本文轉(zhuǎn)自 汽車頭條

近幾年，隨著自主品牌的不斷壯大，“高端”成為了出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一，吉利、長(zhǎng)城等紛紛推出高端品牌與合資品牌“貼身肉搏”，并且能在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。不錯(cuò)的銷量成績(jī)證明著，自主品牌早已今非昔比。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高端品牌建設(shè)是必須的，但對(duì)于在摸索中前進(jìn)的自主品牌來(lái)說(shuō)，這之中還存在諸多挑戰(zhàn)。比如時(shí)機(jī)是否成熟？有哪些案例可以借鑒？同時(shí)又有哪些陷阱需要預(yù)防？

楊學(xué)良：品牌向上就是給消費(fèi)者超值的產(chǎn)品和體驗(yàn)

“我覺(jué)得市場(chǎng)需要一些引領(lǐng)性，不能到市場(chǎng)成熟的時(shí)候再去引領(lǐng)。”楊學(xué)良表示，汽車產(chǎn)品開發(fā)是有周期性的，品牌的打造則需要更長(zhǎng)時(shí)間，隨著市場(chǎng)日益成熟，區(qū)域的差異日益模糊，年輕消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的要求也日益增高，品牌向上是一個(gè)必然的措施。

第三屆中國(guó)品牌汽車市場(chǎng)峰會(huì)上，楊學(xué)良看來(lái)，品牌向上就是不斷地去精簡(jiǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)超值的產(chǎn)品和體驗(yàn)。除此之外，他認(rèn)為汽車必須是一個(gè)全球性的行業(yè)，必須在全球去實(shí)現(xiàn)布局，這也是當(dāng)初吉利控股集團(tuán)收購(gòu)沃爾沃的原因。

“產(chǎn)品要形成一個(gè)規(guī)模才有生存的空間?！睏顚W(xué)良說(shuō)，“現(xiàn)如今，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，汽車市場(chǎng)過(guò)于擁擠，差異化過(guò)于模糊，怎么樣走一個(gè)自己有特色的道路，這是大家都需要思考的。”

對(duì)于如今比較火熱的互聯(lián)網(wǎng)造車，楊學(xué)良也表發(fā)了自己的看法：“互聯(lián)網(wǎng)思維就是以用戶的需求為導(dǎo)向，其實(shí)傳統(tǒng)的汽車企業(yè)也是以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，去考慮技術(shù)的布局、產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷和銷售模式的打造?！?/p>

楊學(xué)良認(rèn)為，無(wú)論是全新創(chuàng)造一個(gè)高端品牌，還是持續(xù)推動(dòng)原有品牌不斷向高端發(fā)展，都需要在基礎(chǔ)、技術(shù)，在新的用戶的體驗(yàn)、產(chǎn)品的價(jià)值以及銷售和營(yíng)銷模式上發(fā)生跟原來(lái)不一樣的變化。“注重人才的培養(yǎng)，注重產(chǎn)業(yè)鏈的形成，才能真正打造出超乎用戶期望值的產(chǎn)品，才能給品牌的發(fā)展打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)?！?/p>

在楊學(xué)良看來(lái)，在高端化的過(guò)程中有幾點(diǎn)是十分重要的：顏值、整車品質(zhì)、工藝、科技感、安全、以及健康節(jié)能。

夏珩：品牌高端化是要提升產(chǎn)品附加值

在夏珩看來(lái)，對(duì)新造車勢(shì)力來(lái)說(shuō)，未來(lái)汽車的價(jià)值可以從硬件轉(zhuǎn)移到軟件、從銷售轉(zhuǎn)到服務(wù)?！霸谵D(zhuǎn)變的過(guò)程中，如何重構(gòu)對(duì)品牌的理解，我認(rèn)為這比品牌是往上走還是往下走更重要，更應(yīng)該去思考?！?/p>

他表示，現(xiàn)如今，在一些城市，越來(lái)越多的年輕人不愿意買車，原因在于用車成本急劇上升，油費(fèi)、稅費(fèi)等等，夏珩認(rèn)為這樣的現(xiàn)象會(huì)日益增多，所以提升產(chǎn)品和體驗(yàn)就變得至關(guān)重要。

而提到產(chǎn)品，夏珩認(rèn)為牽扯到很重要的一點(diǎn)就是附加值。他表示，提升附加值首先要做到兩點(diǎn)：品質(zhì)過(guò)硬、設(shè)計(jì)感強(qiáng)。而這兩點(diǎn)僅僅是基礎(chǔ)，除此之外就是科技，未來(lái)要把科技的附加值做得更多，更好地邁向智能化。

無(wú)可否認(rèn)，品牌高端化之路是十分困難的?！捌放菩枰粋€(gè)好的口碑，而口碑的背后是厚道，厚道的技術(shù)、厚道的服務(wù)，永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)，否則的話其他東西很難落地。”

除此之外，如何讓產(chǎn)品隨著時(shí)間的積累，產(chǎn)生附加的東西，這在夏珩看來(lái)也是關(guān)鍵?！霸陂L(zhǎng)時(shí)間的造車過(guò)程中如何保持初心不變，做好產(chǎn)品，這是企業(yè)的核心問(wèn)題?！?/p>

蔣?。鹤灾髌放聘叨嘶瘯r(shí)機(jī)正當(dāng)時(shí)

“自主品牌在過(guò)去二十年已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，這讓它有了高端化的基礎(chǔ)。”蔣健說(shuō)，“目前，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)汽車的要求也日益增多，而這實(shí)際就是給了自主品牌向高端進(jìn)發(fā)的一個(gè)機(jī)會(huì)，我認(rèn)為時(shí)機(jī)正當(dāng)時(shí)?！?/p>

蔣健認(rèn)為，在零部件行業(yè)所謂的高端，其內(nèi)在的含義更多是能否提供合適的技術(shù)，并且大批量供貨，全方位給客戶提供解決方案，從而慢慢建立高端品牌。

“所謂高端并不是高價(jià)，而是指多年從事這件工作，通過(guò)一系列的行為，讓你的整車客戶認(rèn)可、信任你，這才是品牌的價(jià)值，所謂高端品牌的價(jià)值?！?/p>

任亞輝：高端品牌并不是必需品

任亞輝首先亮明了自己的三個(gè)觀點(diǎn)：第一，高端品牌并不是必需品。第二，做高端品牌的基礎(chǔ)是把現(xiàn)有品牌做好。第三，中國(guó)的一些企業(yè)，一些部分車企已經(jīng)擁有了做好高端品牌的能力。

在任亞輝看來(lái)，一個(gè)企業(yè)是否要推出高端品牌，完全取決于這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略需要，以及自身的發(fā)展階段，而并非每一個(gè)企業(yè)都必須擁有一個(gè)高端品牌。

“對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講，經(jīng)過(guò)前段時(shí)間在技術(shù)方面的積累，可以說(shuō)目前中國(guó)部分汽車企業(yè)已經(jīng)有了一定的軟實(shí)力和硬勢(shì)力。軟實(shí)力即通過(guò)共享的發(fā)展理念，連通企業(yè)和用戶，打造以客戶主導(dǎo)、技術(shù)引領(lǐng)，以智能汽車為載體的自主汽車運(yùn)營(yíng)商。硬實(shí)力則是技術(shù)安全以及產(chǎn)品線?！?/p>

色建偉：所謂高端往中低端延伸，僅在產(chǎn)品方面

色建偉認(rèn)為，自主品牌發(fā)展高端品牌，實(shí)際就是如何把品牌力打造的更加的高端。品牌力，主要是兩方面：產(chǎn)品和營(yíng)銷，二者缺一不可。

“從中國(guó)過(guò)去的二十多年來(lái)看，自主品牌更多打的更低的產(chǎn)品策略、價(jià)格和管控，質(zhì)量方面一般。在營(yíng)銷方面，更多的是傳播一些促銷的信息，或者加大廣告的投入。這樣的形式，一旦合資品牌價(jià)格下探，就會(huì)給自主品牌帶來(lái)非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使自主品牌必須找到一條向上發(fā)展的路子?！?/p>

除此之外，色建偉表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，更多消費(fèi)者開始以個(gè)人為中心，而不是以家庭為單位，他們對(duì)于產(chǎn)品會(huì)有特殊的要求和特點(diǎn)，符合個(gè)性化，以及生活、用車的價(jià)值觀，這就更要求自主品牌去了解用戶的需求?！霸诋a(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)上，包括附加值方面，到完全能交付或者達(dá)到水準(zhǔn)的時(shí)候，就可以真正實(shí)現(xiàn)向高端品牌、高端產(chǎn)品突破。”

對(duì)此，色建偉也表達(dá)了他對(duì)于高端的理解：第一，夯實(shí)。夯實(shí)產(chǎn)品和品牌，營(yíng)造良好的用戶口碑。第二，創(chuàng)新。唯有創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突出重圍。第三，符號(hào)。打造品牌符號(hào)，讓消費(fèi)者一提到就想到這個(gè)產(chǎn)品在某一領(lǐng)域、方面很突出。

對(duì)于高端品牌往中低端延伸的這一說(shuō)法，色建偉認(rèn)為這主要是從產(chǎn)品線入手，不是代表品牌向下?！八械漠a(chǎn)品都是圍繞品牌的符號(hào)去締造的，只不過(guò)在某一個(gè)產(chǎn)品上、某一個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品上，它應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求不同，打造出來(lái)的產(chǎn)品也是具有差異化的?！?/p>

(責(zé)編：于洪凱)

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