原標(biāo)題：焦慮的快手

可能快手并不認(rèn)為自己是焦慮的，但是，它的確是焦慮的，并且應(yīng)該是焦慮的。

焦慮的緣由歸結(jié)為兩個(gè)方面：

第一個(gè)方面是，安身立命的流量的見頂；另外一個(gè)方面是，商業(yè)化變現(xiàn)上的不成功。

【一】

流量方面，快手正在遭遇一場內(nèi)外交困的尷尬境地。

從內(nèi)部來看，快手的流量分布不均是主要方面。

在快手的平臺(tái)上，多半的流量集中于頭部的玩家。這些頭部玩家各自為政，形成了一個(gè)又一個(gè)的私域流量的圈子。

對(duì)于快手來講，如果無法打通頭部賬號(hào)的流量，勢(shì)必會(huì)將自己裹挾流量爭奪的戰(zhàn)役。這個(gè)時(shí)候，快手便不再是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)方，而是變成了一個(gè)弱勢(shì)方。

很顯然，這是任何一家平臺(tái)公司都不愿意看到的。

無論是早期阿里巴巴，還是現(xiàn)在的亞馬遜，幾乎都在盡量平衡平臺(tái)上流量的流動(dòng)性，讓流量并不僅僅只是自身平臺(tái)上某些人的專利，而是可以惠及更多的人。

現(xiàn)在的快手，正在遭遇一場似曾相識(shí)的境地，但卻并沒有任何的解決方案。

在這個(gè)過程當(dāng)中，腰部的玩家并未真正崛起，從而打破頭部玩家的流量壁壘，就是最為直接的一種表現(xiàn)。

如果快手依然無法找到擺脫被頭部玩家挾持的困境，那么，流量對(duì)于它來講，非但不是一個(gè)好物件，反而還會(huì)起到反噬的作用。

從外部看，快手開始觸及流量的天花板。

在流量紅利已然過去的大背景下，我們看到的是，越來越多的流量焦慮。

這種焦慮并不僅僅只是局限在快手這樣的后生，縱然是阿里、騰訊這樣的老牌玩家同樣無法避免。

盡管快手方面試圖通過燒錢的方式，不斷通過各種方式來獲取流量，但是，實(shí)際效果似乎并不明顯。

其中，花重金購買東京奧運(yùn)會(huì)的點(diǎn)播權(quán)和短視頻版權(quán)，正是這一現(xiàn)象的直接表現(xiàn)。

不可否認(rèn)，快手在流量方面的投入是大手筆的。

但是，這場投入背后的投入產(chǎn)出比又是非常不對(duì)等的。

透過快手Q2的用戶數(shù)據(jù)，我們就可以看出一絲端倪。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年快手Q2的用戶增長數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及2020年同期。

這似乎較為直接地為我們展示出來了快手這場以金錢換流量的大手筆投入戰(zhàn)略的失敗。

除了燒錢買流量的方式無法奏效進(jìn)一步加劇了快手的流量焦慮之外，以抖音為代表的競爭對(duì)手在流量獲取方式上的漸入佳境，更是讓快手在拓展外部流量上遭遇到了更大的壓力。

同快手單純地依靠燒錢來獲取流量不同，抖音更加關(guān)注的是投入與產(chǎn)出比。

這一點(diǎn)，我們可以從抖音與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)文化等媒介的結(jié)合上看出一些端倪。

相對(duì)于快手的簡單直接，抖音更加關(guān)注點(diǎn)是內(nèi)容本身，更加思考的是內(nèi)容對(duì)于它所需要的流量的吸引能力。

在這一點(diǎn)上，抖音方面的段位是比快手要高出來很多的。

換個(gè)角度思考一下，這何嘗不是快手在焦慮的情況下，行動(dòng)開始走形的一種表現(xiàn)呢？

當(dāng)嚴(yán)重依賴流量的快手，無法找到激活內(nèi)部流量和獲取外部流量的有效方式和方法的時(shí)候，焦慮將在所難免。

【二】

如果流量的焦慮，僅僅只是讓快手無法圓滿地在資本市場上講述一個(gè)讓自己滿意的故事的話，那么，其在商業(yè)化變現(xiàn)上的焦慮，則是難以讓自己信服。

我們都知道，對(duì)于短視頻平臺(tái)來講，商業(yè)化變現(xiàn)的難題，一直都是無法回避的。這直接關(guān)系到它們是否能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的商業(yè)閉環(huán)。

電商化，無疑是短視頻平臺(tái)最為直接的變現(xiàn)方式和方法。

無論是傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，還是短視頻平臺(tái)，幾乎都在將電商化作為主打的變現(xiàn)方式和方法。

然而，快手在流量上的焦慮，同樣蔓延到了其商業(yè)化變現(xiàn)的層面上。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，快手電商將今年的總成交額（GMV）目標(biāo)定在6500億元。

而根據(jù)快手財(cái)報(bào)，上半年的快手電商已經(jīng)完成了GMV2640億元，已完成總目標(biāo)的41%。

值得注意的是，快手電商的6500億元是基于寬口徑計(jì)算出來的。

所謂的寬口徑，即包括在快手小店和跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)上完成的交易；包括實(shí)際成交的訂單，也包括未付款、未發(fā)貨和退款的訂單。

如果按照這樣的寬口徑來定義今年的快手電商的話，那么，這樣的指標(biāo)更多的是標(biāo)志意義，而缺乏現(xiàn)實(shí)的意義。

這其實(shí)從另外一個(gè)角度為我們展示出來的是，快手在商業(yè)化變現(xiàn)問題上的某種焦慮和急切。

因?yàn)樵诹髁康奶旎ò逶絹碓浇那闆r下，快手的變現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)受到一定程度的影響的。

如果僅僅只是局限于這些毫無意義的GMV，而忽略了真正意義上的商業(yè)化變現(xiàn)所帶來的自我造血能力，那么，所謂的變現(xiàn)能力，或許將會(huì)失去原有的內(nèi)涵和意義。

對(duì)于快手來講，如果無法解決商業(yè)化變現(xiàn)上的困境和難題，并且無法找到一條真正適合自己的變現(xiàn)道路，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加劇自身的焦慮。

或許有人會(huì)說，快手的一些頭部主播的帶貨能力并不比其他平臺(tái)的主播差，甚至還有表現(xiàn)突出的地方。

但是，這恰恰是快手本身的流量過度集中頭部主播的一種表現(xiàn)。

這種現(xiàn)象的持續(xù)所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果，就是快手電商會(huì)越來越依賴頭部玩家，而一旦發(fā)生頭部玩家出走、被下線等不可預(yù)知的事情時(shí)，必然讓快手在電商化問題上遭遇前所未有的尷尬。

對(duì)于快手來講，這非但不是一件好事，甚至還會(huì)成為壓垮它的最后一根稻草。

【三】

從本質(zhì)上來看，快手的焦慮是與生俱來的，這是由其自身始終無法解決經(jīng)典的流量模式所導(dǎo)致的。

對(duì)于快手來講，真正重要的不是快速變現(xiàn)的問題，而是如何從根本上改變傳統(tǒng)發(fā)展模式的問題。

如果僅僅只是一味地跟隨，一味地模仿，而沒有回歸自身，沒有認(rèn)清自我，那么，快手內(nèi)外交困的發(fā)展?fàn)顟B(tài)必然會(huì)進(jìn)一步加劇。

焦慮的快手，依然還沉醉在流量的迷夢(mèng)里，殊不知，自己業(yè)已被流量挾持，特別是被頭部主播綁架。

長此以往，快手，或許真的“快”要“守”不住了。

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