文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長(zhǎng)）

去參加京東蝴蝶節(jié)化蝶盛典，不得不感嘆京東的時(shí)尚又提升了一個(gè)逼格，不論是邀請(qǐng)到眾多的明星前來(lái)走紅毯助陣，還是攜手東田造型現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布2016年“蝴蝶節(jié)”潮流風(fēng)尚趨勢(shì)，美輪美奐的“蝴蝶節(jié)”一下子讓京東變得女人味十足，這也讓我不由得想起老劉曾經(jīng)說(shuō)的，“絕大部分的零售平臺(tái)，男性用戶超過(guò)50%永遠(yuǎn)是要虧錢的，只有女性用戶超過(guò)一半你才有機(jī)會(huì)賺錢”。

雖然女人的錢最好賺，但美妝與個(gè)護(hù)電商的瓶頸也同樣最明顯，假貨、劣質(zhì)品泛濫，幾乎提到現(xiàn)在任何一個(gè)美妝電商平臺(tái)，我身邊的女性朋友都連連搖頭，畢竟美妝、個(gè)護(hù)品類屬于親密接觸皮膚型的產(chǎn)品，因每個(gè)人的膚質(zhì)不同原本就會(huì)出現(xiàn)不同的品牌適用性，這個(gè)時(shí)候再來(lái)個(gè)假貨和劣質(zhì)品，分分鐘是要?dú)莸墓?jié)奏啊。中國(guó)有句古話：沒(méi)有金剛鉆就別攬瓷器活，聚美因?yàn)榧儇浭兄档藥资畠|就是一個(gè)最沉痛的教訓(xùn)，京東此時(shí)大舉發(fā)力美妝與個(gè)護(hù)電商，還在強(qiáng)勢(shì)的促銷宣傳下制造了一個(gè)美妝與個(gè)護(hù)電商的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日“蝴蝶節(jié)”，那么京東背后的金剛鉆在哪里？

我在零售業(yè)和電商行業(yè)多年的營(yíng)銷活動(dòng)中深深的體會(huì)到，如果想要造出一個(gè)好的網(wǎng)購(gòu)節(jié)，有兩點(diǎn)很重要，一是商家組織，二是營(yíng)銷策略。從這兩點(diǎn)展開(kāi)來(lái)分析，京東對(duì)于商家的組織自然是有很大的優(yōu)勢(shì)。

其一，是因?yàn)榫〇|的自營(yíng)模式，通過(guò)與美妝、個(gè)護(hù)大牌建立直供合作關(guān)系，積累了非常多的優(yōu)質(zhì)品牌商家資源，所以歐萊雅、SK-II、寶潔、聯(lián)合利華、漢高、美寶蓮、韓后、卡姿蘭、相宜本草、韓束、珀萊雅、阿芙等品牌廠商都站臺(tái)出席了這次活動(dòng)；

其二，京東這兩年線上超市發(fā)力，打下了非常強(qiáng)的品質(zhì)與服務(wù)的口碑基礎(chǔ)，對(duì)于已經(jīng)受到假貨影響的商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信心也會(huì)更加足。

現(xiàn)在再來(lái)分析一下京東的營(yíng)銷策略，毫無(wú)爭(zhēng)議，營(yíng)銷需要一個(gè)引爆點(diǎn)，這次京東蝴蝶節(jié)營(yíng)銷的重頭戲就是明星營(yíng)銷，不僅在發(fā)布會(huì)請(qǐng)到了近10位明星來(lái)站臺(tái)，在接下來(lái)的蝴蝶節(jié)的促銷活動(dòng)中還請(qǐng)到了很多美妝達(dá)人與這些明星一起深度參與到活動(dòng)里。

明星營(yíng)銷與網(wǎng)紅營(yíng)銷最大的區(qū)別就在于一個(gè)“正規(guī)”就如正品放心，符合京東這樣的B2C，另一個(gè)草根個(gè)性活躍，適合淘寶這樣的C2C，京東超市一直以來(lái)做的是品質(zhì)與優(yōu)惠電商，正品放心更適合，所以這次蝴蝶節(jié)京東超市選用明星深度參與，對(duì)打造品牌的信任度不外乎是最佳的選擇。同時(shí)，京東還邀請(qǐng)了多位美妝與護(hù)膚達(dá)人參與了此次盛典，在后續(xù)的線上活動(dòng)中，還有達(dá)人為消費(fèi)者推薦的“變美排行榜”，延伸了京東蝴蝶節(jié)的個(gè)性化服務(wù)。

那么通過(guò)明星營(yíng)銷引爆一個(gè)事件以后，我們?cè)賮?lái)看看營(yíng)銷的持續(xù)效果如何：當(dāng)年新浪博客時(shí)代請(qǐng)到徐靜蕾代言，自此有了老徐的稱號(hào)、微博時(shí)代調(diào)動(dòng)了眾明星一起參與到與粉絲的交流互動(dòng)，讓大大小小的事件曝光點(diǎn)都聚焦在微博，新浪博客和微博通過(guò)明星營(yíng)銷獲取流量，廣告費(fèi)賺的可謂是盆滿缽滿，普通人得到接近明星和與明星交流的機(jī)會(huì)，大贊微博的創(chuàng)新和開(kāi)放，可謂名利雙收。

而電商的品牌明星代言人合作，我記得是京東在14年雙11京東開(kāi)放平臺(tái)首創(chuàng)的，隨后各大電商紛紛效仿為之，這次京東沿用自己首創(chuàng)的“品牌+品牌明星代言人”合體的明星營(yíng)銷模式，一方面通過(guò)營(yíng)銷將消費(fèi)者的愛(ài)美之心調(diào)動(dòng)起來(lái)，將前沿的潮流的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又在信息傳遞的同時(shí)為消費(fèi)者提供專屬的顧問(wèn)指導(dǎo)等服務(wù)，實(shí)實(shí)在在通過(guò)明星影響力讓粉絲受益，效果想不好估計(jì)都難。

不過(guò)，也有不少企業(yè)每年花大把的銀子進(jìn)行營(yíng)銷，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意，所以對(duì)于一個(gè)企業(yè)適不適合明星營(yíng)銷，非常值得好好分析一下。

如果花費(fèi)重金借助明星營(yíng)銷引爆了一個(gè)品牌或事件，消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)物體驗(yàn)中卻買到了假貨或者是平臺(tái)在峰值訂單的服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，那營(yíng)銷的效果無(wú)疑是搬起石頭砸了自己的腳，是在告訴消費(fèi)者是我們的廣告欺騙了大家，接下來(lái)的平臺(tái)所面臨的窘境也就可想而知了，直接掛掉也絲毫不為過(guò)。

所以平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)要過(guò)硬是根本，京東蝴蝶節(jié)有底氣做明星營(yíng)銷，一是資金實(shí)力雄厚，營(yíng)銷的投入更持續(xù)，二是京東深耕自營(yíng)品質(zhì)的形象早已深入人心，加上物流與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，明星營(yíng)銷只會(huì)讓更多的消費(fèi)者感受到京東的品質(zhì)與便利。

正如我的新書《商性》的中心思想“商業(yè)越發(fā)達(dá)，越能激發(fā)人性（企業(yè)）的真誠(chéng)和善良”，明星能夠通過(guò)品牌的形象與消費(fèi)者的認(rèn)可提升自身的形象與溢價(jià)，自然會(huì)更加全心全意的為品牌的營(yíng)銷出力，因?yàn)閮r(jià)值觀的認(rèn)可甚至?xí)橐粋€(gè)品牌自發(fā)貢獻(xiàn)更多自己的影響力。

可是如果一家企業(yè)以利益至上的教條為主導(dǎo)，簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷全然不顧明星的形象以及是否能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，這種略帶欺詐的行為是不會(huì)被買單的，當(dāng)年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很多明星策略的失敗就是如此，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)到店后并沒(méi)有看到企業(yè)品牌渲染的太過(guò)夸張的場(chǎng)景，這種被欺騙的感覺(jué)實(shí)則是在消費(fèi)明星的形象。

京東“蝴蝶節(jié)”的營(yíng)銷策略讓明星與消費(fèi)者真實(shí)的連接在一起，讓明星通過(guò)京東的平臺(tái)獲得更多粉絲的認(rèn)可以及自身形象的提升，消費(fèi)者能夠通過(guò)明星的推薦獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，在消費(fèi)生活場(chǎng)景里接觸到一個(gè)明星日常護(hù)膚美妝的心得，雙方受益何樂(lè)而不為？

所以，京東蝴蝶節(jié)請(qǐng)了這么多明星是不是在做營(yíng)銷其實(shí)已經(jīng)不重要了，反正我記住的是京東傳遞給我的這種生活方式和態(tài)度，還是那句話，“未來(lái)沒(méi)有營(yíng)銷，只有基于人性的關(guān)懷”，京東顯然已經(jīng)進(jìn)入了這種更高層次的狀態(tài)，忘記營(yíng)銷，而是做價(jià)值的傳遞者與服務(wù)者，這就是京東蝴蝶節(jié)背后的金剛鉆！

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