4月24日消息，路透社今天發(fā)布分析文章稱，亞馬遜被稱作“沉睡的廣告巨人”，在營銷者眼中，其消費者購物數(shù)據(jù)具有巨大的潛力。如今，該巨人正“蘇醒”過來，利用自身積累的購物數(shù)據(jù)，發(fā)力在第三方網(wǎng)站上定向投放精準廣告。

以下為文章主要內(nèi)容：

沉睡的巨人

亞馬遜在廣告行業(yè)被稱作“沉睡的巨人”，因為該全球最大的電商擁有眾多營銷機構(gòu)眼里潛力無限的海量購物數(shù)據(jù)。

如今它正意識到那些數(shù)據(jù)的巨大潛力。在自家網(wǎng)站運行廣告多年之后，該公司已經(jīng)邁出了成為真正的互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡的第一步。它正利用數(shù)據(jù)分析所得出的見解，在數(shù)千個其它的網(wǎng)站上為部分全球最大的廣告商投放精準廣告。

亞馬遜去年年末推出的移動廣告網(wǎng)絡正在智能手機和平板電腦的應用上投放廣告，其中包括蘋果iPhone和Android設備。

對于亞馬遜來說，廣告業(yè)務是新的收入來源，而且利潤率比其零售業(yè)務要豐厚得多。而對谷歌、Facebook等其它在線廣告領(lǐng)先公司而言，亞馬遜是一大威脅，因為它擁有它們所沒有的寶貴數(shù)據(jù)。

谷歌知道人們搜索的內(nèi)容，F(xiàn)acebook知道人們喜歡什么和誰是他們的朋友。而亞馬遜則知道你上周搜過跑步鞋，一年前還買過一雙，這類數(shù)據(jù)會讓廣告商垂涎不已。

數(shù)字廣告代理商Razorfish首席媒體官杰夫·蘭多特（Jeff Lanctot）說，“在今時今日的營銷行業(yè)里，數(shù)據(jù)就是黃金，亞馬遜就是黃金儲備基地。”

蘭多特與亞馬遜共事了超過十年時間，他稱該公司以往對廣告業(yè)務的態(tài)度就是“可有可無，無所謂”。“而現(xiàn)在，廣告顯然是他們決心要投資的領(lǐng)域，”他說道，“他們齊心協(xié)力，認真了解廣告商的需求——所需要的數(shù)據(jù)類型和想要的廣告投放規(guī)模。”

又一個10億美元業(yè)務？

亞馬遜正進入一個爭奪非常激烈的市場。根據(jù)市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，谷歌、雅虎、微軟、Facebook和AOL合占美國在線廣告市場三分之二的份額。

然而，行業(yè)人士認為，獨特的消費者數(shù)據(jù)會讓亞馬遜占得獨特地位。盡管市場競爭將異常嚴峻，但該業(yè)務還是值得它去進行挖掘。麥格理集團分析師本·沙赫特（Ben Schachter）稱，在線廣告業(yè)務利潤率可達20%至30%，而亞馬遜零售業(yè)務利潤率只有不到5%。

亞馬遜將于周四公布季度報告，分析師們將密切關(guān)注該公司廣告、云計算等利潤較高業(yè)務的增長。多年以來，為了擴大市場份額，亞馬遜一直在犧牲那些業(yè)務的短期利潤。

亞馬遜并沒透露過廣告業(yè)務的業(yè)績，發(fā)言人克里斯丁·謝弗·馬里亞尼（Kristin Schaefer Mariani）拒絕發(fā)表評論。

不過分析師們估計，亞馬遜廣告業(yè)務年營收已經(jīng)至少達到5億美元。亞馬遜前高管、電商個性化公司RichRelevance CEO大衛(wèi)·塞林格（David Selinger）最近預測，亞馬遜廣告業(yè)務今年的營收將突破10億美元。

那也只是亞馬遜總營收（預計今年達750億美元）中的一小部分。但長期來看，如果該公司能夠在美國數(shù)字廣告市場中獲得更大的份額，那其廣告業(yè)務規(guī)模將變得很大。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，到2015年，美國數(shù)字廣告市場規(guī)模預計將超過500億美元。

“亞馬遜在廣告市場能夠匹敵雅虎、Facebook或者AOL嗎？”麥格理的沙赫特說道，“當然能。”

第三方網(wǎng)站廣告

自2011年以來，亞馬遜旗下網(wǎng)站的顯示廣告量增長快速，但真正讓美國廣告業(yè)和華爾街興奮的是，亞馬遜發(fā)力在其它網(wǎng)站打造和投放廣告的最新行動。

“該公司有很大的機會成為第三方廣告網(wǎng)絡，”沙赫特指出，“亞馬遜自家的網(wǎng)站并不多，而拓展出去，他們就能夠利用上數(shù)百萬個其它的網(wǎng)站。”

2010年第四季度，亞馬遜悄然開始在其它網(wǎng)站發(fā)布廣告。該部分業(yè)務直到去年年中才正式命名為“亞馬遜廣告平臺”。

根據(jù)它的網(wǎng)站，它目前在美國、英國和德國數(shù)千個網(wǎng)站上發(fā)布廣告。亞馬遜的馬里亞尼拒絕透露所涉網(wǎng)站名稱。然而，她表示，公司是從內(nèi)容發(fā)行商或者廣告交易平臺購買廣告位。

該公司使用自家技術(shù)向第三方網(wǎng)站實時發(fā)布廣告。他們在為好奇（Huggies）紙尿褲和游戲開發(fā)商育碧（Ubisoft）部署廣告活動，其中部分廣告投放在亞馬遜之外的網(wǎng)站上。

購物數(shù)據(jù)

這就是它的優(yōu)勢所在。它追蹤數(shù)百萬購物者在亞馬遜網(wǎng)站的瀏覽、搜索和購買行為已經(jīng)有超過15年的時間，利用這類信息它可以向消費者推薦相關(guān)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，它正利用那些數(shù)據(jù)更加有效地購買廣告位，并在正確的時間里，在正確的網(wǎng)站上向正確的消費者發(fā)布廣告。

據(jù)一家大娛樂公司的人士透露，其公司去年曾與亞馬遜合作推廣電影。亞馬遜網(wǎng)站上與DVD、圖書和音樂相關(guān)的購買數(shù)據(jù)，幫助該娛樂公司識別出可能會去觀看該部電影的潛在顧客，接著向他們推送精準廣告。該人士稱，從廣告印象數(shù)和點擊數(shù)量來看，廣告效果好于平均水平。

一領(lǐng)導廣告交易平臺（亞馬遜合作伙伴）的高管說道，“亞馬遜在研發(fā)算法為亞馬遜用戶推薦商品上花了大量的時間。”

他說，“現(xiàn)在他們能夠在亞馬遜網(wǎng)站之外，為其它網(wǎng)站做這項工作。這確實是他們的核心競爭力的一種延伸。”

有了消費者信息，亞馬遜能夠在廣告交易平臺上更有侵略性地競購廣告位，因為其針對廣告位制作的廣告點擊率比較高。行業(yè)人士和分析師認為，該公司還可以向廣告商收取更高的費用，因為其廣告更加精準。

“亞馬遜不再是零售商了，它是世界上最大的行為營銷公司，”在線營銷商Kantar Media Compete首席研究官雅科夫·基梅爾菲爾德（Yaakov Kimelfeld）指出，“亞馬遜將會是最清楚該不該購買特定廣告位、廣告市場中最高效的公司。”

媒介購買公司Starcom USA高管馬克·帕維亞（Mark Pavia）表示，亞馬遜的購物數(shù)據(jù)可使得廣告主的支出更加高效，因為他們只需要覆蓋那些很可能會響應其廣告信息的消費者。“由于購物數(shù)據(jù)的存在，我可以將預算100%用在向我的目標受眾投放廣告上，”他說，“那種廣告的精準程度非常誘人。”

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