8月7日，泡泡瑪特（09992.HK）股價再攀歷史高峰，盤中一度逼近300港元大關(guān)。這已不僅是資本市場的一次躁動，而是中國新消費領(lǐng)域一場靜水深流的變革。當(dāng)286只基金重倉持有、摩根士丹利給出365港元目標(biāo)價，當(dāng)上半年營收預(yù)增200%、凈利潤預(yù)增350%的數(shù)據(jù)震撼市場，我們看到的不僅是一個玩具公司的成功，更是一種全新商業(yè)物種的崛起——一個以情感價值為核心、以IP生態(tài)為護城河、以全球化視野為未來的超級平臺正在形成。
一、資本重倉背后的商業(yè)邏輯：從玩具制造商到情感價值平臺
二季度末，286只基金將泡泡瑪特納入重倉股，環(huán)比暴增104只。東方紅啟恒、啟東三年持有基金大舉新進，劉格菘管理的廣發(fā)行業(yè)嚴(yán)選將其列為第二大重倉股。資本用真金白銀投票的背后，是對泡泡瑪特商業(yè)模式根本性蛻變的深刻認知。
摩根士丹利的研報一針見血：“泡泡瑪特的內(nèi)在價值遠超其擁有的IP，此點被市場低估?！眰鹘y(tǒng)估值模型聚焦于有形資產(chǎn)與短期利潤，卻難以量化情感連接的價值。當(dāng)消費者在Twinkle Twinkle展區(qū)搶購的不只是玩偶，而是一種文化認同與情感投射時，泡泡瑪特已悄然構(gòu)建起一個以“情感消費”為核心的新經(jīng)濟平臺。北京國際潮流玩具展上Twinkle Twinkle展區(qū)的爆火，商品迅速售罄的景象，正是這種情感經(jīng)濟能量的具象化爆發(fā)。
更深層看，泡泡瑪特正在改寫消費行業(yè)的價值公式：
從功能消費到意義消費： 消費者購買的不僅是玩具的物理屬性，更是其承載的文化符號與情感價值。一個Molly玩偶可能是童年回憶的寄托，也可能是自我個性的宣言。
從單品邏輯到生態(tài)協(xié)同：通過展會、線上社區(qū)、零售空間等多觸點運營，泡泡瑪特構(gòu)建了完整的IP體驗閉環(huán)。用戶購買玩偶后，可參與新品發(fā)布會、藝術(shù)家見面會、二手交易社區(qū)，形成一個自我強化的情感生態(tài)。
從被動消費到共創(chuàng)參與：用戶通過盲盒收集、社群分享、展會互動深度參與IP生態(tài)建設(shè)，這種參與感進一步強化了情感連接與品牌忠誠度。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特會員復(fù)購率高達58%，遠高于傳統(tǒng)零售業(yè)平均水平。
二、業(yè)績狂飆的本質(zhì)：數(shù)據(jù)驅(qū)動的IP工業(yè)化體系
2025年上半年收入預(yù)增不少于200%（超137億元），凈利潤預(yù)增不少于350%（達45億元），凈利率躍升至30%。這些數(shù)字背后，是泡泡瑪特歷經(jīng)沉淀后構(gòu)建的“IP工業(yè)化”體系開始釋放規(guī)模效應(yīng)。
這套體系的三大核心支柱日漸成熟：
【1】IP孵化工業(yè)化：從Molly、Dimoo到新銳的Twinkle Twinkle，泡泡瑪特已形成從藝術(shù)家發(fā)掘、形象設(shè)計、市場測試到量產(chǎn)推廣的標(biāo)準(zhǔn)化流程。其全球設(shè)計團隊與超過300位藝術(shù)家合作，源源不斷輸送新鮮血液。摩根士丹利所強調(diào)的挖掘全球藝術(shù)資源的潛力，正是對這一體系延展性的認可。
【2】供應(yīng)鏈智能化：通過數(shù)字化管理，泡泡瑪特實現(xiàn)從需求預(yù)測、柔性生產(chǎn)到精準(zhǔn)配送的高效協(xié)同。其東莞智能工廠自動化率超80%，新品上市周期壓縮至行業(yè)平均水平的1/3，支撐了高頻次、多系列的產(chǎn)品迭代。
【3】全域渠道融合：線上小程序、電商平臺與線下機器人商店、旗艦店形成立體網(wǎng)絡(luò)。2024年財報顯示，其線上收入占比達42%，線下門店超400家，機器人商店超2000臺，構(gòu)建了強大的全渠道觸達能力。尤其值得注意的是，其線上渠道毛利率高達65%，遠高于線下的58%，數(shù)字化渠道的利潤優(yōu)勢日益凸顯。
這種工業(yè)化能力帶來的不僅是效率提升，更是驚人的規(guī)模效應(yīng)：
2024年泡泡瑪特售出超過1.8億個潮流玩具，平均每秒就有5.7個產(chǎn)品被購買。頭部IP Molly累計銷售額突破60億元，單個IP價值堪比一家中型上市公司。2025年上半年預(yù)計凈利潤45億元，這意味著泡泡瑪特在半年內(nèi)創(chuàng)造的利潤已超過其2022年全年營收。
三、全球化與平臺化：未來增長的“雙引擎”
摩根士丹利研報精準(zhǔn)指出，泡泡瑪特平臺價值被低估的核心在于其全球化潛力——“有很大潛力挖掘美國、歐洲、日本和東南亞的豐富藝術(shù)資源”。這并非空談，而是基于其已顯現(xiàn)的國際化能力。
國際化戰(zhàn)略升級：泡泡瑪特已從簡單的商品出口，升級為“本土化IP運營+全球藝術(shù)資源整合”的雙軌模式。在韓國首爾、日本東京設(shè)立旗艦店并引發(fā)排隊熱潮；在倫敦、紐約舉辦主題展覽；與迪士尼、環(huán)球影業(yè)等國際IP巨頭合作推出聯(lián)名系列。其海外收入占比從2023年的12.5%提升至2024年的18.7%，增速遠超國內(nèi)業(yè)務(wù)。
平臺化生態(tài)擴張：Twinkle Twinkle展的火爆，預(yù)示泡泡瑪特正從“潮玩品牌”向“泛娛樂平臺”躍遷。公仔、畫作、包袋、配件的熱銷，顯示其IP衍生品生態(tài)的延展性。摩根士丹利預(yù)計該系列將在2025年后帶來顯著銷售增量，這僅是平臺化價值釋放的序章。未來，圍繞IP開發(fā)游戲、動畫、影視內(nèi)容，甚至打造主題娛樂體驗，都是可期的演進方向。
四、啟示錄：泡泡瑪特模式的時代意義
泡泡瑪特的崛起，為中國新消費產(chǎn)業(yè)照亮了一條可復(fù)制的進階路徑：
“深度+溫度”取代“流量+補貼”：在流量紅利消退的時代，唯有深耕用戶情感、構(gòu)建文化認同的品牌才能穿越周期。泡泡瑪特證明，真誠的情感連接比粗暴的補貼大戰(zhàn)更具持久生命力。
“硬科技+軟價值”雙螺旋驅(qū)動：將供應(yīng)鏈效率、數(shù)據(jù)算法等“硬實力”與IP創(chuàng)意、情感共鳴等“軟實力”融合，才能打造真正壁壘。泡泡瑪特的智能工廠與藝術(shù)家生態(tài)，正是這種融合的典范。
從“中國制造”到“中國心造”：泡泡瑪特的全球擴張，本質(zhì)是東方美學(xué)與現(xiàn)代商業(yè)的聯(lián)袂出海。當(dāng)Molly與故宮聯(lián)名系列在倫敦售罄，當(dāng)中國設(shè)計師的作品擺上東京潮人的收藏架，一種新的文化輸出范式正在形成。
當(dāng)泡泡瑪特股價突破天際線，它刺穿的不僅是資本市場的天花板，更是一種商業(yè)想象的邊界——情感可以量化，文化可以流通，玩偶可以承載一個時代的情緒。這不是一家公司的勝利，而是一種以“人心”為終極戰(zhàn)場的新商業(yè)文明的初啼。在數(shù)字與物質(zhì)泛濫的時代，那些能為人類靈魂提供棲息地的產(chǎn)品，終將獲得市場的深情回饋。泡泡瑪特的故事，或許才剛剛翻開第一章。
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