手機市場與20年前的彩電市場何其相像，至今仍能存活的彩電生產(chǎn)商，多數(shù)都經(jīng)歷過無數(shù)次大規(guī)模價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)的結(jié)果是，彩電的深度普及、國外品牌放棄大眾市場退守高端，造就了幾個大型的國產(chǎn)彩電生產(chǎn)商。
如果仔細審視一下目前的手機市場，你會發(fā)現(xiàn)與彩電當(dāng)年的行走路徑是一樣的。老牌的彩電廠商如上海、熊貓、環(huán)宇等在新生力量如長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維等品牌的崛起下逐漸沒落，正如在小米出現(xiàn)后，手機市場格局逐步從“中華酷聯(lián)”切換為“花旗小妹”一樣。
根據(jù)IDG公布的最新數(shù)字，2015年四季度中國手機廠商總出貨量為1.173億部，同比增長僅為3%。2015年手機市場的增速是持續(xù)放緩的，經(jīng)濟下行，人口紅利枯竭，需求下降，是手機廠商面臨的大環(huán)境。自身在創(chuàng)新方面面臨瓶頸，也是問題之一。
2015年是手機市場收尾的一年，人們已看不到2014年那種狂亂而嘈雜的景象，有些本該投入到手機的資本轉(zhuǎn)而進入智能硬件。手機市場增速的放緩，意味著這個領(lǐng)域已經(jīng)沒有新品牌太多機會，市場將在下行中迎來洗牌。
小米放緩與華為逆襲
2015年手機市場的絕對主角，是小米與華為。
小米在2014年迎來最快增長年份，出貨量比上一年增長三倍達6112萬部，而2015的6490萬部，增長速度只在個位數(shù)，相比華為的增長速度已黯然失色。2015年國產(chǎn)品牌表現(xiàn)最好的是華為，國外品牌表現(xiàn)最好的是蘋果，單論增速的話，小米已排不上號。而且，小米手機單價較低，平均僅有141美元元，遠低于華為和vivo等對手200美元以上的平均單價。
小米是個有增長饑渴癥的廠商，如果小米在一年前或最好是兩年前就開始進軍中端市場，殺入vivo、oppo等廠商所在的領(lǐng)域，如今形勢將大不一樣，也許根本沒有什么華為的逆襲。但小米對于通過高增長維持自身市值的考慮，壓過了進軍中端市場這一長遠的戰(zhàn)略思考。小米在2015年也力推過中端機型小米Note，但未獲成功即退守回去，轉(zhuǎn)而把希望寄托在低端機型紅米身上，希望能用低價繼續(xù)走量?？墒亲罱K效果并不理想，小米手機最終銷量離一億部的數(shù)字相差甚遠。
華為的崛起就像一部大片，其勝利令人回味。榮耀獨立時，人們認(rèn)為這是華為要進軍互聯(lián)網(wǎng)手機，榮耀甚至可以獨立上市。但越到后來越發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的主角成了配角，榮耀在劉江峰走之前基本就靠邊站了，2015年最風(fēng)光的無疑還是華為手機。2015年華為手機出現(xiàn)了44%以上的增長速度，在國內(nèi)市場以6290萬部的出貨量排名第二，市場份額與小米僅有些微差距，2016年登上頭把交椅應(yīng)該不是問題。
現(xiàn)在看，榮耀的作用有兩個，一是讓華為熟悉電商渠道，獲得互聯(lián)網(wǎng)手機的運營經(jīng)驗，第二是利用中低端產(chǎn)品牽制住小米等對手，給華為手機留出充分的空間來進軍中高端市場。這個策略竟然是對的，2015年手機市場消費升級出來的增量，華為手機是最大的獲益者。
華為手機在2016年有Mate7、Mate8和MateS等幾款機型大放異彩，而這些機型發(fā)布時多為3000元以上，Mate7在發(fā)布后七個月內(nèi)賣掉400萬臺，而Mate8在發(fā)布后1個月內(nèi)就賣出100萬臺。這幾款機型為華為手機今年的高增長，立下了汗馬功勞。
2015年手機市場充滿戲劇性，華為與小米形成尖銳對抗的局面在2014年還不明顯，但在2015年卻悄然成真。這兩家廠商把持了國內(nèi)超過30%以上的市場份額，論設(shè)備出貨量小米占優(yōu)，論銷售額華為占優(yōu)，這是一種非常良性的競爭態(tài)勢，對市場格局的影響堪稱深遠。
那些活躍的追趕者們
從中華酷聯(lián)到花旗小妹，似乎也就是一轉(zhuǎn)眼的事情，但實際上中華酷聯(lián)并未解體，花旗小妹說的是一種新趨勢，反映的并非實際情況。中興手機在2015年出貨量達到5600萬臺，位列全球第七，這與其曾經(jīng)的排名相去甚遠，也并沒有達到既定目標(biāo)，但已是很不容易的成績。
同華為一樣，中興手機對2500元以上的中端市場興趣盎然，2015年中興推出的主力旗艦機型AXON天機，曾因疑似習(xí)總書記使用機型受到營銷熱炒。事實上這款手機在設(shè)計上和配置上均達到了較高水準(zhǔn)，相對于其高昂的售價而言并不脫節(jié)。但AXON天機的實際銷量很可能并不理想，僅占其國內(nèi)1500萬部出貨量的一小部分。不過中興在海外市場的拼殺能力還是很強的，2015年中興在國際市場銷出4100萬臺手機，其國際化能力也僅有華為和聯(lián)想可與之相比。
酷派在2015年遭遇了很多變故，在與奇虎360成立合資公司共同推出互聯(lián)網(wǎng)品牌奇酷之后，又接受了樂視的投資，搞到最后雞飛狗跳。雖然事情看似圓滿解決，但這次事件對酷派的傷害是相當(dāng)大的?？崤捎邢喈?dāng)強的研發(fā)設(shè)計能力，供應(yīng)鏈管理能力，這是奇虎360與樂視先后與酷派合作的主要原因。而在傳統(tǒng)運營商渠道日漸式微的壓力下，酷派自身也有極強的互聯(lián)網(wǎng)化需求，在某些合作上有些操之過急。
酷派在2015年總出貨量在3800萬臺左右，這中間有多少是通過傳統(tǒng)渠道走出去的，新渠道占比是否上升，非常值得注意?？崤墒謾C目前還缺乏中端機型，以與運營商渠道合作的低端機型為主。打不進中端市場，是酷派面臨的一個大問題，不過酷派的核心優(yōu)勢并沒有完全消失，目前算是勉強守住了陣地。
聯(lián)想2015年的手機出貨量在7000萬臺左右，比2014年的9000萬部有明顯回落。聯(lián)想手機絕大部分銷售到國際市場，這使得聯(lián)想成為國際化程度最高的品牌手機廠商。聯(lián)想移動在2015年經(jīng)歷了換帥、整合，始終保持虧損狀態(tài)，但目前的策略倒是極為清晰。
聯(lián)想移動在2015年砍掉了冗長的產(chǎn)品線，形成了vibe和Moto為主的兩個品牌進行協(xié)同發(fā)展。在國際市場vibe有中低端機型，而在國內(nèi)市場則主推vibe的低端機型樂檬，外加一個子品牌zuk。樂檬去年在國內(nèi)市場的銷量過千萬，前幾年聯(lián)想對海外市場過于聚焦，2016年聯(lián)想計劃重回國內(nèi)市場，而樂檬目前所占領(lǐng)的這塊陣地，對聯(lián)想回歸則意義重大。
令人振奮的希望之光
OPPO和VIVO是兩個不同品牌，但提到其中一個時總會讓人想到另一個。這兩個品牌有很多相同點，都是長期深耕中端手機市場，搞品牌化運作而非走互聯(lián)網(wǎng)手機路線，產(chǎn)品設(shè)計能力堪稱一流，是其他所有手機廠商的榜樣。在全民都搞互聯(lián)網(wǎng)手機的今天，OPPO和VIVO則堅定走出了一條自己的路。
VIVO在2015年的銷量為4000萬臺，而OPPO的銷量也達到了5000萬臺。這兩家公司這幾年一直在走上升曲線，堅決不為走量而推低端機型，自主建設(shè)屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，不對線上電商渠道形成依賴，其增長率并不比那些互聯(lián)網(wǎng)手機廠商差。在消費升級時代，如果有朝一日國產(chǎn)手機要進軍高端市場，VIVO和OPPO會是其中最強的生力軍。
金立手機過去兩年的轉(zhuǎn)變，可以為酷派和TCL們做出表率。這家廠商原本的品牌形象非常山寨，低價產(chǎn)品行銷非洲等欠發(fā)達地區(qū)，在國內(nèi)的四、五線市場有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。在進行品牌策略轉(zhuǎn)向后，經(jīng)過2014年和2015年的打拼，金立已步入正常手機玩家的行列。
金立在2015年出貨量達到3000萬臺，主打超長續(xù)航的M5和M5plus這兩款產(chǎn)品亮點頗多。金立是較早意識到超長續(xù)航這個需求痛點即將爆發(fā)的廠商，這一正確的產(chǎn)品策略，為金立在2015年取得好成績打下基礎(chǔ)。金立是國內(nèi)少有的具備系統(tǒng)化自主生產(chǎn)能力的廠商，這對其做好品控幫助很大，故障率和返修率一直保持在較低水平。
奇酷手機是2015年市場上的一個驚喜，團隊產(chǎn)品能力強，有強大流量經(jīng)營能力做后盾，最關(guān)鍵是營銷能力強。360在與酷派因合作事宜鬧得不可開交后，竟然也沒怎么影響到奇酷手機的發(fā)展，下半年推出的奇酷手機旗艦版，從產(chǎn)品設(shè)計到外觀再到配置均展現(xiàn)出一流水準(zhǔn)，并與雙11期間成為新晉手機品牌中表現(xiàn)最搶眼的一款手機。
奇酷手機定位于2500元左右的中端消費市場，這里其實已經(jīng)很擁擠且面臨關(guān)門。奇酷在2015年不太順利的大環(huán)境下，奮力擠了進去，算是在車已啟動車門關(guān)閉之前的最后一刻上了車，過程有些驚險色彩。手機市場需要多元化，奇酷的入局算是他們自己的幸運也是市場的幸運，由一批源自互聯(lián)網(wǎng)背景的人去參與競爭，這個市場將會更有活力。
誰的2016？
中國是個新興市場，因此在市場表現(xiàn)上有些失真，手機做得好和手機賣得好，從根本上來說是兩個層面的問題。作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，華為和小米手機在產(chǎn)品體驗上并不比后面一大批追趕者強多少，相反卻都各自擁有較高的返修率，產(chǎn)品質(zhì)量問題突出。從產(chǎn)品體驗上來看，iPhone和三星這兩個國外品牌仍不愧其王者地位，國產(chǎn)手機如今已能做到相當(dāng)漂亮，配置相當(dāng)強悍，但與這兩個品牌的差距仍然很大。
不過這一狀況在2016年也許會有所改善，因為手機市場的高速增長期已經(jīng)過去了，過去那種粗放型的發(fā)展模式將逐漸得到修正，未經(jīng)嚴(yán)格測試就將硬件軟件湊在一起賣出去的那套做法已經(jīng)過時。而市場從低端向中端進行消費升級的趨勢一旦開啟，也會使得企業(yè)有能力將產(chǎn)品質(zhì)量控制在較好標(biāo)準(zhǔn)。
在無法追求2014年那種連翻幾倍的量級的情況下，過去那種千軍萬馬過獨木橋的景象將不復(fù)存在，手機將越來越成為一個有較高門檻的行業(yè)，而這意味著行業(yè)將出現(xiàn)洗牌，小廠商會出現(xiàn)成批倒閉的現(xiàn)象。去年年底頻繁發(fā)生的代工廠跑路事件，就是2016年手機市場敲響的警鐘，今年會是手機廠商倒閉年。除了華為和小米這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，VIVO和OPPO這樣走精品路線的廠商也具備很強的抗風(fēng)險能力。那些規(guī)模較小的廠商，就只有自求多福了。
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