的一致了——為了用戶時長。
而其中頭條的訴求更加強烈一些。QuestMobile數據顯示，自2018年8月至2019年8月，今日頭條的DAU幾乎沒有增長，始終在1.2億左右徘徊。甚至于截至2019年8月底，今日頭條的DAU已經跌至1.15億，呈現負增長趨勢。
這就給頭條帶來了一個任務，在增長陷入停滯后，必須想辦法維穩(wěn)，也就是保持性用戶使用時長。而這恰恰又會加劇其與騰訊的競爭，我相信騰訊整合信息流業(yè)務也是為了換一個方式繼續(xù)對抗頭條。
過去兩年，頭條系一直在擠壓騰訊系的用戶時長。此前的一份數據顯示，從去年3月到今年6月，騰訊系市場占比下降了5.2%，而字節(jié)跳動系增長了3.5%。
最直觀的表現就是廣告收入的增多或減少。
我國廣告市場規(guī)模從2015年的1897億增長至2018年的3717億。今日頭條廣告收入從15年的30億迅速增長至18年的470億，所占份額分別為1.6%和12.6%。而騰訊系從175億增長至581億，占比9.2%和15.6%。
從2015年開始，市場內信息流廣告的蛋糕份額增加了14%。鑒于微博的占有率始終在3%左右，如果沒有頭條系，騰訊所能占到的份額是不是會更大？騰訊剛剛發(fā)布的Q3財報顯示，品牌廣告已到28%的同比下降，社交廣告雖然有32%的同比增速，但相較去年也出現了最高二十個百分點的下滑。
換句話說，正是因為頭條的出現，搶奪了本屬于騰訊的廣告增長空間，使其過早觸到了天花板。
百度系緣何逆勢增長
在我看來，百度系出現逆勢增長的邏輯并不難理解，無外乎三個原因：體驗、內容和服務。
先說體驗，百度Q3財報顯示，百度搜索的首條滿足率已經提升至56%，這意味著搜索首條結果已經刻意滿足一半以上的用戶需求，這會令越來越多的用戶因為更高效的搜索體驗而更頻繁的使用百度。
再說內容。頭條做搜索維穩(wěn)的作用大于拉新，而之所以這么說有兩個原因：
其一，更多的用戶需要搜索時不會第一時間打開一個資訊App；
其二，頭條的娛樂內容性質決定了它的內容廣度和深度都不夠。
而這恰恰是百度的老本行。十多年的內容積累，百度不僅擁有無人能比的內容廣度，近年來也在內容的深度上不斷拓展。
比如，通過與用戶、專業(yè)人士和專業(yè)機構共建，百度知道、百度百科、百度文庫、百度經驗、百度學術、寶寶知道六大知識類產品目前已經積累了包括文章、視頻、評論回答等形式的十億以上的高質量內容。
最后是服務。月活已經超過3億的智能小程序也是百度App提升時長的一個關鍵因素。因為有了智能小程序，百度App不僅可以提供知識和信息查詢，更可以為用戶提供服務，這也是過去搜索所不具備的能力。
比如，用戶在百度App搜索最近上映的電影，不僅可以看影評和相關文章，更可以直接把電影票也買了；搜索“北京政務”等關鍵詞就可以進入“北京通”智能小程序一站式完成婚姻登記、戶籍登記預約等近400項政務服務。隨著這種“新連接”能力的形成，百度App已經可以從需求起點到終點全程滿足用戶，大幅提升用戶停留時長。
其實這里面還有一個邏輯在于，搜索這件事雖然騰訊、阿里、頭條都在做，但為何到目前仍是百度做的最好最大？
頭條做搜索，有人將其類比成Youtube。Youtube是目前美國第二大搜索引擎，超過雅虎、Bing，為什么？因為Youtube上有海量的視頻內容。用戶對視頻內容的剛需導致了他們會到Youtube上搜索。
同理在頭條上，用戶也可以去搜索一些資訊或者娛樂新聞，但這只能說明當互聯網內容出現細分和垂直時，用戶的搜索需求也發(fā)生了分支，并不代表一個新的搜索渠道出現。Youtube今天也是靠品牌廣告創(chuàng)造營收，而不是搜索廣告。
我相信谷歌當初斥巨資收購Youtube也不是因為搜索，而是預料到了未來十年后視頻的爆炸性發(fā)展，作為搜索引擎谷歌需要確保用戶在搜索框下能夠搜索更多內容，這與百度支持愛奇藝、做好看視頻是一樣的道理。
信息和知識對娛樂的勝利
就像我之前說的，騰訊之所以用頭條的方式打頭條失敗了，歸根結底在于邏輯出現了誤判。騰訊最初沒有將頭條視為一個真正的對手，沒有認真研究頭條對于用戶的價值，以及誤判了內容行業(yè)在存量時代的作用。
這一次騰訊整合三大信息流產品，中間有一個點非常值得關注，即“離用戶越近越好”。騰訊已經不執(zhí)著于導流到一個產品中，而是將分散的產品/平臺利用起來去抓住用戶服務用戶。
這其實是一種價值觀的轉變。百度為何能實現逆勢增長，在我看來正是因為它沒有犯騰訊的錯誤，從一開始就正視頭條，并在自己的產品體系內推出信息流以及堅持自己的內容分發(fā)價值觀。
頭條的優(yōu)勢在于海量殺時間的娛樂內容，但這類內容的共同點就是不具備長期價值，只是短時間內的即時消費。頭條想要獲得長久發(fā)展或者說更好的用戶留存，一定要發(fā)展長期內容，這也是為何它之前要做問答、收購互動百科、做長視頻的原因。
而在這方面，百度做的一直不錯。所以反過來看，今天百度系在用戶時長上逆勢增長，也是移動互聯網低速增長時期，信息和知識對娛樂的一種勝利。
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