導(dǎo)語:短視頻取代圖文成為春節(jié)紅包營銷的新戰(zhàn)場,小紅書憑借其優(yōu)勢用戶價值和強(qiáng)大短視頻發(fā)展?jié)摿?成為人民日報以及迪拜頂級地產(chǎn)商Emaar的獨(dú)家合作伙伴。

爆竹聲聲舊歲除,隨著春節(jié)的過去,一年一度的互聯(lián)網(wǎng)“紅包”大戰(zhàn)也落下帷幕:支付寶“五福”、今日頭條“發(fā)財中國年”、百度好運(yùn)卡、小紅書“豬豬卡”等一系列集卡領(lǐng)紅包熱度不減,淘寶、微信、QQ、微博、抖音、騰訊微視、快手等新老平臺集體參與2019春節(jié)紅包大作戰(zhàn)。

金額方面,根據(jù)不完全統(tǒng)計,2019年春節(jié)紅包共計超50億。往年情況雖然紅包總額不菲,但由于參與人數(shù)眾多,集卡紅包即使合成成功數(shù)額也不大,新年紅包主要取個好彩頭。今年卻有點(diǎn)不一樣,除淘寶清空購物車、支付寶花花卡2019個全年花唄免單外,小紅書更聯(lián)手Emaar包340萬最強(qiáng)錦鯉紅包。此外,今年視頻紅包也取代紅包成為主流。我們通過復(fù)盤今年各大平臺的紅包玩法層面的戰(zhàn)術(shù)打法,來初窺互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年度“紅包”大戰(zhàn)的戰(zhàn)略意圖。

紅包玩法盤點(diǎn),最強(qiáng)攻略轉(zhuǎn)發(fā)2019最強(qiáng)錦鯉

視頻紅包走紅,今年紅包來點(diǎn)不一樣

視頻時代,短視頻正成為用戶時間爭奪的焦點(diǎn)。據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》,截至2018年6月,綜合各個熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億,占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。

高互動性的視頻能夠承載的交流方式和內(nèi)容,對于紅包和拜年這些形式也不例外。而春晚作為春節(jié)的視頻內(nèi)容最強(qiáng)流量點(diǎn),今年百度力壓阿里騰訊,成為春晚紅包活動的合作方,也能看出各大廠商對于“視頻+紅包”的看重。

今年的視頻紅包大作戰(zhàn)始于吳亦凡“100萬現(xiàn)金,讓你做最幸運(yùn)錦鯉”的微博。隨后,抖音與央視春晚合作“集音符”,微視以騰訊社交鏈傳播視頻紅包,斗魚上線“賀新春”小程序,小紅書“拍視頻曬新年”豪擲一億福利……各家希望借助春節(jié)紅包實(shí)現(xiàn)用戶下沉,沉淀留存,刺激拉新,借春節(jié)之機(jī)激活新年營銷新契機(jī)。

不過,平臺方打他們的營銷戰(zhàn),對于用戶來說則更關(guān)心真實(shí)的優(yōu)惠和福利。

對比各家,小紅書聯(lián)手迪拜伊瑪爾Emaar推出最豪“錦鯉”紅包——市值340萬永久產(chǎn)權(quán)的迪拜公寓。據(jù)悉,這個紅包將配合春節(jié)期間小紅書站內(nèi)發(fā)起的“小紅書大紅包”拍視頻贏紅包活動,總金額共計1億(含現(xiàn)金、券),終極大獎則是一套毗鄰迪拜塔的百萬豪宅。

對于史上最壕的豪宅紅包,2月12日“房姐”順利誕生。價值340萬迪拜豪宅、免費(fèi)往返機(jī)票加全程VIP服務(wù)、五星級酒店3晚免費(fèi)住宿、甚至一年“衣食住行”……豪宅紅包可以說滿足搶紅包的用戶們對于人生夢想的全部想象。

優(yōu)質(zhì)用戶集聚形成的獨(dú)特用戶價值,是Emaar選擇小紅書投放豪宅紅包的底層原因

優(yōu)質(zhì)的平臺聚集優(yōu)質(zhì)的用戶。小紅書的核心用戶群集中于一二線城市,普遍具有更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿,其2億年青人用戶群中匯聚了800萬國內(nèi)KOL,成為夠young夠fashion的年輕人以及潮流生活的聚集地。對于年輕用戶的精準(zhǔn)把握,也是小紅書APP在App Store免費(fèi)社交應(yīng)用榜單中常年居首的原因。

Emaar旗下匯聚迪拜購物中心等高端商業(yè)場所,小紅書聚集的這群懂消費(fèi)、會消費(fèi)、對優(yōu)質(zhì)生活方式有個性化追求的中國年輕人則是其高意向的潛在客戶,繼而成為Emaar在中國塑造品牌影響力的最好陣地。所以,Emaar選擇小紅書投放豪宅紅包也就順理成章了。

同時,視頻是貫穿整個小紅書營銷開年活動中的行動邏輯:依托明星效應(yīng)帶動粉絲模仿與參與,通過短視頻筆記裂變分享吸引更多流量,輔以紅包激勵兌現(xiàn)承諾,再度拉升品牌影響。這也是之所以小紅書成為人民日報新媒體“中國福”獨(dú)家視頻合作伙伴的原因。

視頻功能是小紅書實(shí)現(xiàn)商業(yè)潛力的重要工具

視頻則是5G前夜的內(nèi)容風(fēng)口。如果說圖文3G、4G時代的內(nèi)容池,那么對于即將到來的5G時代,短視頻則是引爆用戶商業(yè)價值的催化劑。其碎片化傳播適合快速消費(fèi),移動支付的發(fā)達(dá)也使從興趣到下單變得一鍵直達(dá)。無論對KOL的導(dǎo)流激勵還是對粉絲的購買引導(dǎo)都立竿見影。

此外,現(xiàn)而今的營銷方式,講故事遠(yuǎn)比撒狗血有用,短視頻更加直觀的表型形式成為“優(yōu)質(zhì)故事”的最佳載體,同時有限的時長也不至于太過打擾用戶。通過有細(xì)節(jié)、有鏡頭感和調(diào)動情緒的內(nèi)容,品牌方能與用戶產(chǎn)生情感連接,從而建立真正的品牌資產(chǎn)。

目前,小紅書已吸引4800+品牌賬號入駐。而優(yōu)質(zhì)用戶的集聚優(yōu)勢、強(qiáng)大的視頻運(yùn)營能力,讓小紅書成為人民日報新媒體和Emaar的獨(dú)家合作伙伴。

同時,今年“視頻紅包”的橫空出世,表明像小紅書等科技企業(yè)在即將到來的5G時代,其以視頻業(yè)務(wù)撬動其品牌價值天花板的戰(zhàn)略意圖。

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