文｜易牟
來(lái)源 ｜ 螳螂財(cái)經(jīng)
8月28日晚，海爾智家披露了2020上半年財(cái)務(wù)報(bào)告。上半年，海爾智家營(yíng)收957．3億元，歸母凈利潤(rùn)27．8億元。雖然海爾智家上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊偈艿揭咔橛绊懲认碌?．29％，但是二季度增速迅速回暖，6月收入和歸母凈利潤(rùn)同比增速分別達(dá)到20．6％和21．4％，迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。
值得注意的是，第二季度財(cái)報(bào)披露的背景有些特別，具有重要意義。一方面，海爾智家不久前宣布私有化整合，二級(jí)市場(chǎng)一致看好，股價(jià)創(chuàng)下新高。另一方面，全球正處于疫情肆虐之下，行業(yè)遭受巨大挑戰(zhàn)，海外業(yè)務(wù)恰好就是一家公司的試金石。
從此次年中報(bào)來(lái)看，海爾智家海外業(yè)務(wù)是一抹十分特別的亮色。
海外業(yè)務(wù)盤(pán)子大，恢復(fù)卻最快
2020年上半年，面對(duì)疫情對(duì)全球影響及嚴(yán)峻的外部市場(chǎng)挑戰(zhàn)，海爾智家海外業(yè)務(wù)總體要優(yōu)于同期，實(shí)現(xiàn)收入470億元，同比增長(zhǎng)0．64％，海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由一季度的2．3％增加到二季度的3．8％。
同時(shí)，海外主要區(qū)域表現(xiàn)好于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)，如北美市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)6．5％，日本市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)16．3％，海爾空調(diào)在諸多重點(diǎn)市場(chǎng)收入超2019年一整年收入，商用空調(diào)部分，海爾磁懸浮空調(diào)全球份額排名第一。
實(shí)際上，在海爾智家歷年的業(yè)績(jī)中，海外業(yè)務(wù)一直占據(jù)重要比例。
2013年，這一部分營(yíng)收僅僅94．06億元，占總營(yíng)收的10．88％，而到了2019年，海外營(yíng)收已經(jīng)飆升到了933．19億，大幅度跑贏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增速，占總營(yíng)收比例達(dá)46．48％。近7年時(shí)間，海爾智家在海外業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)138．79％。2020年上半年，海外收入占比達(dá)到了49％，且近100％為自主品牌收入。
海外業(yè)務(wù)，已經(jīng)成了海爾智家營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要引擎。
2020年，受到疫情的沖擊，全球市場(chǎng)一片凋敝，進(jìn)出口貿(mào)易受阻，世界各地上演停工停產(chǎn)。但是，海爾智家的海外業(yè)務(wù)卻在黑天鵝中出現(xiàn)了強(qiáng)勁復(fù)蘇，并且出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
總體來(lái)看，4月、5月、6月海爾智家海外收入增幅分別為－22％、－12％、20％，呈復(fù)蘇趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也從Q1的2．3％，上升了1．5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)3．8％。
海外各地，各品牌的業(yè)務(wù)也韌勁十足。
在北美市場(chǎng)，上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入295億元，同比增長(zhǎng)6．5％，高端品牌cafe增長(zhǎng)30％，profile增長(zhǎng)14％；在歐洲，洗衣機(jī)、冰冷產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)中位居前五；在澳新市場(chǎng)，澳大利亞市場(chǎng)趨勢(shì)持續(xù)向好，上半年同比增17％，雙品牌均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；在日本市場(chǎng)，收入、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中收入逆勢(shì)增長(zhǎng)16．3％。
市場(chǎng)份額上，海爾智家在巴基斯坦、美國(guó)、印度市場(chǎng)份額分別為第一、第二、第四，歐洲市場(chǎng)第五，澳洲市場(chǎng)第二。
7月16日，海爾登上“2020年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”榜單第六位，位居行業(yè)首位，其中重要原因就是其在疫情期間凸顯出來(lái)的抗打擊能力。
為何海爾智家在海外的盤(pán)子最大，而受到疫情的影響反而最??？
積極應(yīng)對(duì)，是底蘊(yùn)雄厚還是未雨綢繆？
最大、最小、逆勢(shì)……一個(gè)個(gè)字眼，本身就具有十分大的沖擊力。
但是，個(gè)中的原因并不難分析：海爾智家“三位一體”的本土化布局抓住了國(guó)內(nèi)外雙循環(huán)發(fā)展新機(jī)遇，無(wú)論是海外出口還是本地區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，海爾智家品牌布局優(yōu)勢(shì)較貼牌企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，在全球抗疫復(fù)工中充分體現(xiàn)了全球抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這使得出口、海外業(yè)務(wù)均表現(xiàn)良好。
第一，底蘊(yùn)豐厚，三位一體本土化價(jià)值凸顯
前面我們就說(shuō)了，海爾智家的盤(pán)子是最大的，這其實(shí)并非是一朝一夕之功，從90年代初期走出國(guó)門(mén)，海爾智家就以自主創(chuàng)牌出口，并且連續(xù)11年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量NO．1，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜在2020年繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。
多年來(lái)，海爾智家構(gòu)建起了“研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)”三位一體的全球產(chǎn)銷(xiāo)能力。通過(guò)海外并購(gòu)，海爾智家已經(jīng)形成包括海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GEA、日本AQUA、新西蘭斐雪派克、意大利Candy全球化品牌矩陣，并實(shí)現(xiàn)各自市場(chǎng)的引領(lǐng)。
目前，在研發(fā)上，海爾智家線下10＋N全球研發(fā)體系與線上HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺(tái)深度融合，目前全球累計(jì)已申請(qǐng)5．3萬(wàn)余項(xiàng)專(zhuān)利；在制造方面，首創(chuàng)以用戶(hù)為中心的大規(guī)模定制模式，深化本土化制造布局和洲際化運(yùn)營(yíng)，在全球布局109個(gè)制造中心和15個(gè)全球互聯(lián)工廠；在營(yíng)銷(xiāo)方面，將高效零售運(yùn)營(yíng)體系和線上線下渠道相融合，布局運(yùn)營(yíng)中心108個(gè)，全球銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)14萬(wàn)＋。
早在疫情來(lái)臨之前，海爾智家本身就已經(jīng)在各大市場(chǎng)具備扎實(shí)的功底——在北美，GE Appliances是當(dāng)?shù)匾话爰彝サ倪x擇；在澳新，新西蘭國(guó)寶級(jí)品牌Fisher＆Paykel以42％的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌?chǎng)第一；在日本，AQUA商業(yè)社區(qū)洗高居份額首位；在歐洲，Candy智能單品份額穩(wěn)居歐洲智能家電市場(chǎng)第一。
疫情來(lái)臨時(shí)，“研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)”三位一體的全球產(chǎn)銷(xiāo)能力就體現(xiàn)出了巨大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@種情況下，海爾智家的海外訂單不會(huì)僅依賴(lài)于當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，而是能夠憑借自產(chǎn)、自銷(xiāo)、自驅(qū)動(dòng)促進(jìn)增長(zhǎng)，從而體現(xiàn)出更大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在特殊時(shí)期受到的影響也有限。
相比來(lái)看，以O(shè)EM模式為主的企業(yè)，相對(duì)依賴(lài)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，較大程度受當(dāng)?shù)乜蛻?hù)訂單影響較大。疫情期間，如果海外當(dāng)?shù)乜蛻?hù)減少訂單量，這些企業(yè)的海外業(yè)務(wù)就會(huì)遭受巨大沖擊。
第二，海外加速轉(zhuǎn)型，智家體驗(yàn)云戰(zhàn)略全球落地
海爾智家借助“研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)”三位一體的能力，在海外迅速推進(jìn)智慧家庭的戰(zhàn)略，打造智家體驗(yàn)云平臺(tái)，構(gòu)建物聯(lián)生態(tài)。
目前，七大全球化品牌已經(jīng)紛紛開(kāi)始了場(chǎng)景化、生態(tài)化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，GE Appliances的未來(lái)廚房、Fisher＆Paykel的社交廚房、AQUA的智慧“社區(qū)洗”、Candy的互聯(lián)家電多個(gè)智慧家庭套系相繼落地。海爾智家APP國(guó)內(nèi)上線半年后，“歐洲版”APP正式發(fā)布，海爾智家首創(chuàng)的“體驗(yàn)云眾播”模式也在印度、巴基斯坦、泰國(guó)、越南、印度尼西亞等全球多個(gè)國(guó)家復(fù)制，生態(tài)服務(wù)邊界向全球不斷擴(kuò)大。
我們看到，海爾智家的智家體驗(yàn)云戰(zhàn)略推進(jìn)已經(jīng)漸趨成熟，龐大的前期投入進(jìn)入收獲期，而場(chǎng)景化和生態(tài)化是整個(gè)家電行業(yè)的大趨勢(shì)。將之復(fù)制到海外之后，極大降低了邊際成本，也成為銷(xiāo)量的另一個(gè)引爆點(diǎn)，疫情抑制了這一趨勢(shì)，但是只能影響而不能阻擋。
第三，對(duì)疫情反應(yīng)迅速，在“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”上進(jìn)行變革
不管是“三位一體”的產(chǎn)銷(xiāo)能力，還是海外轉(zhuǎn)型，要想將之在疫情期間發(fā)揮威力，還得看具體的措施。
疫情來(lái)臨后，海爾智家一方面迅速?gòu)?fù)制國(guó)內(nèi)防疫經(jīng)驗(yàn)，保障供應(yīng)鏈的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，另一方面及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略，探索實(shí)踐線上營(yíng)銷(xiāo)新模式。
首先，在高端產(chǎn)品上，海爾智家的“健康”理念恰好契合疫情，推出了不同的健康方案。比如說(shuō)，加大對(duì)全品類(lèi)健康產(chǎn)品在各市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的推廣，如冰箱主打“殺菌、保鮮”功能，洗衣機(jī)聚焦“ABT抑菌、雙噴淋除菌、蒸汽洗殺菌”技術(shù)，空調(diào)主打“全健康、自清潔”系列產(chǎn)品。
以東南亞為例，冰箱新品Magic Cooling系列進(jìn)一步升級(jí)變溫、殺菌，保鮮等功能，突顯產(chǎn)品殺菌保鮮監(jiān)控功能點(diǎn)；滾筒聚焦525大桶徑和健康洗，強(qiáng)調(diào)UV殺菌、高溫洗、抗菌窗墊，為疫情下的用戶(hù)帶來(lái)更加便捷、健康、安靜的洗滌體驗(yàn)。
這些收獲也非常明顯，上半年海爾智家的海外健康產(chǎn)品收入超過(guò)4．3億美元，同比增長(zhǎng)21％。
其次，針對(duì)各區(qū)域特點(diǎn)，推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型。比如說(shuō)建設(shè)自有網(wǎng)絡(luò)、發(fā)力電商、加強(qiáng)前置等。特別是線上渠道，在疫情的影響下，公司海外電商平臺(tái)品牌旗艦店和用戶(hù)交互體驗(yàn)都得到了很大的推進(jìn)，也因此帶動(dòng)線上銷(xiāo)售高效轉(zhuǎn)化，上半年海外電商渠道銷(xiāo)額同比提升32．4％。
然后，借助科技手段，打造零距離營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。疫情期間，消費(fèi)者社交行為和購(gòu)物行為發(fā)生了巨大改變，海爾智家通過(guò)電商平臺(tái)直播、Vlog短視頻營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)云眾播，成功圈粉、積累品牌口碑，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的全球聯(lián)動(dòng)、全球發(fā)聲和全球引爆。
比如，在6月份召開(kāi)的線上廣交會(huì)上，海爾智家聯(lián)合12個(gè)國(guó)家的創(chuàng)客、用戶(hù)、生態(tài)方進(jìn)行10＊24小時(shí)全天候交互的體驗(yàn)云眾播，觸達(dá)全球億萬(wàn)用戶(hù)。截至6月底，海外Facebook粉絲量已近千萬(wàn)，交互量同比提升51％。
后疫情時(shí)代，海外業(yè)務(wù)將化“?！睘椤皺C(jī)”？
正如上文所分析的那樣，當(dāng)我們回顧上半年，海爾智家在海外的逆勢(shì)增長(zhǎng)一共有三大原因，但如果仔細(xì)琢磨，它們其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣的。總而言之，海爾智家多年來(lái)的產(chǎn)銷(xiāo)生態(tài)和海內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了扭轉(zhuǎn)疫情不利因素的合力。
如果再往后看，其實(shí)更有意思。
前不久，海爾智家宣布私有化海爾電器，消息傳出后，股市一片沸騰，四連漲之后又創(chuàng)新高，說(shuō)明二級(jí)市場(chǎng)對(duì)其抱有非常高的期待。
個(gè)中原因，除了清晰架構(gòu)，提升利潤(rùn)率等好處之外，還有一個(gè)重要原因就是海外業(yè)務(wù)將得到強(qiáng)化。
比如，兩大平臺(tái)整合之后，海爾智家將實(shí)現(xiàn)“A＋D＋H”的全球資本市場(chǎng)布局，產(chǎn)業(yè)和金融的結(jié)合也助力全球業(yè)務(wù)發(fā)展，削減了摩擦成本，充分合理地利用貨幣資金，加速現(xiàn)有洗衣機(jī)、熱水器及凈水器業(yè)務(wù)的海外發(fā)展，解決本土與海外處于不同公司業(yè)務(wù)范圍的制約。
換句話說(shuō)，海爾智家的海外業(yè)務(wù)，多了一個(gè)海爾電器當(dāng)幫手，海爾智家在疫情期間凝聚成的合力，將進(jìn)一步得到強(qiáng)化。
丘吉爾說(shuō)：“不要浪費(fèi)每一次危機(jī)。”
多年來(lái)，巴菲特將之在股市中的實(shí)踐，而股市是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在每一次經(jīng)濟(jì)遭遇寒流的時(shí)候，恰恰是一次逆周期調(diào)節(jié)的好機(jī)會(huì)。
當(dāng)下，全球疫情結(jié)束之日遙遙無(wú)期，也將深刻改變?nèi)祟?lèi)的生活習(xí)慣，企業(yè)的創(chuàng)新和變革也不是一次臨時(shí)作業(yè)，各種不同的聲音都在告訴我們，大家都要做好長(zhǎng)期艱苦奮斗的打算。
顯然，海爾智家早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。比如在出口方面，隨著北半球夏季的到來(lái)，海外消費(fèi)旺季即將到來(lái)的產(chǎn)品，而疫情影響下對(duì)微波爐、食品加工機(jī)、吸塵器等產(chǎn)品和健康功能的關(guān)注越來(lái)越高。海爾智家對(duì)健康方案、智慧家庭與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的布局提前做好了準(zhǔn)備，隨時(shí)可以充足的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。
也正是得益于此，海爾智家海外出口實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，1－5月家電行業(yè)出口同比減少1％，海爾智家出口量卻實(shí)現(xiàn)了8％的逆勢(shì)增長(zhǎng)，客單均價(jià)更是達(dá)到了行業(yè)唯一的逆勢(shì)增長(zhǎng)14％。
所以，對(duì)于海爾智家來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的并非全是負(fù)面，反而提供了一次修煉內(nèi)功的機(jī)會(huì)，促進(jìn)了各方面的優(yōu)化和升級(jí)，進(jìn)行了一次逆周期調(diào)節(jié)。
這種韌勁和差異化，創(chuàng)造出來(lái)的成果也是豐厚的，在未來(lái)的幾年甚至更久，將成為海爾智家對(duì)海外業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力，無(wú)形之中甩開(kāi)對(duì)手，進(jìn)而提升市場(chǎng)份額。
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