最近，號(hào)稱“十大貴婦面霜之一“的馥蕾詩(shī)修女面霜上線天貓了。據(jù)說(shuō)，這款面霜的靈感來(lái)自2000多年前的一個(gè)古老配方，由修道士在修道院內(nèi)手工制成。

9月19日，馥蕾詩(shī)古源系列修女面霜在天貓小黑盒上線首發(fā)。發(fā)售第一天，30g的面霜就賣出了5000多件。目前，這款面霜在天貓上30g的價(jià)格是1265元，100g的價(jià)格是2435元。

修女面霜之前從不在線上售賣，線下也只在精品店和百貨店中銷售，如今為什么選擇了在天貓首發(fā)?

2435元一罐的修女面霜上線天貓

“之前就聽說(shuō)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，線上消費(fèi)者發(fā)展也越來(lái)越成熟。”馥蕾詩(shī)聯(lián)合創(chuàng)始人lev先生說(shuō)道，希望可以借由古源系列在天貓的上新，不僅在線上找到目標(biāo)消費(fèi)者，更希望更多中國(guó)消費(fèi)者了解馥蕾詩(shī)的品牌故事。

馥蕾詩(shī)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Lev Glazman先生和Alina Roytberg女士與嘉賓們分享傳奇面霜

天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛說(shuō)，中國(guó)超10億具有購(gòu)買力的消費(fèi)者，如毛細(xì)血管分散在中國(guó)大地上，線上讓他們滿足了各自不同的消費(fèi)需求，同時(shí)也有機(jī)會(huì)了解不同的品牌。

線上購(gòu)物，早已不再是“盲人摸象”。隨著直播、新零售、VR等各種技術(shù)與方式的運(yùn)用，線上購(gòu)物可以通過(guò)視覺(jué)、體驗(yàn)、互動(dòng)等各種方式“觸摸”一個(gè)商品，了解一個(gè)品牌。

“對(duì)于馥蕾詩(shī)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新的生意模式。”馥蕾詩(shī)中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理Stella Ye說(shuō)，“馥蕾詩(shī)團(tuán)隊(duì)和天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)深入了解，發(fā)現(xiàn)小黑盒可以快速集中全網(wǎng)的力量，精確找到我們需要的高端人群，迅速幫助品牌建立知名度和美譽(yù)度，提升線上的生意。”

7500萬(wàn)“新品控”

2017年3月，天貓小黑盒新品頻道上線。那時(shí)沒(méi)有人想到，僅僅兩年后，小黑盒就爆發(fā)出了巨大的能量——拿下了全球超過(guò)80%的知名品牌的新品首發(fā)。2018年新品數(shù)量達(dá)5000萬(wàn)件，平均每0.63秒就有一款新品誕生，重度新品消費(fèi)群體數(shù)量達(dá)到7500萬(wàn)。

小黑盒的這些數(shù)字讓Stella Ye感到興奮，7500萬(wàn)的新品用戶數(shù)差不多相當(dāng)于英國(guó)一個(gè)國(guó)家的人口。她沒(méi)有猶豫，敲定了時(shí)間與天貓小黑盒的工作人員深入聊，于是便有了修女面霜上線天貓。

事實(shí)上，隨著天貓新品戰(zhàn)略的推進(jìn)，一個(gè)全球最大的線上新品消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起。阿里研究院曾預(yù)測(cè)，到2020“新品控”人數(shù)可能超過(guò)1億。“新品控”中，占大部分的是消費(fèi)力更高的年輕女性，大多是來(lái)自一二線，不過(guò)三四線城市的增長(zhǎng)速度更快些。

在另一個(gè)層面，線上銷售與反饋的數(shù)據(jù)也正在影響和重塑產(chǎn)品。馥蕾詩(shī)中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理Stella Ye分享到：在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，會(huì)經(jīng)常將消費(fèi)者最新需求反饋給美國(guó)總部，希望在產(chǎn)品研發(fā)中考慮各類消費(fèi)者需求。

2018年天貓新品銷售占比達(dá)31%，增速高于大盤，“新品”也成為了天貓2019年的關(guān)鍵詞。

9月23日，歐萊雅、資生堂等十大品牌宣布，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)50%以上的新品在天貓平臺(tái)孵化，天貓成為全球最大新品首發(fā)平臺(tái)。

從新品到爆款

今年4月天貓TOPTALK超級(jí)品牌私享會(huì)上，天貓總裁蔣凡宣布：未來(lái)三年，天貓將完成1億次新品首發(fā)，孵化100個(gè)10億品牌。

4月17日,手機(jī)淘寶首頁(yè)天貓入口直接升級(jí)為天貓新品,2019年預(yù)計(jì)將有超過(guò)5000萬(wàn)款新品在天貓首發(fā)。

9月23日，天貓發(fā)布新品數(shù)字系統(tǒng)，將新品研發(fā)時(shí)間從2年縮短到6個(gè)月。在新品研發(fā)過(guò)程中，通過(guò)“機(jī)會(huì)挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)生、概念驗(yàn)證、試銷迭代”四個(gè)步驟完成新品上線發(fā)售。

“追新”的消費(fèi)趨勢(shì)下，新品成為品牌增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿ΑＨ欢?，產(chǎn)品具有生命周期，爆款自有其傳播方式，尾貨也有其處理門道，新品上線卻一直不是一件容易的事。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，美國(guó)零售行業(yè)平均每年推出大約30000款新品，其中能在貨架上“活過(guò)”一年的不足30%。而在中國(guó)市場(chǎng)上，一款新品成功上市的概率不到10%。

天貓小黑盒想改變這個(gè)數(shù)字。

如何研發(fā)一款新品?過(guò)去的傳統(tǒng)方式，主要靠人的決策，對(duì)消費(fèi)者的觀察與供應(yīng)鏈計(jì)劃充滿了不確定因素，且新品開發(fā)周期長(zhǎng)、反饋滯后、難以觸及目標(biāo)人群，風(fēng)險(xiǎn)較高。

天貓推出的這套新品數(shù)字系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算實(shí)時(shí)獲得消費(fèi)者洞察和反饋，且能精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，優(yōu)化供應(yīng)鏈，因此新品發(fā)售更具有方向性和確定性。

過(guò)去兩年中，天貓小黑盒由于一系列戰(zhàn)績(jī)而被稱為“爆款制造機(jī)”，比如，蘭蔻眼霜發(fā)售首日18000瓶告馨，戴森卷發(fā)棒200臺(tái)1秒售馨、MAC尤霧彈首發(fā)賣出超36萬(wàn)只......

從新品到爆款，是天貓小黑盒為新品制定的一整套鏈路解決方案起了作用。

同是在9月，LVMH旗下另一高端護(hù)膚品牌嬌蘭一款新品御廷蘭花輕盈面霜也登上了天貓。30ml一罐3680元，作為最奢華面霜之一，它一上線就打破了法國(guó)嬌蘭的護(hù)膚新品首發(fā)記錄。

馥蕾詩(shī)、嬌蘭這樣的海外高端護(hù)膚品牌，搭上了天貓小黑盒的翅膀，在中國(guó)市場(chǎng)平穩(wěn)降落。

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