原標題：騰訊“超級連接”零售的智慧

一直以來，線上、線下都是隔裂的存在。

為了各自的持續(xù)增長，電商平臺和實體零售商希望獲得融合，讓線上和線下能夠更好地連接，并因此產生效益，共生共融滿足消費者無時無刻、隨時隨地的需求，獲得健康發(fā)展。

在2019年之前，努力推動線上線下連接的仍然以電商平臺為主，這些電商平臺均有著極強的「貨」的組織和管控能力，卻對「人」和「場」認知不足。而作為「貨」、「人」和「場」均有優(yōu)勢的實體零售商，卻沒有很好的技術能力進行主動的連接線上。

5月22日，騰訊數(shù)字生態(tài)大會智慧零售專場上，騰訊公司副總裁林璟驊發(fā)布了騰訊智慧零售的升級戰(zhàn)略「超級連接」。

林璟驊認為：

移動社交時代，人的全方位數(shù)字化驅動人貨場由割裂走向融合，衍生出更多可實現(xiàn)轉化和交易的觸點，品牌與用戶的連接方式正在全面升級。

「超級連接」的核心是通過「全觸點零售」的新模式幫助零售企業(yè)獲得實質性增長。

通過發(fā)揮騰訊7大工具的和基礎設施的連接力，激活「50+觸點」的商業(yè)潛能，幫助零售企業(yè)打造出「高效率、溫度感、私域化」的增長引擎。

線上線下連接的古老問題

人的連接：線上叫做「流量「，通過「點擊量和轉化率」的各種指標成就電商公式，經營的思路都是「數(shù)據化」；線下叫做「人流量」，核心是人，許多指標無法量化，強調的是感情和服務。

那么問題來了：線上的「流量」和線下的「人流量」如何連接？零售商如何成為「連接者」而不是「被連接者」？

第一個問題的核心不是「流量」而是「人」，這是線上與線下最大的差異，線上的電商平臺習慣將單個個體的多次點擊行為判斷為「流量」，研究這些「流量」數(shù)據維度背后可能出現(xiàn)的行為，通過數(shù)據指導「貨」的組織和管理，因此改變營銷策略和經營思路。

這種固有的「流量思維」無法真正實現(xiàn)與「人」的連接。

許多中心化電商平臺在開展社交電商、社群電商時，仍然利用「微信群機器人」發(fā)布商品信息，試圖繼續(xù)以「流量」思維規(guī)?；洜I。

我在《傳統(tǒng)電商與社交電商、社區(qū)團購們的「千人千面」》一文中設想的是在微信群里通過「人」對「人」實現(xiàn)真正的「千人千面」。

線下的消費者、商家內部的員工和實體店的導購在不斷數(shù)字化，他們的每一個行為的背后不再只是「點擊」行為，出現(xiàn)了內容「創(chuàng)作」行為，每一條朋友圈、第一條群聊信息都是寶貴的「內容」。

其次，這些消費者和員工、導購可以通過微信群、互加好友進行新的連接，這不是單純的線上「流量」與「人」的連接，而是「人」與「人」之間的連接，一個有溫度的連接過程。

這個過程也讓「人」不單只是個體存在，還將形成新的「場」，甚至創(chuàng)造新的「貨」。

在理解第一個問題的基礎上，第二個問題就變得更好理解了，線下的零售商擁有消費者、導購、員工等角色豐富的「人」，零售商要主動進行「人」與「人」的連接，掌握主導權。

而不是被動成為「連接者」，成為電商平臺的「物流中轉站」、「前置倉」和轉化「人流量」的廉價「流量池」。

在我的實踐和理解里，真正要做的是將「人」與「人」通過不同的工具進行連接，用騰訊副總裁、智慧零售負責人林璟驊的話來說就是：

人的數(shù)字化是人、貨、場融合的源動力！

貨的連接：線上可以有「虛擬庫存」，出現(xiàn)超賣和柔性生產（供應鏈），送貨到人的時間更為靈活；線下所見即所得，貨架空置率將導致消量下滑，這讓庫存和送貨到店時間的匹配關系需要非常精確。

線上的「貨」單純對應線下的「貨」，無法發(fā)揮線上的優(yōu)勢并改造供應鏈，它們要不要深度連接？如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢？

在這樣的問題框架下，面對著日益「個性化」的消費者，清楚地知道C2B是未來，卻無從下手。

場的連接：線上的「場」通過內容（圖文、視頻和直播）開始出現(xiàn)，更加多樣和靈活，結合電商公式能夠明確「產出」。

線下店內的「場」通過「布置」而形成，變動難度大且「產出」不明確，所以貨架式仍然是主流。

線下生活的「場」因消費者的生活方式而不同，屬于一人多場。

這三種「場」又如何連接？

實際上「人」、「貨」和「場」在微信的環(huán)境里實現(xiàn)了新的融合發(fā)展，以消費者的需求為中心，定制化（C2B）與生產組合，交易在任何可以想象觸達的場景下出現(xiàn)，超越了時間和空間的限制。

我們也可以看到，去中心化、私域化讓消費需求、消費場景和商品產出更加分散化，呈現(xiàn)出更加多元和豐富的泛零售商業(yè)模式。

人、貨、場的「超級連接」方法論

在以「人」為源動力的理念下，騰訊智慧零售提出了不同于以「貨」為核心的傳統(tǒng)電商平臺的踐行方式。

一、人的數(shù)字化及連接：從公眾號、小程序到企業(yè)微信，騰訊智慧零售試圖將消費者數(shù)字化之后，再將企業(yè)內部的人員和合作伙伴們也逐漸數(shù)字化，然后再通過這些工具和業(yè)態(tài)將不同類型的「人」進行連接。

二、貨的數(shù)字化及連接：騰訊優(yōu)碼在智慧零售領域開始進行貨的連接，雖然并沒有完全解決之前提到的線上和線下各自在貨的優(yōu)勢和局限性的問題，卻突破了貨的單一屬性，讓貨連接了「人」和「數(shù)字化」，實現(xiàn)了「貨」的銷售渠道作用。

騰訊云智慧零售產品總監(jiān)李敉琦表示：發(fā)展到今天，現(xiàn)在仍然有90%的零售額是通過線下渠道觸達到消費者。

三、場的數(shù)字化及連接：騰訊試圖通過「企業(yè)微信」將線下導購數(shù)字化，提出了「超級導購」的業(yè)態(tài)，將實體店的「場」與線上內容（商品信息、圖文、視頻和直播）進行「連接」。

消費者通過社交分享、社交裂變和拼團拼購，在線上帶來額外的用戶，帶來額外的購買，「人」本身成了一個「場」的延伸。

這里有兩個典型的方向：

1?C2C的社交裂變：通過微信小程序架構出現(xiàn)的社交立減金、社交拼團、社交紅包和社交游戲，能夠讓顧客與顧客之間在實現(xiàn)「連接」之后，以社交的方式構建新的「場」。

這和線下實體店的「社交場景」是一致的，三倆好友結伴去逛街逛商場。原來的電商平臺實現(xiàn)了「逛」的場景，卻沒有「結伴」的社交體系，微信以「人」構建了零售中的社交體系，并形成了更低成本的銷售轉化，在線下為零售商低成本地帶來新用戶。

優(yōu)衣庫通過小程序官方旗艦店，整合多個觸點流量，購買轉化率超行業(yè)3倍。

借助社交裂變，永輝實現(xiàn)到家業(yè)務日訂單超6萬筆，小程序訂單貢獻超50%。

七匹狼通過「會員+千店千面+導購運營」模式，小程序日均訪問量提升6倍，客單價比平臺電商提升3倍。

綾致時裝集團以官方導購為基礎的社交電商服務平臺，通過社交網絡傳播，單月銷售突破4500萬元……

2?B2C的官方導購：通過企業(yè)微信連接顧客，能夠讓零售商的官方導購做到一對一地運營離店顧客；將導購與顧客綁定關系后，實現(xiàn)「貨」與「人」的連接后自動購買；顧客本身的社交關系在裂變和口碑過程中幫助導購營銷，獲取更多新顧客，倍增了導購的業(yè)績；導購的朋友圈實現(xiàn)一對多的宣傳。

另外的踐行方法則是將「人」與「場」連接之后，突破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了線上的新「交易場所」。

騰訊智慧零售的提出的「人」的數(shù)字化則讓品牌商家擁有「私域流量」的方式構建屬于自己新的「場」，并通過公眾號的內容和微信小程序商城、超級導購和超級社群的新業(yè)態(tài)實現(xiàn)復購，同時保證利潤，降低了線上獲取新客戶的成本。

在實現(xiàn)了「人」、「貨」「場」的超級連接之后，騰訊智慧零售提出的「倍增計劃」顯得更為務實和落地。

當然，這一切實踐的堅實基礎離不開騰訊智慧零售更為關鍵的、有別于傳統(tǒng)電商平臺的踐行理念。

騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經理田江雪給出的具體思路是：

第一幫助商家建立規(guī)模化私域流量池，進行立體化觸點管理；

第二通過20堂課解決70%通用性問題，一對一專案解決30%行業(yè)個性化問題；

第三通過系統(tǒng)性方法，階梯式提高日銷水平；第四是以速贏來建立通績效與通數(shù)據的信心。

目前，倍增行動覆蓋商超、服飾美妝、運動母嬰等領域，已吸引數(shù)十家頭部品牌參與其中。

騰訊一方面通過頭部企業(yè)的速贏，樹立標桿案例，讓更多行業(yè)伙伴建立信心，吸引腰部和中長尾企業(yè)。另一方面，通過聯(lián)手生態(tài)合作伙伴和服務商體系的搭建，覆蓋更多目標客戶。

人、貨、場的「超級連接」踐行理念

傳統(tǒng)電商平臺經過十幾年的發(fā)展變得非常強大，無論是平臺交易額還是用戶數(shù)，都遠遠地超越了大多數(shù)的線下零售商。

在這種不對等的關系下開展「線上線下融合」確實困難重重，于是傳統(tǒng)電商平臺通過邏輯自洽的「新概念」和控股收購的強管控方式「由上至下地賦能」實體零售商。

這種中心化的平臺電商的「賦能」理念是否增強了線下零售商的實力？還是在這個過程反而削弱了零售商的優(yōu)勢，再次增強了電商平臺的實力？

這些困惑讓整個零售電商行業(yè)在固有的體系和理念中難以快速前行。

騰訊智慧零售在「人、貨、場」的創(chuàng)新實踐提出了「超級連接」的新的踐行理念，這些理念是否真正符合線下零售商的利益？

在本文的最后，希望將騰訊智慧零售的踐行理念的做個總結，或許能夠給我們帶來一些新的思考。

理念一：從思想到組織變革的變化

無論是騰訊自己內部組織的變革還是對外的CEO工程，以及騰訊智慧零售的定位：從「數(shù)字化助手」向「數(shù)字化零售生態(tài)構建者」轉變。都是從中心化電商的「連接」思想中跳出原有的框架，匹配相應的組織。

突破才能創(chuàng)新，結合自身能力實現(xiàn)能「連接」的部分，從「連接」再到「超級連接」。

線下零售商天然是「去中心化」的，同一品牌的實體店分布在不同的街區(qū)、商圈和城市，每個店里有多個導購面對面服務對應的消費者。

這是中心化電商平臺無法很好地理解的「去中心化組織」，所以套用中心化的思想和組織方式無法匹配實體零售商。

也就是說，中心化電商平臺如果真要實現(xiàn)與實體零售商的融合，要么開始去中心化來進行 「人、貨、場」的連接；要么發(fā)揮中心化電商平臺的組織優(yōu)勢，通過活動來調動資源實現(xiàn)實體零售商在線上的銷售增長。

前者顯然難度過大，后者則無法在日常的銷售中得到滲透。

那么，最終的零售電商格局是：騰訊智慧零售的「人、貨、場」超級連接理念實現(xiàn)實體零售商在日常銷售中的持續(xù)倍增，中心化電商平臺則通過組織優(yōu)勢實現(xiàn)特點時間節(jié)點的線上銷售增長，從而實現(xiàn)互補共存。

騰訊公司副總裁林璟驊提出了「超級連接」戰(zhàn)略的三步走。

第一步，連接式增長，即通過現(xiàn)有業(yè)態(tài)客流的數(shù)字化和新增業(yè)態(tài)「.COM2.0」完成零售企業(yè)數(shù)字化轉型的基礎架構搭建。

第二步，連接式協(xié)作，即以「用戶資產數(shù)字化和全渠道數(shù)字化運營」為目標，推動零售企業(yè)組織架構及管理的全面升級。

第三步，連接式創(chuàng)新，即通過零售企業(yè)自身積累的數(shù)字資產推動產業(yè)創(chuàng)新。

盤活存量后，騰訊智慧零售希望為客戶帶來實質的增量——.com2.0模式，基于數(shù)字化全觸點體系，以超級連接為增長引擎，讓商家可以突破門店的地理時空限制，在線上構筑一套完整的觸達、銷售、服務及擴散體系，形成新的業(yè)態(tài)矩陣。

.com 2.0的三個關鍵詞：

私域：商家自營的業(yè)態(tài)，數(shù)據和用戶資產都是商家自有的；

全渠道：這個業(yè)態(tài)是可以融通線上與線下門店的，而不是純粹的線上電商；

可規(guī)?；哼@個業(yè)態(tài)必須是可持續(xù)的、可復制、能賺錢、能創(chuàng)造增量的展望：基于全觸點體系的零售數(shù)字化運營方法，以數(shù)字化用戶為核心，驅動企業(yè)經營的智能化。

經過1年的時間，騰訊智慧零售目前有3種業(yè)態(tài)符合.com 2.0的定義：

1）小程序官方旗艦店；2）B2C的官方導購；3）C2C的超級社群

理念二：以消費者為中心，從前到后，從外到內

雖然「以消費者為中心」提了許多年，可是在零售電商行業(yè)，「貨」仍然占據著最重要的位置，「二選一」在每年大促的時間節(jié)點仍然出現(xiàn)，從線下到線上，新老電商平臺交替，也從未得到任何改善。

強調「多、快、好、省」和「美好生活」，無不是「貨」的優(yōu)勢體現(xiàn)；強調「中臺」的強大，同樣是從商品管理和品牌商家的組織著手。

人與人、人與貨、貨與人的關系如何建立？它們之間的「連接」如何完成？它們之間與獲客、轉化的邏輯是什么？

如果從多年在傳統(tǒng)零售業(yè)（沃爾瑪超市、東方家園家居建材、王府井百貨）實踐電商的經驗來回答這些問題，我很難給出讓人滿意的答案。

如果從騰訊智慧零售提出的「超級連接」的三大特征來分析，這些問題似乎可以迎刃而解。

超級連接的特征之一是「高效率」：這是通過兩個方面保證的，一方面是微信本身的發(fā)展過程中已經將10.98億的「人」數(shù)字化了，另一方面則是微信小程序的技術架構使轉化與交易的鏈接最短并實現(xiàn)了閉環(huán)。騰訊云、騰訊技術、騰訊支付等基礎設施的保障。

超級連接的特征之二是「私域化」：這是在「去中心化」的機制下實現(xiàn)的，通過公眾號、微信群和小程序，使品牌商家和零售商均可以沉淀自有用戶和數(shù)字資產，實現(xiàn)全渠道的數(shù)字化管理。

無論是線下的實體店，還是電商平臺的購買用戶，均可以在微信中通過公眾號、微信群和小程序進行二次沉淀，成為「私有資產」。

超級連接的特征之三是「溫度感」：這個部分是社交場景和關系強化信任帶來的，回歸線下零售那種人與人之間的溫度，讓買賣不再只是冷冰冰的數(shù)據分析和精準推送的「千人千面」，而是朋友圈、微信群、私聊帶來的個性化服務和產品推薦。

這樣分析下來，超級連接的三大特征重構了「人、貨、場」， 從前至后而不是從后到前、從外到內而不是由內至外的經營思路，真正實現(xiàn)了以消費者為中心。

理念三：從「人」到「貨」，實現(xiàn)「超級連接」式全觸點管理

騰訊的優(yōu)勢在于社交，從零售的角度來看就是C端的消費者的互相「連接」已經在騰訊體系內完成了，這種優(yōu)勢讓其不斷從消費者的角度思考后端的數(shù)字化和「連接「方式。

中心化電商平臺的優(yōu)勢在于「貨」的組織能力，所以會有強大的「造節(jié)」能力、價格戰(zhàn)和「二選一」，他們必須保證「貨」的唯一性和競爭力，通過「貨」的優(yōu)勢獲得C端的消費者，從而推動銷量的增長。

這兩種理念導致的巨大差別使騰訊智慧零售的思考變成了：

當累計了足夠多的以用戶為中心的數(shù)字化資產時，你可以做什么？

可以做更深刻的理解用戶的洞察，有什么樣的消費圈層，就可以做更好的銷量預估、可以做更優(yōu)的供應鏈管理。

所以貨與人的連接變成了：從貨找到人，再從人裂變回來貨。

在這樣的理念指導下，C2B（定制）模式在微信體系中真正實現(xiàn)了快速發(fā)展，使得「直營電商」再次規(guī)模化興起。

公開數(shù)據表明，18年一年，微信平臺的「直營電商」實現(xiàn)了100億的銷售規(guī)模。

理念四：技術為管理服務

無論是前臺、中臺還是后臺，均是技術上的能力，最終還是需要為管理服務。組織在「人、貨、場「的管理能力和效率直接影響技術思路的變化和發(fā)展，中臺的出現(xiàn)只是將」前臺「和」后臺「的連接變得更有效率、成本更低。

在產業(yè)互聯(lián)網大廈里，騰訊提供從毛胚房到精裝房的各種行業(yè)解決方案，讓企業(yè)不管規(guī)模大小、不管需求多少都能拎包入住。

在2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產業(yè)事業(yè)群總裁湯道生這樣形容騰訊的服務能力。

騰訊技術委員會正在推動「開源協(xié)同」和「自研上云」，通過技術整合實現(xiàn)高效的能力交付。

同時，基于在即時通訊、社交、游戲等優(yōu)勢領域中的技術積累，騰訊將進一步開放業(yè)界領先的數(shù)據中臺和技術中臺。

湯道生指出產業(yè)互聯(lián)網發(fā)展進程呈現(xiàn)出三大特征：

市場增長從人口紅利驅動轉向創(chuàng)新驅動。

營銷模式從流量驅動轉向口碑驅動。

新興技術從概念走向落地。

他認為：

產業(yè)互聯(lián)網是一個貫穿全周期的概念，唯有各個環(huán)節(jié)都完成數(shù)字化改造，打通價值鏈，才能從根本上提升效率、實現(xiàn)產業(yè)進化。

從湯道生的這些表述來理解，零售電商行業(yè)同樣符合這三大特征，目前處于產業(yè)變革期，無論是「中臺」還是未來的「節(jié)點」和「通證」模式的區(qū)塊鏈技術，均是在產業(yè)不同的發(fā)展階段的「技術為管理服務」的落地方式。

騰訊智慧零售認為，零售企業(yè)的數(shù)字化轉型「20%是技術問題，80%是管理問題」。因此，推動傳統(tǒng)零售企業(yè)組織架構及管理的全面升級是傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉型的重點所在。

為了實現(xiàn)這一目標，騰訊智慧零售提出了「通觸點，通績效，通數(shù)據」的三通計劃，意在幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)逐步理清數(shù)字化轉型路徑，明確組織架構及管理的調整方向。

通過對騰訊智慧零售的人、貨、場「超級連接」方法論和踐行理念的深入研究，我們可以更清晰地理解騰訊基于自身優(yōu)勢和特點，對零售電商行業(yè)帶來的新思考和新實踐，在一定程度上解決了在傳統(tǒng)中心化電商時代無法解決的難題。

對于快速動態(tài)變化的零售電商行業(yè)，仍然有許多課題和難題等著企業(yè)提出新的理念和創(chuàng)新實踐，騰訊智慧零售也僅僅是這其中做出努力的一份子。

作為行業(yè)的研究者，我也將持續(xù)對騰訊智慧零售的方法論和理論進行梳理和總結，如果大家在實踐或思考過程中，有任何疑問或想法，歡迎隨時留言討論交流。

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