——京東11.11期間，奢侈品在新興市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)230.12%，，受益于消費(fèi)升級(jí)和渠道下沉，有錢有閑有追求的小鎮(zhèn)青年生活方式看齊一線城市，成為奢侈品消費(fèi)新生力量。

要客研究院、京東日前聯(lián)合發(fā)布《2019中國(guó)小鎮(zhèn)青年奢侈品消費(fèi)報(bào)告》，報(bào)告顯示，京東11.11奢侈品首小時(shí)業(yè)績(jī)暴增222%，全日業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)55%、比當(dāng)年6.18增長(zhǎng)112%，中國(guó)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售高速成長(zhǎng)，綜合型電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，高流量保證獲客能力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，京東奢侈品在新興市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)230.12%，即廣大居住于中國(guó)3-6線城市及所有縣域城市的小鎮(zhèn)青年群體。京東11.11當(dāng)日成交金額增幅最大的5座城市，黃山、荊門、新余、南平、三門峽，無(wú)一不位于“小鎮(zhèn)”。小鎮(zhèn)青年作為“有錢有閑有追求”的典型群體，受益于消費(fèi)升級(jí)以及渠道下沉雙向推動(dòng)，生活、消費(fèi)和娛樂(lè)方式已經(jīng)逐漸向一線城市看齊，成為奢侈品消費(fèi)不可忽視的新生力量。

敢于花錢且決策流程短 對(duì)奢侈品牌認(rèn)知度不斷提升

要客研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年生活節(jié)奏慢、職場(chǎng)壓力小、通勤半徑小，相比都市青年平均多擁有3小時(shí)的閑暇時(shí)間，可用于健身、社交、娛樂(lè)、休閑、創(chuàng)收，擁有工作與生活平衡的生活方式。小鎮(zhèn)青年奢侈品消費(fèi)群體多就職于企業(yè)、機(jī)關(guān)及事業(yè)單位，收入當(dāng)?shù)刂猩纤剑嬍?、服飾和娛?lè)支出占比分別為29.3%、19.2%、13.5%，住房支出占比僅為10%，收入有限但是消費(fèi)能力強(qiáng)，受過(guò)較好教育，消費(fèi)理念開放，敢于花錢且決策流程短。

75%小鎮(zhèn)青年對(duì)奢侈品牌認(rèn)知度提升，87.5%通過(guò)朋友口碑了解奢侈品牌，奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，40%是基于對(duì)奢侈品自身設(shè)計(jì)、品質(zhì)以及品牌文化的認(rèn)可，34.55%是由于收入提升、購(gòu)買力增強(qiáng)，其次才是網(wǎng)商渠道賦予奢侈品消費(fèi)以性價(jià)比。

社交場(chǎng)合和日常著裝品味提升構(gòu)成兩大奢侈品消費(fèi)高頻場(chǎng)景

從微觀消費(fèi)場(chǎng)景上，社交場(chǎng)合需要(60%)、日常著裝品味提升(38.8%)是小鎮(zhèn)青年奢侈品消費(fèi)高頻場(chǎng)景，家庭重要場(chǎng)合(節(jié)慶紀(jì)念日等)、職場(chǎng)晉升的自我褒獎(jiǎng)、陪伴缺位的心理補(bǔ)償?shù)榷Y品饋贈(zèng)或自贈(zèng)的功能越來(lái)越重要(合計(jì)達(dá)82%)。

在調(diào)研采訪中，頻頻發(fā)現(xiàn)這樣的動(dòng)人故事：她送我寶寶、我送她包包;董小姐的包，名字叫奮斗;愛她就把她寵成普拉達(dá)女王。在社交場(chǎng)合，奢侈品能幫助迅速獲得身份認(rèn)同;職場(chǎng)取得突破時(shí)，購(gòu)買奢侈品獎(jiǎng)勵(lì)自己，是一種會(huì)“上癮”的快樂(lè)。小鎮(zhèn)青年奢侈品消費(fèi)是理性的、健康的。

主要購(gòu)買服飾品類，近半青睞輕奢品牌

在奢侈品類選擇上，74.55%小鎮(zhèn)青年選擇時(shí)尚精品類(皮具、服飾、鞋履)、化妝品43.64%、腕表34.55%、高品質(zhì)生活電器30.91%，該四類為小鎮(zhèn)青年消費(fèi)奢侈品的主導(dǎo)品類。

在奢侈品牌等級(jí)上，49.09%小鎮(zhèn)青年青睞輕奢品牌(性價(jià)比的“現(xiàn)實(shí)”)，38.18%選擇一線奢侈品牌(品牌知名度的”理想”)。在具體品牌上，LV受45.45%小鎮(zhèn)青年喜愛，GUCCI 43.64%、CHANEL41.82%、Cartier 56.36%、Tiffany 36.36%、雅詩(shī)蘭黛60%、蘭蔻45.45%、歐萊雅36.36%、歐米茄40%、浪琴34.55%，以上品牌是各品類中最受小鎮(zhèn)青年偏好的奢侈品牌。

高度依賴電商渠道購(gòu)買奢侈品

在奢侈品牌布局較少的低線城市，小鎮(zhèn)青年高度依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，34.55%小鎮(zhèn)青年通過(guò)電商渠道購(gòu)買奢侈品，30.91%通過(guò)代購(gòu)方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境整體優(yōu)化，38.18%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物體驗(yàn)好，物流及服務(wù)好，76%有網(wǎng)絡(luò)復(fù)購(gòu)意向，87%小鎮(zhèn)青年奢侈品牌預(yù)算在8000元以內(nèi)。在網(wǎng)商渠道的選擇上，47.27%選擇京東奢侈品，其次為天貓luxury Pavilion,30.91%。

更在意電商平臺(tái)的正品保障、尊享配送和選品豐富度

從報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，京東仍然是小鎮(zhèn)青年購(gòu)買奢侈品牌的最佳場(chǎng)所，除了高客單價(jià)消費(fèi)慣性以及高效、多網(wǎng)點(diǎn)的自營(yíng)物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)外，京東奢侈品的正品保障、尊享配送和選品豐富度，成為吸引小鎮(zhèn)青年的重要因素。

“京尊達(dá)第二天就送到了，還是用的專車，包裝盒也特別好”“這個(gè)款找了很多家都沒有，居然在京東看到了”“在京東買過(guò)好幾個(gè)包了，到手就知道是正品，很安心”……在京東隨手點(diǎn)進(jìn)一件奢侈品的購(gòu)買頁(yè)面，都能看到諸如此類的消費(fèi)評(píng)價(jià)，其中京尊達(dá)配送的提及率最高。對(duì)小鎮(zhèn)青年的調(diào)研采訪中，也經(jīng)常能收到對(duì)京東選品豐富的認(rèn)可。例如，在境外旅行時(shí)看中的新款，回來(lái)在京東都能找到;又例如調(diào)研樣本中發(fā)現(xiàn)不少男性消費(fèi)者都傾向在京東為伴侶購(gòu)買PRADA包包，這也與PRADA目前在中國(guó)僅有京東一家綜合電商合作伙伴高度相關(guān)。

近兩年京東持續(xù)加碼奢侈品牌業(yè)務(wù)，不斷拓展奢侈品類。今年“11.11京東全球好物節(jié)”期間，京東已匯集近200家奢侈品牌，加上全球頂級(jí)時(shí)尚垂直電商Farfetch帶來(lái)600多個(gè)品牌、超過(guò)100萬(wàn)件商品鼎力助陣，消費(fèi)者可以在京東找到幾乎市面上所有的奢侈品牌。從頂級(jí)重奢到輕奢，從歐洲老牌到紐約新貴，從大眾熟知的經(jīng)典品牌到個(gè)性鮮明的年輕品牌，可謂應(yīng)有盡有。

2019.11.11，這場(chǎng)史上最大規(guī)模的奢侈品網(wǎng)購(gòu)盛宴，充分激發(fā)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買熱情，雖然11.11暫時(shí)告一段落，但隨著中國(guó)廣大“有錢有閑有追求”、高度依賴網(wǎng)絡(luò)世界的小鎮(zhèn)青年群體被充分挖潛、消費(fèi)升級(jí)與城市化推進(jìn)、奢侈品牌合作繼續(xù)拓展和深化，相信以京東為代表的奢侈品網(wǎng)購(gòu)盛宴還將獲得常態(tài)化、持續(xù)化發(fā)展。

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《2019中國(guó)小鎮(zhèn)青年奢侈品消費(fèi)報(bào)告》是要客研究院與京東的專業(yè)研究成果，引用本報(bào)告觀點(diǎn)及數(shù)據(jù)或轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，任何惡意發(fā)布、使用、篡改的行為，要客研究院與京東將保留追究權(quán)。

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