原標(biāo)題：腿上有泥的拼多多，才是新電商該有的樣子

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

2022年3月21日，拼多多公布了2021年全年和第四季度的最新財(cái)報(bào)，在營(yíng)收、利潤(rùn)、GMV、用戶數(shù)量等多方面均有亮眼成績(jī)，給資本市場(chǎng)交出了一份滿意的答卷。

01

拼多多告別野蠻生長(zhǎng)

如果說(shuō)2021年以前的拼多多是瘋狂生長(zhǎng)的拼多多，那么2021年應(yīng)該是拼多多邁向成熟的起點(diǎn)，從財(cái)報(bào)里面，我們看到了一個(gè)更注重健康發(fā)展和成熟發(fā)展的拼多多，更注重對(duì)存量用戶的價(jià)值挖掘和盈利模式的調(diào)整升級(jí)，這無(wú)論對(duì)于拼多多的消費(fèi)群體還是投資群體來(lái)說(shuō)，都應(yīng)當(dāng)是一件值得慶幸的事情。

這意味著拼多多將給市場(chǎng)和用戶帶來(lái)更多價(jià)值，也相對(duì)京東、阿里巴巴等同業(yè)者提出更大的競(jìng)爭(zhēng)力，逼迫電商共同進(jìn)步和創(chuàng)新，這是利好整個(gè)行業(yè)和社會(huì)以及市場(chǎng)，接下來(lái)，我們不妨拆解看看拼多多的新財(cái)報(bào)。

首先，我們看看拼多多的營(yíng)收。2021年拼多多全年?duì)I收達(dá)939.5億元，同比2020年的594.9億元增長(zhǎng)58%，，其中第四季度營(yíng)收為272.31億元同比增長(zhǎng)3%，其余三個(gè)季度營(yíng)收則是221.7億元、230.5億元和215.1億元，同比增速239%、89%、51%，從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年拼多多營(yíng)收增速有所放緩，呈現(xiàn)逐季度下降的趨勢(shì)，并且2021年全年同比增速也相比2020年的97%有所下降，這意味著，拼多多正逐步告別野蠻增長(zhǎng)的階段，營(yíng)收的放緩意味著拼多多正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期，從野蠻增長(zhǎng)到邁向成熟，這正是顯著的標(biāo)志之一，即營(yíng)收的穩(wěn)定性。

其次，這份財(cái)報(bào)最亮眼的成績(jī)當(dāng)屬利潤(rùn)。讓人驚喜的是，拼多多在營(yíng)收增速放緩的前提下，卻實(shí)現(xiàn)了77.7億元的凈利潤(rùn)，而2020年則為凈虧損71.8億元，這意味著，拼多多在走向成熟的同時(shí)也更會(huì)賺錢(qián)。從毛利潤(rùn)和毛利率的數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多2021年四個(gè)季度的毛利潤(rùn)分別是114.2億、151.5億、149.5億和207.2億，對(duì)應(yīng)的毛利率分別為52%、66%、70%和76%，這一數(shù)據(jù)與同行相比，拼多多優(yōu)勢(shì)明顯。

接下來(lái)，我們看看拼多多的成本。拼多多的成本支出主要由營(yíng)銷及市場(chǎng)費(fèi)用和研發(fā)和管理費(fèi)用兩大部分構(gòu)成。有意思的是，在市場(chǎng)眼中注重營(yíng)銷和忽視研發(fā)和技術(shù)的拼多多，在2021年大幅縮減營(yíng)銷費(fèi)用，而提高了研發(fā)和管理費(fèi)用。雖然營(yíng)銷及市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)113.6億元，但同比卻縮減了23%，此消彼長(zhǎng)的是研發(fā)和管理費(fèi)用，同比增長(zhǎng)了4%。利潤(rùn)的增長(zhǎng)得益于良好的成本控制，好鋼用在刀刃上，這或許就是陳磊接棒后的拼多多所制定的新戰(zhàn)略。

02

2021，拼多多轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

除了營(yíng)收、利潤(rùn)、成本三大指標(biāo)外，財(cái)報(bào)還透露了GMV和用戶數(shù)兩個(gè)指標(biāo)，從財(cái)報(bào)上看，拼多多2021年全年GMV仍取得不錯(cuò)成績(jī)，高達(dá)2.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)46%，而年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長(zhǎng)10%。

過(guò)去一年，拼多多在商品結(jié)構(gòu)上也有巨大的轉(zhuǎn)型，將更多品牌和高客單價(jià)的商品引入平臺(tái)內(nèi)，覆蓋3C家電、潮流大牌等各個(gè)品類，增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和依賴度。而從用戶消費(fèi)情況的數(shù)據(jù)也可以看出，拼多多年活躍買(mǎi)家的平均消費(fèi)金額達(dá)2810元，同比2020年的2115.2億元增長(zhǎng)33%，這意味著，拼多多的消費(fèi)群體對(duì)平臺(tái)的粘性有大幅提升。

拼多多正在從粗放式運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

其實(shí)，從GMV、用戶數(shù)量的增長(zhǎng)曲線，我們不難看出，增速有所放緩，已經(jīng)離天花板不遠(yuǎn)了。主要原因是社交電商的紅利已經(jīng)殆盡，過(guò)去的拼多多是從社交電商起家的，通過(guò)微信渠道的社交裂變拉新獲客，而這種模式很容易使得消費(fèi)群體疲憊，一旦新鮮感過(guò)去了，就容易產(chǎn)生疲倦心理，因此繼續(xù)通過(guò)社交電商的方式獲客不容易，所以拼多多在去年開(kāi)始大幅削減營(yíng)銷費(fèi)用，有意轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為其它模式，懂得因時(shí)而變，這是拼多多的聰明之處。

另外，競(jìng)爭(zhēng)者不斷入局也是拼多多面臨的壓力，從整個(gè)電商市場(chǎng)來(lái)看，社交電商的隕落和直播電商的興起幾乎是同時(shí)發(fā)生，這意味著，抖音、快手等直播電商巨頭正悄無(wú)聲息的在爭(zhēng)奪用戶數(shù)量。但拼多多并沒(méi)有放棄直播電商這塊蛋糕，從去年開(kāi)始，拼多多就加碼“多多視頻”和直播的發(fā)展，如果說(shuō)，社交電商是拼多多逐步弱化的方面，那么直播和短視頻電商則是拼多多的轉(zhuǎn)型方向之一。

其實(shí)，有著較高粘性的用戶群體和較大的資金池的拼多多，在轉(zhuǎn)型上有很多的想象力和潛力。從過(guò)去一年來(lái)看，不難看出，拼多多已經(jīng)不執(zhí)著于拉新和獲客，而更注重對(duì)用戶的留存和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)提升平臺(tái)品質(zhì)，如引入更多品牌商家、加大百億補(bǔ)貼的力度、清理平臺(tái)違規(guī)行為、增加買(mǎi)家福利等方式，提升了用戶的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)金。

值得我們注意的是，拼多多2021年研發(fā)成本大幅增加，這意味著，拼多多正在往研發(fā)驅(qū)動(dòng)的方向轉(zhuǎn)型，這里的關(guān)鍵詞就是“農(nóng)業(yè)”。

03

腿上有泥的拼多多

2021年，拼多多正式宣布“百億農(nóng)研“計(jì)劃，投入至少100億元資金推動(dòng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展，這一舉措不僅是拼多多的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，更重要的是一種企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)拼多多的技術(shù)、資金、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)賦能線下實(shí)體和農(nóng)村農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和農(nóng)產(chǎn)品的銷售率，這與國(guó)家大力發(fā)展的鄉(xiāng)村振興計(jì)劃完全契合，目的是推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普惠，而不以盈利為目的。

據(jù)拼多多官方發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，截至到2021年10月份，已經(jīng)由超過(guò)12.6萬(wàn)的“新新農(nóng)人”入駐拼多多平臺(tái)，占所有涉農(nóng)商家13%，而所謂的“新新農(nóng)人”，指的是95后為代表的推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。

從具體措施來(lái)看，拼多多主要從兩大抓手加碼農(nóng)業(yè)科技。第一是增加研發(fā)投入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化和提升農(nóng)業(yè)人才水平，二是深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)地源頭，布局農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這是拼多多的一套組合拳，是從研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售的全鏈條布局，通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及拼多多自身的下沉市場(chǎng)和三農(nóng)基因，進(jìn)一步夯實(shí)自己的農(nóng)業(yè)根基。

目前，拼多多已經(jīng)舉辦兩屆“多多農(nóng)研科技大賽”，通過(guò)競(jìng)賽的模式，激勵(lì)和吸引全球青年人才投入農(nóng)業(yè)科研當(dāng)中，利用全球農(nóng)業(yè)前沿技術(shù)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和生產(chǎn)效率等等，而相關(guān)技術(shù)方案則實(shí)實(shí)在在的應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地。

而更重要的布局則是拼多多在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面的投入，通過(guò)與源頭的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接，為它們提供生產(chǎn)、電商銷售、電商運(yùn)營(yíng)等方面的培訓(xùn)和支持，吸引農(nóng)產(chǎn)品源頭供應(yīng)商在拼多多平臺(tái)供貨，同時(shí)拼多多利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為品牌塑造影響力，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，提高銷量。另一方面，拼多多在倉(cāng)儲(chǔ)物流和冷鏈物流等方面的重投入則可以讓深入農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品更容易銷售到城市地帶，減少中間環(huán)節(jié)，讓供應(yīng)商獲得更多利潤(rùn)，也讓消費(fèi)者享受到更新鮮和物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。

三農(nóng)是一個(gè)具有無(wú)限想象空間的消費(fèi)市場(chǎng)和供應(yīng)市場(chǎng)，也是一個(gè)帶泥的臟活重活。在拼多多逐步邁向成熟的當(dāng)下，它對(duì)農(nóng)業(yè)持續(xù)投入，讓自己腿上帶泥的做法，不僅讓我們看到了一個(gè)有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，也讓我們看到了它真正植根農(nóng)業(yè)的決心。

其實(shí)，這才是下沉電商該有的樣子。

在如今大環(huán)境下，一個(gè)勇于重倉(cāng)農(nóng)業(yè)的拼多多，一個(gè)腿上有泥的拼多多，將能走得更遠(yuǎn)。

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