1990年代，在電視廣告“你旺我旺大家旺”的轟炸下，旺旺迅速成為幾代人童年的味覺記憶。那時(shí)候，旺仔牛奶、浪味仙、雪餅幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)孩子的書包、課桌和春游背包里。然而今天的現(xiàn)實(shí)卻不再甜美：2024財(cái)年，旺旺營收235.11億元，同比下降0.3%，一邊是利潤增長8.6%，一邊卻是銷售額止步不前，“增利不增收”的尷尬寫在財(cái)報(bào)首頁。

當(dāng)年的“國民零食”如今步入四十不惑的年紀(jì)，正陷入一場關(guān)乎生存與轉(zhuǎn)型的中年危機(jī)。

01｜業(yè)績停滯，“童年回憶”難敵消費(fèi)迭代

旺旺靠的是大單品時(shí)代的成功邏輯：強(qiáng)勢(shì)廣告+超級(jí)渠道+極致成本控制。在2004至2013年的黃金十年，營收年年兩位數(shù)增長，旺仔牛奶更是在2013年突破百億銷量關(guān)口。那是屬于臺(tái)資品牌的高光時(shí)刻，旺旺與康師傅、統(tǒng)一并稱“三劍客”，總市值一度超1700億港元。

但如今市值僅剩625億，不足巔峰的四成。

這背后的根本問題，是消費(fèi)市場的變化已經(jīng)遠(yuǎn)超旺旺的適應(yīng)速度。2024年，中國零食行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)1.34萬億元，但前五大品牌加在一起只占5.9%的份額，旺旺僅排第五。在一個(gè)極度分散、高速迭代的市場里，靠“一招鮮吃遍天”的單品策略，已然失效。

旺旺當(dāng)然不是沒意識(shí)到問題。在嘗試“拉新”方面，推出“56民族罐”、“奧運(yùn)紀(jì)念罐”、O泡果奶、香蕉牛奶等新品，但多數(shù)仍停留在話題炒作和短期促銷階段。大單品旺仔牛奶增長疲軟，僅實(shí)現(xiàn)“低個(gè)位數(shù)”增長，而其它新品又難接力。

更致命的是，旺旺對(duì)于“新渠道”的適應(yīng)明顯落后。電商、直播、社區(qū)團(tuán)購早已成為主戰(zhàn)場，但旺旺八成營收仍來自傳統(tǒng)批發(fā)與現(xiàn)代渠道（商超、便利店等）。連被電商沖擊嚴(yán)重的線下市場，如今又被零食量販渠道“截胡”，旺旺的渠道優(yōu)勢(shì)正在被層層稀釋。

02｜跨界撲空，轉(zhuǎn)型無力

面對(duì)核心業(yè)務(wù)增長乏力，旺旺這些年也不甘心做“守成之主”，先后跨界嘗試醫(yī)療、酒店、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、美妝、寵物食品乃至養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。領(lǐng)域之廣，跨度之大，堪稱“零食界的恒大”。

但幾乎沒有一條新業(yè)務(wù)跑出成績。

沒有戰(zhàn)略聚焦，也缺乏系統(tǒng)協(xié)同，每一次跨界更像是追逐風(fēng)口的短期投機(jī)。甚至今年3月，公司將“旺旺集團(tuán)”改名為“中國旺旺”，激起一波情懷點(diǎn)贊，卻依然沒有帶來實(shí)際增長。

跨界不成，新品不給力，旺旺的“危機(jī)”開始向縱深蔓延。

03｜飲料依賴、零食遇冷，“雙主力”雙雙承壓

從結(jié)構(gòu)上看，乳品和飲料仍是旺旺的營收“半壁江山”，2024財(cái)年收入121.09億元，占總營收52%。但這塊業(yè)務(wù)高度依賴旺仔牛奶，幾乎沒有第二增長引擎支撐。而乳品行業(yè)早已從品牌驅(qū)動(dòng)進(jìn)入健康、功能和營養(yǎng)細(xì)分領(lǐng)域，旺旺尚未顯出優(yōu)勢(shì)。

米果和休閑食品則更加吃力。禮包受冷，春節(jié)銷售下滑，“高個(gè)位數(shù)”的負(fù)增長；冰品受天氣影響，營收跌幅達(dá)“雙位數(shù)”。加總來看，占比48%的這塊業(yè)務(wù)集體承壓，旺旺遭遇腹背受敵。

而當(dāng)前休閑食品市場上，新興品牌快速迭代，網(wǎng)紅零食頻出，旺旺卻還在圍繞20年前的產(chǎn)品打轉(zhuǎn)。這種產(chǎn)品線老化、品牌調(diào)性固化的狀態(tài)，在年輕消費(fèi)者心中越來越顯得“陳舊”。

04｜渠道變了，游戲規(guī)則也變了

曾經(jīng)的渠道之王，如今在“渠道革命”中掉隊(duì)。

當(dāng)年旺旺靠密集經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，每個(gè)縣都有經(jīng)銷商，產(chǎn)品鋪到最末端的夫妻店。但如今，主流消費(fèi)入口早已轉(zhuǎn)向線上，年輕消費(fèi)者甚至是在抖音直播間完成第一次下單。

但旺旺的經(jīng)銷模式反而成了包袱。多個(gè)經(jīng)銷商透露，公司仍強(qiáng)制要求走線下，禁止他們做電商，結(jié)果就是庫存高企、資金被鎖、利潤微薄。

過去“你旺我旺大家旺”的經(jīng)銷商體系，如今正承受最大壓力。一位代理旺仔牛奶的商戶苦笑：“廠家一邊壓任務(wù)，一邊自己在電商低價(jià)搞促銷，我們只剩臨期品等著回調(diào)?！?/p>

05｜品牌老化，消費(fèi)者變了

這一輪零食品牌更新的根本動(dòng)力，其實(shí)來自代際更替。

Z世代正在主導(dǎo)消費(fèi)決策，他們?cè)谝獾氖歉哳佒蛋b、情緒價(jià)值、極致性價(jià)比，以及快速迭代帶來的“新鮮感”。而旺旺的品牌故事，仍停留在舊時(shí)代的“回憶殺”里。

靠懷舊營銷拉回流量，不是沒有用。但沒有后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)，這些流量最終會(huì)變成一次性訪客。

而反觀三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，甚至一些新晉“網(wǎng)紅零食”，無一不是在產(chǎn)品層面快節(jié)奏試錯(cuò)、高頻更新，這才是當(dāng)下零食行業(yè)的真實(shí)打法。

06｜從“童年王者”到“中年試煉”

從外部環(huán)境來看，旺旺這場“危機(jī)”并非個(gè)例。

和很多中生代國民品牌一樣，它們都面臨著市場邏輯的根本改寫。曾經(jīng)的黃金年代，是依靠資源集中、單品突破、渠道霸權(quán)。而現(xiàn)在，則要求品牌高度敏捷、產(chǎn)品高度細(xì)分、渠道高度融合。

對(duì)于旺旺來說，問題不是缺情懷，而是缺戰(zhàn)略。

情懷可以帶來關(guān)注，甚至帶來一波營收反彈。但情懷不能代替產(chǎn)品創(chuàng)新、不能解決渠道變革、不能跨越代際認(rèn)知的鴻溝。

旺旺要想重新“旺”起來，靠的不是重溫舊夢(mèng)，而是重構(gòu)系統(tǒng)。從組織到產(chǎn)品，從品牌到渠道，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要重新定義——這才是一個(gè)“中年品牌”真正的出路。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。