阿里巴巴集團(tuán)公布了2016年的打假成果，并向社會呼吁像治理酒駕一樣治理假貨，完善法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法、加重刑罰、加大打擊制假售假的執(zhí)法力度。作為一家因為假貨問題存在較大爭議的公司，此舉自然引發(fā)了社會的討論，也不可避免的帶來一些爭議。但是，很少有人關(guān)注這種方式背后透露出阿里在打假問題上的壓力和無奈。

一直在打假，一直被污名化的阿里

阿里巴巴的平臺上存在假貨，這是一個不爭的事實，否則阿里也就無假可打。但是，假貨的問題是阿里所愿意看到的嗎？顯然不是，否則阿里也不必每年投入10多億，配備了超過2000人的打假隊伍?？梢钥隙ㄒ稽c，阿里一直在努力的打假。

一直以來，大眾把假貨的問題歸咎于阿里，這其實是很不公平的。

首先，假貨的問題本身不在阿里，阿里只是提供了銷售平臺，更為主要的責(zé)任在制造售假者。傳統(tǒng)的商場也存在假貨問題，但大眾針對的會是具體商家，而不會全部都推給商場本身。盡管本質(zhì)上阿里是一個線上商場，但大眾對電商的理解不夠深入，最終把所有的責(zé)任都推給了阿里；

其次，阿里并不是假貨泛濫的第一責(zé)任人。不管是因為背負(fù)假貨的罵名被動打假，還是因為痛恨假貨問題主動打假，更多的是在履行企業(yè)的社會責(zé)任。阿里可以對平臺治理，可以依照平臺規(guī)則處理商家，但卻無法從法律層面對其進(jìn)行制裁，無法從根上進(jìn)行杜絕。

當(dāng)然，這并不是說阿里毫無責(zé)任。作為一個平臺，一方面要給消費者營造放心的購物環(huán)境，一方面要給商家營造公平的經(jīng)營環(huán)境。無論從哪種角度來說，阿里都必須承擔(dān)一定的責(zé)任，都不能夠?qū)儇浶涫峙杂^。所以，阿里才會不遺余力的投入到平臺打假中來，以及利用自身的技術(shù)優(yōu)勢來協(xié)助執(zhí)法部門打假。

阿里在打假方面的成就是有目共睹的，2016年的幾大知識產(chǎn)權(quán)案件都有阿里的影子。浙江臺州破獲的超過10億元的假冒化妝品案，線索就來源于淘寶消費者購買到了假的安利產(chǎn)品，阿里利用技術(shù)鎖定了相關(guān)的售假者，以及追蹤到散落全國各地的造假鏈條，給警方提供了大量的線索，才讓這個案子很快被破獲。

根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)來看，2015年8月—2016年8月底，阿里巴巴共撤下3.8億個商品頁面、關(guān)閉18萬間違規(guī)店鋪和675家運營機(jī)構(gòu)。這樣的成績顯示了阿里在打假上的力度，卻也引來了一些無端的揣測和質(zhì)疑。

質(zhì)疑的點似乎無可挑剔，阿里打擊了那么多違規(guī)店鋪，說明旗下平臺的假貨非常多。但是，看似龐大的數(shù)據(jù)背后，要對比更為海量的數(shù)據(jù)來看，相比阿里旗下的商家和商品數(shù)量來說，這樣的比例并不高。而放在整個零售市場來看就更不值得一提了，國內(nèi)很多批發(fā)市場都是半真半假的，沈陽五愛市場、長沙高橋市場都是假貨集散地。結(jié)論很簡單，阿里旗下平臺的假貨已經(jīng)很少了。

前些日子刷爆朋友圈的一篇文章《我在“假鞋之都”莆田花4個晚上買了一雙最NB的NB鞋》中，有一段話講得十分明白，“因為當(dāng)?shù)卣碗娚唐脚_的持續(xù)打假，很多網(wǎng)上售假店鋪剛上線就被干掉，不少商家開始轉(zhuǎn)向微商店鋪、QQ等渠道銷售假鞋。據(jù)說，目前通過線上銷售的假鞋中，微商和QQ等渠道已占到6成以上?！?/p>

其中提到的平臺無疑就是阿里、京東等電商平臺，過去淘寶被認(rèn)為是莆田運動鞋的最大銷售平臺，而現(xiàn)在微商和QQ則成了假貨的主要銷售渠道。而這可以說明兩個問題，一個問題是阿里的打假取得了效果，假貨在阿里旗下平臺很難生存；另一個問題則是，盡管阿里在大力打假，但假貨依然存在，只是轉(zhuǎn)向了其他渠道。

事實上來看，盡管背負(fù)假貨的污名帶來的壓力，但阿里的打假更是主動的，而不是壓力下的被動行為。阿里的打假不局限于自身平臺，是從整個制造的產(chǎn)業(yè)鏈上著手，不僅要讓假貨不能在阿里旗下平臺生存，更要把假貨連根拔起來。否則，阿里也沒必要主動跟公關(guān)機(jī)關(guān)合作，更不需要投入巨大的人力和資本到打假當(dāng)中去了。

一直在造假，一直逍遙法外的造假者

渠道的打假固然是重要的，但在假貨的整個鏈條上，根本還是在于造假的源頭。

莆田的假冒運動鞋在淘寶沒法賣了，還可以去微商和QQ等渠道，還可以去三四五線的線下。一方面是假貨存在巨大的利潤空間，一方面則是市場對于假貨存在需求。假貨的渠道轉(zhuǎn)移，這已經(jīng)是一個趨勢，只要造假的根源沒有被打掉，假貨就會無孔不入的存在著。

有一篇熱文《你知道福建人造假鞋，但你不知他們造假煙有多努力》提到假煙的產(chǎn)業(yè)鏈，側(cè)面反映出了消費者對于假貨的追求。“大中華”這樣明顯假冒的產(chǎn)品，在市場上卻能夠受到歡迎，根本原因是很多人追求假貨所帶來的虛榮感。很多人寧愿買一個假冒的LV，也不愿意去買一個正品的國貨，這是存在一定人群中的畸形消費理念。

當(dāng)然，絕大多數(shù)的消費者討厭假貨，但還是需要形成正確的觀念。這只是一個誘因，但絕不是主導(dǎo)的原因，更大的原因是假貨的利潤，以及所承擔(dān)較小的法律風(fēng)險。

有做過海外代購的都很清楚，空姐代購一點化妝品就被重判，因為代購其實就是走私行為，是一種比較嚴(yán)重的刑事犯罪。所以，很多打著海外代購旗號的商家，其實是賣國內(nèi)造假的假產(chǎn)品。這樣一來，不但可以獲得更大的利潤，反而承擔(dān)更小的風(fēng)險。

代購的產(chǎn)品成本高，法律風(fēng)險也越大，數(shù)量也跑步起來。造假的成本更低，可以大批量生產(chǎn)，法律風(fēng)險更低。在這樣的對比之下，代購的都轉(zhuǎn)去造假了，根本原因就是利潤更大、風(fēng)險更低。從某種程度來說，這就是縱容造假。

現(xiàn)實就是，這種寬松的法律環(huán)境確實起到了無意縱容的結(jié)果。相比成百上千萬的造假利潤來說，幾萬幾十萬的罰款就是九牛一毛，而且造假者很快就會東山再起了。某地就有一個案例，頭一年抓了一批造假者，罰款就放了人。第二年再打假的時候，那幾個人又被抓進(jìn)來了，還是罰點款繼續(xù)放出去。

這就是阿里呼吁像治理酒駕一樣治理假貨的背景之一，2016年全年，阿里巴巴平臺治理部共排查出4495個銷售額遠(yuǎn)大于起刑點（5萬元）的制售假線索，截至目前通過公開信息能夠確認(rèn)已經(jīng)有刑事判決結(jié)果的僅33例，比例不足1%。而真正被判刑的只有10個人，阿里去年投入了10億元，差不多投入到每個被判刑的造假者一個億的成本。

在這樣的環(huán)境之下，打假就陷入到了死循環(huán)。一邊在賣力的打假，一邊又在賣力造假。因為，造假者承擔(dān)的風(fēng)險太低了，造假者會不斷的涌現(xiàn)出來。盡管有些地方執(zhí)法部門很積極，但法律環(huán)境相對比較寬松，他們也是處于無可奈何的地步。

當(dāng)然，某些地方成為造假售假的產(chǎn)業(yè)集散地，其實也存在一定的地方保護(hù)主義。每次打擊基本都是一陣風(fēng)，風(fēng)過了就又猖獗起來。如果保持高壓的打擊態(tài)度，假貨的生存土壤被清理了，自然也就會得到一定的遏制。但是，因為假貨涉及到稅收、就業(yè)等問題，一旦形成了規(guī)模性的產(chǎn)業(yè)，某些地方就不會那么的積極主動了。

現(xiàn)在的情況就是很尷尬，“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，這就是造假售假的現(xiàn)狀。根源問題在于很多方面，但最為重要的一點就是要打假法律的懲處，只有讓造假的代價變得更大了，才能讓造假者望而生怯。以及，一旦涉假就記入信用檔案，讓其生活空間受到阻礙，有錢也沒有地方花去，才會失去動力。

總的來說，打假是一個系統(tǒng)工程，需要執(zhí)法機(jī)關(guān)、平臺商、渠道商、消費者等社會力量全面參與進(jìn)來。如果光靠一個平臺，光靠一個執(zhí)法機(jī)關(guān)，最終都會陷入到尷尬與無奈當(dāng)中去。如此反復(fù)，假貨依然難絕。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為中國公共關(guān)系協(xié)會會員、WeMedia新媒體聯(lián)盟成員、多個互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營銷顧問。個人微信號：aitike

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