在歷經“高保真”、“便攜”、“藍牙運動”等概念之后,“降噪”成了耳機消費的下一個主題。各大音響品牌都在忙著推出自家的降噪產品,來搶占“降噪”這個新興耳機消費市場。一個很有意思的現象是,針對于降噪市場的爭奪,各家耳機品牌都不約而同地采取了更加社會化的營銷策略,傳統(tǒng)的社會化營銷重度患者Beats自然不必說,就連BOSE,Sony,Philips這樣的傳統(tǒng)品牌都開始在朋友圈中投了廣告。而近期漫步者發(fā)布了一部走心視頻《就享安靜》,讓筆者從中看到了些許不一樣的傳播風景。
被重新定義的“噪音”
在視頻中,漫步者打造了一套更加切中消費者感性需求的傳播策略——在這個充滿焦灼的社會上,安靜是人們內心最迫切的需求。降噪產品,并不是單純地為使用者帶來物理層面上的安靜,而是讓使用者從紛繁復雜的世界中短暫脫離,回歸最安靜的自我,重拾繼續(xù)前行勇氣的一個儀式。而這個儀式在漫步者降噪產品的呈現下顯得異常簡單,僅僅需要開啟耳機上的降噪按鈕,這個世界,和使用者的心就都清凈了。
這個視頻在網友群體中激起了很大的反響,不同年齡段的網友都對視頻中展現出來的“社會焦慮”感同身受。而視頻中僅僅就是把不同年齡的社會焦慮這種群體情緒講出來而已嗎?實際上,筆者認為品牌更想表達的是“噪音”這個詞的概念。
在視頻中,漫步者把“噪音”賦予了與消費者的價值關聯(lián)。“噪音”并不是單純的讓雜音,它是一種阻擋人們繼續(xù)前行,找到心中期望結果的障礙。打造這種價值關聯(lián),讓“噪音”變成了漫步者和消費者對話的平臺,視頻中對于噪音的感性包裝也在消費者的認知層面產生新鮮感和認同感。最后,也是最關鍵的,這種價值關聯(lián)讓“噪音”、“降噪”和“漫步者”形成了強關聯(lián),為消費者未來受到噪音困擾的時候能夠第一時間想到漫步者埋下了種子。畢竟,比起漫步者品牌和降噪技術,噪音這種消費者每天都能接觸到的場景,才是最能切入消費者內心的傳播破局點。
從物理技術層面,降噪是將非主動收聽的音量降低的技術。如何讓消費者接受降噪概念是任何一家打算在降噪市場上拼一拼的品牌都需要面對的問題。筆者認為,降噪技術本身,并不能算是一個在傳播上足夠性感的概念,它太專業(yè),太冷冰冰。如果單純地去講降噪效果,又無法撇去“自賣自夸”之嫌。在這樣的前提下,漫步者的做法可以說非常值得行業(yè)借鑒了——比起枯燥而無效的消費者教育,漫步者的做法,借由焦慮這種社會化情緒直接擊中了消費者的心。
降噪開關里的更多品牌機會
從最初的多媒體音箱,到今天的降噪耳機,在每一次行業(yè)風向發(fā)生改變的時候,漫步者都能成功抓住變革的上升氣流,憑借的是敏銳的商業(yè)嗅覺和強大的品牌執(zhí)行力。在與香港航空的品牌聯(lián)合中,漫步者的降噪耳機飛上的萬米高空,讓人們發(fā)現了原來靜謐之旅只需要開啟耳機上的ANC開關這么簡單。在《就享安靜中》,人們意識到自我與真我之間的距離,也只隔了耳機上小小的ANC開關……不論是現實環(huán)境還是視頻作品,漫步者的降噪感念正在以一種更加簡明有效的方式,越來越頻繁,越來越普遍低出現在消費者的生活當中。“開啟降噪,就享安靜”這種與消費者在潛意識中的對話,一定會成為未來漫步者龐大的降噪產品體系被消費者們廣泛認可的開端。
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