O2O無(wú)疑是去年至今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞之一。從百度指數(shù)可以看到，年后“O2O”指數(shù)持續(xù)攀升，最高達(dá)到13221次。

現(xiàn)在，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)如果商業(yè)模式里不跟O2O這個(gè)詞匯沾點(diǎn)邊都不好意思出來(lái)混，各路專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)家張口閉口大談O2O,談線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、談閉環(huán)。資本市場(chǎng)也不忘煽風(fēng)點(diǎn)火，凡是跟O2O相關(guān)的概念股近期無(wú)一例外大漲，就在上周，華帝股份連續(xù)兩日漲停，只因?yàn)樵摴緜鞒鼋衲陮⒅攸c(diǎn)致力于打通O2O的消息。看來(lái)哪家上市公司覺(jué)得股價(jià)低，O2O不失為一個(gè)提振股市的好方法，如此低迷的股市，懂點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)實(shí)在太有必要了。

在這場(chǎng)O2O狂歡盛宴中，阿里和騰訊無(wú)疑是其中的導(dǎo)演兼編劇兼主角，他們負(fù)責(zé)編寫(xiě)劇本，統(tǒng)籌O2O大片的制作，擁有絕對(duì)的權(quán)威，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑規(guī)則的合理性，而配角就是這些傻乎乎的傳統(tǒng)企業(yè)們。傳統(tǒng)企業(yè)之所以愿意對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭唯首是瞻，根源就在于這些傳統(tǒng)企業(yè)普遍都有互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，互聯(lián)網(wǎng)將徹底顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的聲音時(shí)刻在他們耳邊縈繞。

讓我們先來(lái)看看零售業(yè)這些所謂的典型O2O案例，實(shí)際上都完成了什么。

阿里這邊向外推崇的一個(gè)案例無(wú)疑是銀泰百貨，其主要合作內(nèi)容是在29家銀泰百貨、銀泰城門(mén)店為消費(fèi)者提供手機(jī)支付寶錢(qián)包 “當(dāng)面付”服務(wù)。阿里給到銀泰的支持就是提供會(huì)員體系的打通，通俗來(lái)說(shuō)就是客戶(hù)在用支付寶錢(qián)包付款后會(huì)成為銀泰的電子會(huì)員卡會(huì)員，其意義在于可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。目前在支付寶錢(qián)包后臺(tái)，已經(jīng)有會(huì)員卡功能，其中就有銀泰會(huì)員卡。為了樹(shù)立O2O的典范馬云還親自到銀泰百貨捧場(chǎng)，用幾十秒的時(shí)間完成了手機(jī)支付寶刷卡購(gòu)物，隨后閃電退場(chǎng)。

而騰訊這邊向外炫耀的成功案例則是綾致（貌似更像是綾致借微信炒作）。這家擁有杰克·瓊斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌的服裝企業(yè)，是如何通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)所謂的O2O閉環(huán)呢，我們可以通過(guò)理想的應(yīng)用場(chǎng)景展現(xiàn)。一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入ONLY的店鋪里，看中某款衣服后，可以打開(kāi)微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，會(huì)有相關(guān)的搭配服飾出現(xiàn)，每一款衣服大約會(huì)有三款推薦搭配，顧客若是選中了某款，可以在店里下單，也可以在微信直接支付。

這兩個(gè)所謂典型的O2O案例，共同的特點(diǎn)是只是支付方式在原來(lái)的pos機(jī)基礎(chǔ)上新增了微信支付或支付寶錢(qián)包支付。對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有產(chǎn)生什么實(shí)際影響嗎？顯然沒(méi)有，銀泰旗下的銀泰網(wǎng)預(yù)計(jì)2013全年貢獻(xiàn)收入7億元，目前還處于燒錢(qián)狀態(tài)，7億元意味著還不到各大電商平臺(tái)的一個(gè)零頭，而整個(gè)銀泰百貨也并沒(méi)有因?yàn)楦⒗锏腛2O合作去年的整體銷(xiāo)售額有何增長(zhǎng)。而綾致這邊，從only微信公共賬戶(hù)糟糕的體驗(yàn)就能看到，離真正的商業(yè)應(yīng)用還有十萬(wàn)八千里。

如果從實(shí)際銷(xiāo)售效果來(lái)看，兩個(gè)O2O案例至少不能說(shuō)是成功的，借O2O進(jìn)行品牌傳播的意義大于其所帶來(lái)的銷(xiāo)售額。傳統(tǒng)零售業(yè)或品牌商愿意接受移動(dòng)支付的主要?jiǎng)恿υ谟诨ヂ?lián)網(wǎng)焦慮癥所導(dǎo)致的恐慌，擔(dān)心未來(lái)會(huì)被移動(dòng)互聯(lián)顛覆，因此任何能跟互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)沾邊的新生事物都會(huì)成為他們的救命稻草。

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的O2O合作有點(diǎn)像雞肋，食之無(wú)味棄之可惜。老兵也曾聽(tīng)聞一些與阿里騰訊合作的商家連連喊苦，覺(jué)得操作難度太大，耗費(fèi)的時(shí)間人力物力財(cái)力太多。那到底是存在哪些障礙呢？我們以阿里O2O合作商家為例說(shuō)一下。

一是支付及限額難題。跟互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩O2O需要針對(duì)原有的收銀支付系統(tǒng)進(jìn)行IT改造，以便對(duì)接阿里提供的api接口，且不說(shuō)需要數(shù)千元的改造成本，單是改造難度就足以令人望而生畏，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才幾乎沒(méi)辦法玩轉(zhuǎn)阿里的O2O.

解決了IT改造難題，如果單純從便利性上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付工具確實(shí)可以節(jié)省時(shí)間，而且還能節(jié)省手續(xù)費(fèi)，但遇到每日支付限額問(wèn)題卻仍然是個(gè)軟肋。畢竟一般客戶(hù)出于安全考慮不見(jiàn)得會(huì)提前多次把款先充值進(jìn)移動(dòng)錢(qián)包里。這還不是重點(diǎn)，銀聯(lián)是否會(huì)坐視支付寶錢(qián)包微信支付瓜分自己的線(xiàn)下市場(chǎng)，是否推出更低的刷卡費(fèi)率或者要求銀行站隊(duì)設(shè)置諸多障礙來(lái)阻擊互聯(lián)網(wǎng)巨頭的沖擊呢？

二是會(huì)員卡價(jià)值問(wèn)題。對(duì)于IT系統(tǒng)改造的意義在于形成所謂的O2O閉環(huán)。即用戶(hù)支付完成之后，可以引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠券或電子會(huì)員卡，進(jìn)行有效的會(huì)員管理，從而提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。依靠一張電子會(huì)員卡就想解決O2O閉環(huán)實(shí)在太過(guò)于理想化，會(huì)員卡或優(yōu)惠券的價(jià)值從來(lái)就不在于其表現(xiàn)形式，而在于背后體現(xiàn)出來(lái)的商戶(hù)對(duì)于會(huì)員的管理能力。如果沒(méi)有很好的會(huì)員管理能力，任何形式的會(huì)員卡都沒(méi)有意義。另外，O2O線(xiàn)下商戶(hù)的服務(wù)半徑都很短，一般只有3~5公里，覆蓋的人群很難超過(guò)10萬(wàn)人，以目前移動(dòng)支付如此低的使用率，又有多少人能領(lǐng)取到電子會(huì)員卡或優(yōu)惠券呢？

三是流量導(dǎo)入難題。阿里O2O品牌商負(fù)責(zé)人天機(jī)曾經(jīng)說(shuō)，O2O項(xiàng)目中最麻煩與最關(guān)鍵的地方在于利益分配問(wèn)題。而老兵卻并不認(rèn)同，真正的核心關(guān)鍵是如何幫助品牌商及渠道商導(dǎo)入更多流量。流量是生存的關(guān)鍵，只有幫助渠道商解決傳統(tǒng)門(mén)店流量下滑，品牌商才能對(duì)渠道商有強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。老兵所指的流量包括線(xiàn)上流量如何導(dǎo)入線(xiàn)下，或者線(xiàn)下流量如何回流線(xiàn)上。

我們看一下3月8日的手機(jī)淘寶節(jié)有哪些商戶(hù)參加吧！

包括37家百貨商場(chǎng)、1500個(gè)品牌專(zhuān)柜、230家KTV、288家影院、800家餐廳。 這就是阿里O2O事業(yè)部合作的對(duì)象，所有合作商戶(hù)都進(jìn)行了支付系統(tǒng)的改造，可以通過(guò)支付寶錢(qián)包掃碼支付完成交易。而這些商戶(hù)絕大部分都沒(méi)在天貓上開(kāi)店，跟天貓沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系，所以他們不要指望能從天貓獲取流量。

從理論上來(lái)說(shuō)，阿里旗下的平臺(tái)擁有足夠的流量可以將流量導(dǎo)向線(xiàn)下實(shí)體店，但我們需要考慮的是阿里是否愿意這么做。O2O其實(shí)涉及到阿里內(nèi)部不同事業(yè)部間的利益博弈。目前占據(jù)主要流量的是淘寶平臺(tái)（含天貓），如果品牌商的O2O通路繞過(guò)天貓不在上面開(kāi)店，而單純對(duì)接支付寶是沒(méi)辦法為合作企業(yè)帶來(lái)流量導(dǎo)入的，支付寶畢竟不是流量平臺(tái)，而僅僅是個(gè)支付工具。反之，如果品牌商在天貓開(kāi)店走O2O之路，那么線(xiàn)下通過(guò)支付寶錢(qián)包交易的部分是否計(jì)算在品牌商的天貓店鋪里呢？如果計(jì)算在內(nèi)，按天貓每筆交易5%的傭金扣點(diǎn)顯然不是所有企業(yè)都能承受的，特別是利潤(rùn)單薄的零售企業(yè)。阿里還需要平衡的是當(dāng)線(xiàn)下交易也被計(jì)算在線(xiàn)上店鋪時(shí)，原有按銷(xiāo)量分配流量的機(jī)制將必然使得線(xiàn)下企業(yè)更占優(yōu)勢(shì)，對(duì)沒(méi)有開(kāi)展O2O的商家不公平。假設(shè)不計(jì)算在內(nèi)，那開(kāi)線(xiàn)上店鋪的意義就不存在了。

去年支付寶pos機(jī)之所以受歡迎就是因?yàn)樵诓桓淖兛蛻?hù)支付習(xí)慣的前提下，線(xiàn)下的支付寶pos機(jī)交易額能在線(xiàn)上店鋪體現(xiàn)，根據(jù)天貓按銷(xiāo)量分配流量的規(guī)則，為商家?guī)?lái)了增量的流量增長(zhǎng)。至于會(huì)員CRM打通、庫(kù)存管理等難題，如果流量問(wèn)題沒(méi)辦法解決，就更無(wú)從談起了。

四是客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。目前大部分的消費(fèi)交易行為都可以在線(xiàn)上全部完成，這已經(jīng)成為80后90后主流的消費(fèi)習(xí)慣。阿里沒(méi)有必要通過(guò)O2O繞個(gè)彎把客戶(hù)再引導(dǎo)到線(xiàn)下，也就無(wú)法給品牌商和渠道商的線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)更多的流量增長(zhǎng)。因此，適合做O2O的行業(yè)更多是集中在那些需要極強(qiáng)線(xiàn)下體驗(yàn)的行業(yè)，例如定制家具、房產(chǎn)、汽車(chē)等大宗產(chǎn)品領(lǐng)域以及餐飲酒店等生活領(lǐng)域。

從阿里O2O合作的商戶(hù)分類(lèi)我們也能看出，O2O其實(shí)并不合適可以在線(xiàn)上成交的實(shí)物電商。想想看，如果客戶(hù)可以在線(xiàn)上成交，還要往線(xiàn)下引，這是一件多么傻的事情。

五是被高估的地圖營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是阿里，還是百度、騰訊，地圖在其戰(zhàn)略版圖中都有著戰(zhàn)略意義，這毋庸置疑。但對(duì)于天機(jī)“地圖是整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)中最基礎(chǔ)、最核心的一個(gè)板塊，所有商家都應(yīng)該入駐”的觀點(diǎn)卻不敢茍同。對(duì)于餐飲美食、酒店等本地生活類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景，地圖或許是個(gè)不錯(cuò)的導(dǎo)流入口，但對(duì)絕大部分實(shí)物類(lèi)商家卻不見(jiàn)得有多大意義，讓用戶(hù)通過(guò)地圖來(lái)購(gòu)物這得多大的教育成本？何況客戶(hù)在淘寶上可供選擇的余地太多，為什么要跑到地圖里去購(gòu)買(mǎi)呢？

也正是基于以上種種原因，阿里O2O對(duì)原有線(xiàn)上實(shí)物商家的推進(jìn)并不盡如人意。實(shí)際上，阿里騰訊千方百計(jì)布局O2O的真正動(dòng)機(jī)其實(shí)只是在借O2O的概念推移動(dòng)支付，占領(lǐng)移動(dòng)電商的制高點(diǎn)。所以，老兵要提醒傳統(tǒng)企業(yè)的是，O2O一定要根據(jù)自己的企業(yè)實(shí)際情況來(lái)布局，不能被人牽著鼻子走，如果稍微不小心，就會(huì)被拐進(jìn)溝里。對(duì)于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全談不上O2O,先學(xué)會(huì)聚焦于流量，專(zhuān)注于流量的變現(xiàn)能力提升，先走路再想如何跑才是明智之舉。

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