依托互聯(lián)網(wǎng)的便捷和可追溯性，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為容易追蹤，相關(guān)的電商消費(fèi)者行為分析數(shù)據(jù)屢見(jiàn)不鮮，但頗有價(jià)值的實(shí)體消費(fèi)行為分析卻很少。在7月12日舉行的飛凡商業(yè)聯(lián)盟618瘋狂年中慶總結(jié)大會(huì)上，“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商飛凡，公布了一組關(guān)于今年618期間開(kāi)展“瘋狂年中慶”的活動(dòng)數(shù)據(jù)，以及飛凡開(kāi)放平臺(tái)正式上線(xiàn)一年來(lái)的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，填補(bǔ)了中國(guó)實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域的用戶(hù)行為畫(huà)像空白。

飛凡數(shù)據(jù)顯示，飛凡商業(yè)聯(lián)盟全國(guó)百城千店瘋狂年中慶活動(dòng)期間，3000+飛凡商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)在活動(dòng)期間共吸引線(xiàn)下客流5億人次，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額120億元，而飛凡APP總訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)10.5億人次，單小時(shí)訪(fǎng)問(wèn)峰值達(dá)2300萬(wàn)人次。目前飛凡會(huì)員總數(shù)超1.2億，活躍會(huì)員高達(dá)4460萬(wàn)。另外，飛凡大數(shù)據(jù)描繪的用戶(hù)畫(huà)像及消費(fèi)者行為研究也顯示出中國(guó)實(shí)體商業(yè)當(dāng)前正出現(xiàn)的四大市場(chǎng)趨勢(shì)。

二三線(xiàn)城市線(xiàn)下購(gòu)物消費(fèi)潛力一觸即發(fā)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展讓二三線(xiàn)城市居民的購(gòu)買(mǎi)力逐步提高，線(xiàn)下購(gòu)物的消費(fèi)潛力甚至已趕超一線(xiàn)城市。飛凡最新數(shù)據(jù)顯示，二三線(xiàn)城市的人均逛街頻次高于一線(xiàn)城市。在一線(xiàn)城市，人均逛街頻次為每月1.2次；在二線(xiàn)城市，每月1.7次；在三線(xiàn)城市，每月2.3次。

又如在逛街時(shí)長(zhǎng)上，二線(xiàn)城市人均每次逛街時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)。一線(xiàn)城市，每個(gè)消費(fèi)者平均單次逛購(gòu)物中心的時(shí)長(zhǎng)為130分鐘；而在二線(xiàn)城市，為153分鐘，三線(xiàn)城市則為138分鐘。總體上，二三線(xiàn)城市消費(fèi)者的平均單次逛購(gòu)物中心時(shí)長(zhǎng)高于一線(xiàn)城市。

顯而易見(jiàn)，逛街頻次較高和時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)取決于二三線(xiàn)城市生活節(jié)奏較慢和較低的生活成本。此外，盡管二三線(xiàn)城市逛街購(gòu)物的客單價(jià)仍低于一線(xiàn)城市，但已呈明顯的上升趨勢(shì)，也體現(xiàn)了二三線(xiàn)城市具有巨大的消費(fèi)購(gòu)物潛在增長(zhǎng)空間。

經(jīng)過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的轉(zhuǎn)型后，飛凡商業(yè)聯(lián)盟購(gòu)物中心、百貨店、超市等線(xiàn)下實(shí)體成員在此次年中慶活動(dòng)中的客流量和交易額增長(zhǎng)在低線(xiàn)城市（三四線(xiàn)及以下城市）更為突出；低線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)這種線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的全新購(gòu)物模式表現(xiàn)出更高的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，三四線(xiàn)城市城市聯(lián)盟成員線(xiàn)下客流增長(zhǎng)分別達(dá)260%和191%，交易額增長(zhǎng)也分別達(dá)到92%和138%。

無(wú)論從逛街頻次、逛街時(shí)長(zhǎng)，還是從客單價(jià)的維度觀(guān)察，二三線(xiàn)城市線(xiàn)下購(gòu)物消費(fèi)潛力已呈一觸即發(fā)之勢(shì)。觸點(diǎn)也許正是飛凡所打造的實(shí)體商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型開(kāi)放平臺(tái)，而這個(gè)過(guò)程中，飛凡大數(shù)據(jù)幫助合作購(gòu)物中心所積累的用戶(hù)畫(huà)像將起到至關(guān)重要的作用。

性別和角色不同對(duì)線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景的需求各異

無(wú)場(chǎng)景不消費(fèi)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，場(chǎng)景更深層次地重構(gòu)著人與商業(yè)的連接。只有把握好消費(fèi)者偏好的變化趨勢(shì)，作好品類(lèi)布局，才能投其所好打造絕佳的消費(fèi)場(chǎng)景。

從綜合體驗(yàn)式消費(fèi)和購(gòu)物類(lèi)消費(fèi)來(lái)看，在不同的消費(fèi)類(lèi)別中，不同性別的消費(fèi)者的喜好和傾向大相徑庭。從整體上看，服飾鞋包、餐飲和娛樂(lè)占據(jù)了逛街消費(fèi)TOP3，但男女有別。男性更愛(ài)健身、娛樂(lè)和數(shù)碼；女性除了服飾化妝品，也愛(ài)逛文具、創(chuàng)意類(lèi)的小店。不同年齡段消費(fèi)者逛街品類(lèi)也大不同，分年齡來(lái)看，30歲以下的年輕人在珠寶和化妝品上投入不菲；30-40之間的年輕爸爸媽媽們偏愛(ài)陪孩子，成為親子類(lèi)消費(fèi)的主力軍；40-50歲的人則更喜歡應(yīng)酬，是餐飲和娛樂(lè)的大主顧，當(dāng)然年紀(jì)稍長(zhǎng)的他們也更重視運(yùn)動(dòng)健身。

這些數(shù)據(jù)為實(shí)體商業(yè)對(duì)不同場(chǎng)景下的用戶(hù)行為分析提供了有力的依據(jù)。以購(gòu)物中心客群分析為例，可能有情侶或夫妻二人、一家三口、全家老少、幾位閨蜜等多種情況，他們分別來(lái)到購(gòu)物中心會(huì)有哪些需求，怎樣的品類(lèi)布局以及合理的人流動(dòng)線(xiàn)安排能夠更好的滿(mǎn)足消費(fèi)需求？這些都是值得進(jìn)一步深入挖掘的課題。

值得一提的是，飛凡所打造的“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”新電商模式包括線(xiàn)下消費(fèi)行為數(shù)字化、店鋪在線(xiàn)化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、服務(wù)在線(xiàn)化等諸多方面，進(jìn)而全方位幫助實(shí)體為消費(fèi)者打造線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。擁有多元化的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物場(chǎng)景是實(shí)體商業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，很重要的一點(diǎn)就是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓實(shí)體、品牌與消費(fèi)者離得更近，提升購(gòu)物的便捷性和效率。

而飛凡數(shù)據(jù)所提供的消費(fèi)者偏好趨勢(shì)，包括品類(lèi)、性別、年齡等多元維度的數(shù)據(jù)分析，將幫助實(shí)體商業(yè)更加精準(zhǔn)了解消費(fèi)者行為，并針對(duì)性?xún)?yōu)化自身業(yè)態(tài)的一個(gè)捷徑。

餐飲等體驗(yàn)式消費(fèi)最能體現(xiàn)線(xiàn)下實(shí)體優(yōu)勢(shì)

逛街不僅是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，通過(guò)飛凡數(shù)據(jù)可看到購(gòu)物消費(fèi)與體驗(yàn)式消費(fèi)的占比，其中體驗(yàn)式消費(fèi)占四成以上，餐飲、娛樂(lè)、親子、運(yùn)動(dòng)健身、養(yǎng)身美容、文化創(chuàng)意類(lèi)最受歡迎。隨著互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體的融合，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)占比越來(lái)越大，也最能體現(xiàn)線(xiàn)下實(shí)體優(yōu)勢(shì)。

引人關(guān)注的是餐飲業(yè)態(tài)約占體驗(yàn)式消費(fèi)的八成。按購(gòu)物中心的招商法則，餐飲業(yè)態(tài)一般不超過(guò)20%；而源于超強(qiáng)的聚客能力和消費(fèi)帶動(dòng)力，餐飲業(yè)態(tài)的占比當(dāng)前被越來(lái)越多的購(gòu)物中心提升到30%甚至50%。

而且，不同地域和性別的吃貨對(duì)待美食也有不同的偏好和習(xí)慣，比如，一線(xiàn)城市、沿海地區(qū)餐飲熱度較高，人均每次就餐時(shí)長(zhǎng)約65分鐘，自助、火鍋、韓料最花費(fèi)時(shí)間；男女飲食偏好大不同，整體上快餐、火鍋、西餐最熱門(mén)，男性更愛(ài)川菜、日韓料理，女性更愛(ài)西餐和咖啡。

“吃完飯看電影”已經(jīng)成為消費(fèi)者逛街的最佳“CP”。在大娛樂(lè)、大文化的產(chǎn)業(yè)背景下，我國(guó)近年來(lái)電影票房屢創(chuàng)新高，貢獻(xiàn)最大的“票友”們都是誰(shuí)，來(lái)自哪里呢？飛凡的數(shù)據(jù)顯示，從線(xiàn)上付費(fèi)金額看，全國(guó)觀(guān)影省份TOP3是江蘇、福建和廣東；觀(guān)影城市排行前三名是北京、上海和廣州；不同省份觀(guān)影消費(fèi)者的平均年齡則介于31-37歲之間。另外，親子游樂(lè)、教育培訓(xùn)、親子攝影等業(yè)態(tài)在線(xiàn)下的發(fā)展也很火爆，尤其是游樂(lè)場(chǎng)人氣最高。

這些數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了體驗(yàn)消費(fèi)是主打購(gòu)物類(lèi)消費(fèi)的電商無(wú)法提供的，成為實(shí)體商業(yè)對(duì)抗電商沖擊、邁向線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的新商業(yè)時(shí)代的核心資產(chǎn)。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合加速，實(shí)體和電商都要面對(duì)

電商給消費(fèi)者的行為衍生出很多專(zhuān)用名詞，譬如“搖一搖”、“咻一咻”、“限時(shí)搶”、“秒殺”等，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線(xiàn)下消費(fèi)有沒(méi)有一些新的“姿勢(shì)”呢？飛凡數(shù)據(jù)顯示，飛凡商業(yè)聯(lián)盟3000+實(shí)體商業(yè)之所以能夠在今年618期間實(shí)現(xiàn)客流量和銷(xiāo)售額雙飛躍，與給消費(fèi)者提供一種信息化、智能化的體驗(yàn)密不可分。

飛凡年中慶期間，用戶(hù)使用APP的熱情高漲，新增APP下載量420萬(wàn)。實(shí)際上，飛凡APP下載量和訪(fǎng)問(wèn)量較2015雙旦均有大幅增長(zhǎng)，飛凡用戶(hù)逐漸形成“用APP逛街”的習(xí)慣。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也在說(shuō)明，“線(xiàn)上逛街”是對(duì)線(xiàn)下逛街的補(bǔ)充和延伸，而從用戶(hù)行為上看，“線(xiàn)上逛店用APP查活動(dòng)信息、找優(yōu)惠券、搜門(mén)店/品牌位置，線(xiàn)下逛街用APP兌換購(gòu)物券、使用積分、支付等”，已然形成一套自然而成熟的流程，無(wú)論工作日還是周末，消費(fèi)者在商場(chǎng)開(kāi)門(mén)前的上午會(huì)集中使用飛凡APP，而周末更加明顯。這套流程不同于電商，更不同于線(xiàn)下實(shí)體，可視為線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的新消費(fèi)模式。

線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合是傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)實(shí)體都無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)。其實(shí)線(xiàn)上與線(xiàn)下加速融合的態(tài)勢(shì)并非誰(shuí)取代誰(shuí)，而是資源和優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的模式也許值得實(shí)體商一試。

對(duì)于處在轉(zhuǎn)型期的實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，深入的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析，將有效幫助實(shí)體商業(yè)在升級(jí)過(guò)程中優(yōu)化轉(zhuǎn)型模式，優(yōu)化區(qū)域、品類(lèi)、業(yè)態(tài)布局，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。未來(lái)，飛凡大數(shù)據(jù)將提供更多的解決方案和更有力的支持。而飛凡的“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”模式也逐漸成為了實(shí)體轉(zhuǎn)型的一個(gè)積極方向，讓傳統(tǒng)實(shí)體和傳統(tǒng)電商回歸本位才是振興中國(guó)商業(yè)之道。

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