撰文 | 三? ?三

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

2022年底，馬化騰的一句“不再相信買量”幾乎引爆了游戲圈。

但實際上，據騰訊、網易、世紀華通等公司的相關部門從業(yè)者說法，老板們并不是放棄了所有買量工作，而是想要適當降低買量投入，放棄過去那種低效的、點對面的傳統信息流買量，嘗試以更少的錢，在更短時間內買到些回報率更高的量。

這里頭，點對點，或點對線的“帶玩”式私域買量是個不錯的選擇。它發(fā)展多年，老形態(tài)成了灰產，新形態(tài)正在幫更多游戲商和主播掙錢。

其中數據較好的，以一個A200塊算，ROI 15能到75%，LTV15超過185元?！耙粋€月內必回本，騰訊、網易都非常滿意?！?/p>

01.水軍拉人頭

私域買量的思路其實很早就有出現，它的前身就是許多廠商都恨，但也都做的“拉人頭”。

顧名思義，就是當一個游戲剛開服或進入到回落期時，同類產品會雇人進入競品發(fā)廣告或組建公會，最終把人拉到自家產品里。

這一套，早期主要出現在MMORPG產品里，近幾年已經被更多SLG、卡牌甚至女性向游戲采用。

其大致鏈條是：

發(fā)廣告或組建公會——宣傳這個游戲不好玩——告知另一個差不多的游戲好玩——索要玩家微信、QQ聯系方式——新游福利誘惑——集體跳槽。

一般來說，根據客戶給公會主的不同報酬，拉人頭行動會在產生注冊的一個月內結束。結算標準也相對粗放，按人頭算A，或者有些短期內的留存指標。

據在2014年前后就開始專職負責拉人頭的公會主莫離稱，一般來說，端游產品的訂單結算會更長線一些，多會考慮留存和一兩周內的LTV，早期的手游則不，多是只按注冊、回流人數結算。比如一個A給公會主的價格是100塊，那么訂單總價為1萬時，拉到了100個，就是達標，之后的留存、回報率，“就是游戲運營的事兒了”。

回頭來看，這套玩法在手游興起早期時確有奇效。

第一，精準，去同類產品里拉已經注冊、留存的用戶，幾乎不會找錯人。

第二，有效，游戲品質相近情況下，更精準的用戶可以保證更高的回報率。同時，還能直接打擊競品。

第三，還不難，比起更古早的美女、兄弟相邀還要花時間培育感情，這種公會式的群組洗腦、誘導式拉人更容易利用大眾心理在短期內完成轉化，甚至有機會實現規(guī)?；?/p>

不過話又說回來，隨著各家游戲商對公屏交流和私下聯系的嚴格管控，以及成本焦慮導致的對注冊之后的回報率的追求，這套粗放的模式已經逐漸被遺棄。

另外據4月初江蘇省無錫市中級人民法院公開的一紙裁判文書顯示，如今拉人頭不僅不道德，還會違法。

簡單來說，是游戲商A起訴B雇傭水軍公會拉人構成不正當競爭，要求賠成200萬經濟損失和300萬懲罰金，最終法院判了B賠償A203萬元經濟損失，但對懲罰性賠償不予認可。

在這樣的背景下，一批腦子更靈活的公會主、KOL和游戲廠商就發(fā)明了新的套路。

02.中間商帶人玩

自打有游戲直播那天起，多數人就已經知道，直播會成為游戲獲量的新渠道。

在這塊兒，早期有硬廣、軟廣，如今便是新式的拉人頭，準確地說，不只是拉人，而是帶人玩。

據先后在九途、小象互娛等MCN從業(yè)的阿琳講述，公會最早在2020時就接過頭部大廠的新游買量合作，具體思路是游戲商、直播平臺、公會三方合作買賣主播的直播時長帶著粉絲一起玩客戶產品。

這一階段的鏈條為：

游戲商和直播平臺、公會對接——選定主播和合作時間——主播在直播時帶粉絲發(fā)福利、一起玩游戲——以周為周期結算注冊、留存、付費轉化等——平臺、公會、主播三方分錢。

據阿琳回憶，以2020、2021年間效果較好的單子來說，客戶給到的A單價約在100元上下，腰部主播單次合作帶來的注冊多在400-500人左右，但7日ROI 能在35%以上，15日ROI 能到50%以上?？傮w來說，優(yōu)于傳統買量，前期效果好，后期一般。

其中原因，阿琳認為主要有三點：

整體效果較傳統買量好，因為主播類KOL相比游戲內公會管理更具號召力、社群黏性高，且游戲主播的粉絲本就把互聯網用戶篩選了一次，相對精準。

前期ok，因為在這類合作里，玩家有了不一樣的游戲、直播參與體驗，廠商給到的月卡、充值福利也足夠吸引。

中后期發(fā)力，則是因為分成不均，導致“干活不賣力了”。

照阿琳和參與過多次“帶玩兒”合作的主播花靈說法，這種三方合作訂單中真正干活兒的主播拿到的收益是最少的。如果一單是10萬，結算周期為15天，直播平臺一般分走五六萬，公會可能要拿三萬，到主播手里的一般只有十分之一甚至更低。

為了這十分之一的分成，主播要增加時長直播訂單游戲，同時承擔播游戲造成的自有粉絲流失，業(yè)余時間還要發(fā)福利、管理或找人管理游戲內公會，當最終結算不達標時，還得背鍋。

所以，為了追求更高效率、簡化合作流程，市面上出現了一批幫助游戲廠商跳過直播平臺、MCN直接找到KOL合作的中間服務商。

他們做出了一個新鏈條：

廠商找中間商——中間商找KOL并提供部分公會（水軍）資源——KOL在自有粉絲群內組織團隊玩游戲、發(fā)福利——15或30天結算注冊、留存、付費轉化等——中間商收服務費，大頭給KOL拿。

一般來說，這類中間商核心團隊會有自己的KOL、公會資源，他們會聯合KOL向游戲廠商報出更具性價比的報價。

比如某頭部主播在直播平臺的包月刊例為70萬元，中間商報給游戲商的會低至40萬元左右。

這時，原本預計花70萬買4000個A的游戲商，就可以用40萬去買，單價從175降至100，同時，中間商還承諾更高標準的結算效果——因為這40萬可能有30萬給KOL分走，他們更積極，更愿意花費時間、動用自己的核心粉絲群。

以某競技游戲腰部主播老王在2022年接過的3次合作為例，當時有兩家大廠的SLG手游合作，廠商報價一個A的單價在150-200元之間。

如果一單付費為10萬元，要賣500個A，KOL和中間商則會提供數百核心粉絲+數百專業(yè)公會玩家+數名管理的配置，讓玩家們通過專用的結算鏈接下載注冊，生成近1000個A，之后再定時組織活動、按玩家游戲貢獻發(fā)放月卡、充值禮包等福利。

這樣下來，老王的單子可以在實際效果上把A單價降低了25%，同時，這批人的ROI 1在10%左右，ROI 7超過50%，ROI 15穩(wěn)定在75%以上。

換而言之，游戲上這波買量不單價格偏低，激活了區(qū)服生態(tài)，同時還能在30天內收回買量成本開始盈利。

一單結束后，KOL還可組織粉絲滾服繼續(xù)操作。而除了游戲主播類KOL，目前這種模式已經可以接入到秀場主播、網紅、小紅書類博主等等，據在2023年初做過一次回流合作的上海某廠商員工稱，效果依舊不錯，“整體A的成本和LTV都遠超傳統買量”，要說缺點，就是要“想辦法不和直播平臺的伙伴起沖突，運營更細、更小心一點。”

03.廠商自己做

其實無論拉人頭還是帶人玩，買量的核心都在福利和社交關系兩項，和現實社會中相似，在游戲里，控制一群人的認知也會比控制理性個體難度要小。

如何盡快地讓玩家形成社交關系，做成群體留存、轉化，這是如今游戲、發(fā)行運營的新課題。

所以，你能看到，頭部大廠之外，米哈游、B站、西山居甚至剛抬頭的庫洛都在追求自有游戲社區(qū)，他們希望能在游戲外建設一個留存品牌用戶的場景，把一波量做得可以循環(huán)利用。

如騰訊這種大發(fā)行商，他們在近兩年也在微信游戲、心悅俱樂部等地大量推出“俱樂部”“指揮官”式的官方帶玩兒活動，玩家加入社群一起滾服就能獲得額外福利。

不過，據騰訊方面消息，目前這種官方組織的帶玩兒式買量還處于較為掙扎的階段，初期注冊不少，但回報率偏低?！澳壳芭袛鄦栴}出在社群缺乏穩(wěn)定的管理?！?/p>

關于買量這項工作，騰訊和三七游戲方面的從業(yè)者也總結了一些觀點。他們認為，因為規(guī)?；?，傳統信息流買量在相當長的一段時間里還會是廠商的主要選擇，但需要注意的是，近期已經有了兩個明顯的趨勢。

第一，四月中，騰訊游戲已經在字節(jié)跳動系流量平臺上解封，有消息稱其單周投入預算占項目買量比例的30%左右。以前不太會走到一起的大產品和大流量主的合作會越來越多，競價會越來越嚴重。

成本依舊會持續(xù)走高。

第二，即便算法越來越準，流量交換選擇越來越多，但實際結算數據顯示，傳統素材買量效果依舊不好。KOL、達人式的帶玩兒買量占比會繼續(xù)提高。

在此期間，直播平臺、短視頻平臺、社區(qū)平臺、MCN機構可能會成為游戲買量的絕對主導，但買量方式、分成方式都會出現巨變。

對游戲商而言，要重視把控大眾、群體心理的方法變化，另外，“我們能控制的基礎要素，只有盡量做好游戲，讓玩家不會羞于拿這個社交。”

生成海報

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