“純電商的黃金十年已經結束，這個夏天，徹底告別純電商購物節(jié)，蘇寧要用智慧零售新場景，犁一遍零售的土地”。蘇寧易購總裁侯恩龍，在今年的818購物節(jié)上，如是說道。

而純電商結束后，體育產業(yè)燒錢的商業(yè)模式，似乎也將迎來終結。在這個被世界杯點燃的盛夏，蘇寧體育依托蘇寧跨產業(yè)生態(tài)的優(yōu)勢，其體育經濟價值也將得以放大。

一、上半場，任性“買買買”

體育產業(yè)正處欣欣向榮之勢頭，具有結構性的機遇。

今天，體育產業(yè)呈現(xiàn)出從競技體育向大眾休閑體育轉型的趨勢。越來越多人在物質需求得到滿足的情況下，迸發(fā)出更加豐富的精神需求。他們注重生活質量、以及身體健康。于是，我們看到越來越多的健身房和健身類App進入大眾視線。國內各大城市不斷涌現(xiàn)的馬拉松賽事，印證了全民健身已蔚然成風，而“想跑馬，先繳費，再抽簽”已經是跑圈的共識，參與者眾則彰顯出大眾對于體育消費的一種認同。

正如我國《體育產業(yè)“十三五”規(guī)劃》數(shù)據(jù)所指，如今，泛體育愛好者已達6億，其中3億足球愛好者，2億常看體育比賽和資訊，1億觀看網絡體育視頻。預計2020年，體育產業(yè)總規(guī)模將超3萬億。從以上兩點來看，體育產業(yè)已然是名副其實的“朝陽產業(yè)”。

可即便身處“繁榮”之中，運作體育的互聯(lián)網企業(yè)，卻不是想象中那般“美好”。

騰訊豪擲5億美元，拿下NBA在中國未來五個賽季的網絡獨播版權；蘇寧以2.5億歐元拿下西甲獨家全媒體權益；樂視體育斥資13.5億美元投資中超等等。

互聯(lián)網巨頭們紛紛斥巨資，搶灘體育產業(yè)，但整體都處在入不敷出的版權之爭困境中。此前，融創(chuàng)孫宏斌就大罵過：樂視體育投資中超13.5億，收入5000萬，凈虧損13億的商業(yè)決策，簡直是神經病……

目前，體育賽事版權運營的盈利模式包括版權分銷、付費訂閱、廣告贊助三大類。但是，處于初期階段的體育產業(yè)，這三項收入顯然難以支撐起IP的天價費用。

如何運營IP？成為所有體育產業(yè)玩家亟待解決的問題。大家都知道頭部IP賽事具有稀缺性，誰能夠變現(xiàn)，誰才是高級玩家。

二、下半場，IP經營和商業(yè)變現(xiàn)為王

今年六月，蘇寧控股集團董事長張近東在接受媒體專訪時指出：“2018年對蘇寧體育產業(yè)來說，是關鍵的一年，蘇寧在體育產業(yè)的重心在IP的經營和商業(yè)變現(xiàn)。”

在經歷上半場熱情拼搶后，下半場玩家無不在尋找制勝的契機——IP到手后，行之有效的運營變現(xiàn)之道。當然，在這波搶灘登陸戰(zhàn)中，業(yè)內頭部玩家蘇寧體育當然要搶占市場先機，所以在變現(xiàn)之路上，走的最積極，嘗試的玩法是最多的。

不過，業(yè)界最具標桿性的變現(xiàn)之路，還是央視體育頻道貢獻的一記絕殺。

俄羅斯世紀杯版權大戰(zhàn)，央視IP花式變現(xiàn)之路，開啟創(chuàng)新合作玩法。

世界杯開賽前，握有獨家版權的央視先放話“絕不分銷”，吸引了一大批想在世界杯打響名氣的廣告商重金入場，這波行情帶來可觀收入之后。峰回路轉的事兒臨開球之際上演……

就在世界杯臨近開賽前幾日，央視以創(chuàng)新型“合作”名義，將解說、頻道標、直播中的廣告整體打包，分別以10億和16億的價格賣給咪咕和優(yōu)酷，再賺一筆。據(jù)行業(yè)內測算，整個世界杯項目的收入或將超過70億，就此實現(xiàn)了IP高價值變現(xiàn)之路。

前有國家隊做好榜樣，PP體育也進一步催化出下半場的IP運營，及商業(yè)變現(xiàn)之路。

一來，蘇寧在賽事版權上持續(xù)投入，版權資源涵蓋國內90%的體育內容資源，新晉拿下法甲新媒體版權，進一步實現(xiàn)五大聯(lián)賽的大一統(tǒng)。值得關注的是，時隔二十年再度捧起大力神杯的法國隊，在此次世界杯一度大熱，同時，姆巴佩等新鮮血液也備受矚目。這為不足兩周就要到來的法甲聯(lián)賽吸引了足夠的關注度，而PP體育拿下含金量極高的法甲獨家版權，無疑成為其足球版權陣容的又一重量級拼圖。

二來，從競爭到合作，跨平臺版權聯(lián)運，共謀IP變現(xiàn)之路。

在版權方面，蘇寧體育與咪咕、優(yōu)酷成立聯(lián)運平臺，播放中超、德甲等賽事，共享版權內容。此間，無論是咪咕還是優(yōu)酷的內容，都將帶著PP體育Logo，以及一些廣告，這與央視世界杯之舉實則有異曲同工之妙，在于將自身品牌、內容和廣告打包出售。

在運營方面，咪咕可以提供更高清品質、更穩(wěn)定可靠的網絡服務；而阿里擁有龐大的泛娛樂用戶人群，蘇寧擁有完整的體育產業(yè)生態(tài)布局，也將實現(xiàn)優(yōu)勢互補，帶來運營效率質的飛躍。

蘇寧體育與優(yōu)酷、咪咕成立聯(lián)運平臺

而在版權、聯(lián)運之外，PP體育自身運營內功亦是深厚。

首先，豪華內容：深諳內容為王，PP體育發(fā)力自制，引爆多元內容矩陣。以《足球解說大會》為例，是其其聯(lián)合江蘇衛(wèi)視所打造的現(xiàn)象級的體育綜藝自制節(jié)目，一度收獲近20億播放量。同時，在世界杯周期里，PP體育制作大量自制節(jié)目，有736位球員的視頻化資料，這是全世界唯一可做到這點的媒體平臺，可見內容功力一斑。

其次，豪華周邊：除觀賽服務外，其還提供周邊，滿足體育愛好者的“心頭好”。在此前與德甲的合作中，PP體育會員特權實現(xiàn)縱深化升級，二者聯(lián)盟發(fā)布雨傘、水杯、U型枕等周邊產品訂制權益為例。

最后，豪華解說陣容：PP體育囊括國內最專業(yè)與知名的足球媒體人。包括黃健翔、韓喬生、董路、李欣、申方劍、婁一晨在內的專業(yè)解說。而這些，也成為PP體育雄霸足球場的重要助力。

如今，PP體育擁有25個專業(yè)演播室，70多位專業(yè)解說員，每年有超過8000場的賽事直播，多項數(shù)據(jù)，位列行業(yè)第一。

PP體育解說員黃健翔

三、深耕體育大生態(tài)，未來想象空間巨大

相比于近些年大火的各類電影IP而言，體育賽事IP從數(shù)量而言，無疑更具稀缺性。

尤其是四年一屆的世界杯，無疑屬于體育領域最稀缺的頭部IP，復利效應極強，這也是PP體育等玩家舍得巨資投入的根本原因。

據(jù)市場研究公司Zenith統(tǒng)計，此次俄羅斯世界杯的總廣告投入高達24億美元，背后得益于廣泛的受眾人群以及獨家性、一次性、及時性的觀賞特征，使其IP商業(yè)價值極高。

然而這還不算什么，在體育經濟中，廣告還只是其中一部分，另一大收入來源于周邊衍生品消費。譬如，前不久，C羅轉會尤文后，他的球衣3天便賣出52萬件，直接產生收入5000萬歐元。可見體育IP價值挖得深，背后隱藏著巨大的商業(yè)價值。

如今，PP體育的聯(lián)運模式，無疑將加速IP商業(yè)變現(xiàn)的效率，促進產業(yè)正向積極發(fā)展。

一方面，強運營及多方聯(lián)動下，能豐富收入來源，增強PP體育搶灘頭部版權的底氣；而豐富的版權內容生態(tài)，也會吸引更多用戶；用戶變多了，自然商業(yè)變現(xiàn)效率也會加強，從而實現(xiàn)產業(yè)的正向循環(huán)。

另一方面，更多大平臺的聯(lián)動，對體育內容傳播、體育消費人口基數(shù)擴大無疑也是利好的，最終，也會倒逼各平臺提升服務質量（而非版權壟斷來形成差異），帶來行業(yè)的飛躍。

PP體育常務副總裁曾鋼

值得關注的是，背靠蘇寧生態(tài)，PP體育得以構建更完整的商業(yè)閉環(huán)，不僅有潛力成為體育消費的入口，也能強化商業(yè)變現(xiàn)的效率，使得模式可持續(xù)化。

一來，用互聯(lián)網的思維看，體育IP具有流量入口價值，它可以不斷吸引用戶的注意力，為蘇寧生態(tài)提供源源不斷的新流量。正如PP體育常務副總裁曾鋼所言：體育已經成為蘇寧易購一個新的引流突破口。蘇寧旗下的各板塊都會通過體育版權資源獲益。

蘇寧易購、蘇寧科技、蘇寧文創(chuàng)等八大產業(yè)體系，都可通過體育進行連接。未來，體育作為整個鏈條中的重要部分，或將助力各方形成協(xié)同效應，加速商業(yè)化。

二來，PP體育與蘇寧生態(tài)的強協(xié)同，也能助力其搭建完整的商業(yè)閉環(huán)。蘇寧易購與線下門店（包括Biu無人店）未嘗不可成為球票和體育衍生品的銷售平臺。而PP體育坐擁多個賽事版權，通過聯(lián)盟合作，自然有望成為更多賽事官方衍生品的定制方。屆時，各方協(xié)同便能放大體育經濟的價值。

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四、結語

世界杯又一次點燃了中國體育產業(yè)。

而PP體育也將為中國體育經濟事業(yè)，摸索出一套行之有效的前行之道。

以夢為馬，馬到功成。已經擁有90%足球賽事版權的PP體育，值得我們抱有更多的期待。

撰文 | 錢皓，孫欣亦有貢獻

排版 | 千亦

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