ThoughtWorks亢江妹解讀數字化平臺中的客戶觸點技術
什么是客戶觸點技術
圖1 企業(yè)的線上線下多樣化觸點
隨著科技的發(fā)展，客戶與企業(yè)的互動過程中產生了線上線下非常多樣化的觸點。圖1展示了一個啤酒企業(yè)在客戶生命周期的獲知、考慮、購買、留存、傳播不同階段的線上線下觸點。不僅僅是啤酒，家電、汽車企業(yè)，甚至金融也都類似。全渠道成為新常態(tài)，企業(yè)需要通過多樣化的觸點技術向顧客提供隨時隨地、連貫一致的用戶體驗。
以亞馬遜書店為例，線下也能提供與線上一致的體驗，如“一進門的推薦貨架”，“每本實體書配有評論卡(Review Card),可以看到讀者評論”，“相似圖書的推薦(If you like…, you’ll Love)”，“以及與線上的同一價格”。而做到線上線下書店擁有幾乎完全一致體驗的前提是整個企業(yè)需要：
1.建立對其顧客和目標顧客的唯一、連貫、準確、整體的視圖，從而更好地了解和服務顧客;
2.結合顧客的特征和不同數字渠道的特征建立連貫的內容策略;
3.在多種渠道之間引導顧客的消費旅程，與顧客產生正確時間、正確地點、正確方式的交互;
4.基于從各種渠道獲得的顧客本人及其行為的數據分析，向顧客提供定制化的內容、服務和產品推薦;
5.作為必要的技術保障，所有數字渠道的軟件應用(尤其是原生的Android和iOS應用)都應該實踐持續(xù)交付，提供全渠道地快速響應。
客戶觸點技術解讀
單一客戶視圖和個性化營銷
單一客戶視圖(SCV)是組織對其顧客和目標顧客繪制的唯一、連貫、準確、整體的視圖?？蛻粼诓煌纳芷谥?，在不同觸點產生不同類型、不同結構的各類數據：人口/家庭特征及聯(lián)系數據、社交媒體數據、市場活動互動數據、交易數據、用戶行為數據，以及其他非結構化的各種數據，如社交媒體上的評價，各類服務請求等。只有當這些異源異構的數據有機的組合在一起，形成“單一客戶視圖”，才能準確衡量客戶的客戶終身價值(CLV)、在各個渠道上提供一致的用戶體驗、更有效地進行交叉銷售(Cross-sell)和追加銷售(upsell)，進而留存客戶。
圖2 異源異構的客戶數據有機組裝成“單一客戶視圖”
一個典型的建立單一客戶視圖并實現個性化營銷的方案，包括：
1.采用數據流如Kafka、Flume、Flink技術來采集數據進入數據湖;
2.利用Spark Streaming進行實時數據分析;
3.數據的清洗、過濾、整合、身份關聯(lián)，建立單一客戶視圖;
4.同時，將相關的產品、銷售、訂單、渠道觸點等信息也通過數據集市展示出來;
5.BI及Analytics分析系統(tǒng)建立智能分析模型如“客戶終身價值”、“下一步最佳行動”等;
6.營銷活動系統(tǒng)發(fā)起“客戶留存”、“交叉銷售”、“追加銷售”、“最佳渠道”、“潛力客戶轉化(Most Look Alike)”等營銷活動行程進行智能個性化營銷。
圖3 基于數據湖的單一客戶視圖和個性化營銷的架構方案
內容策略
當多樣化的觸點形成以后，內容的推送和服務也要相應地在正確的時間、在正確的渠道、推送給準確的目標群體。圖4展示了這個邏輯流程：
圖4 基于單一客戶視圖，建立細分客戶群體，設計不同內容，在合適的渠道進行推送
比如一個在線購物平臺，針對孕媽媽做內容策略:數據顯示82%的孕媽媽每周做一次線上咨詢，內容類型是可以互 動的、圖文結合展示不同孕期內的信息資訊，通過電腦、手機、售貨亭、社交網站推送;有67%的孕媽媽則是訂閱每周的郵件，內容則是針對性的最新孕期知識;78%的孕媽媽們會經常瀏覽孕期及產前產后的博客，推送的內容則是不同年齡段孕媽媽寫的各種博客?；趩我豢蛻粢晥D，對客戶群的細分管理可以采用Adobe Audience Manager;在內容端用Adobe Experience Manager來管理;用Adobe Target和數字化營銷系統(tǒng)完成內容定向推送。
跨渠道引流
全渠道時代，用戶可以在任一環(huán)節(jié)便利地切換到最舒服的渠道和觸點來繼續(xù)服務。用戶在整個服務過程中得到的信息是透明的、一致的。
圖5 一個零售服裝企業(yè)的跨渠道引流、決策、購買、交付、留存和傳播
圖6 一個汽車企業(yè)的跨渠道引流、決策、購買、交付、留存和傳播
在圖6展示的汽車企業(yè)的例子中，通過移動端營銷活動和展示，用戶可以繼續(xù)在移動端、經銷商、直營店對鐘愛的車型，通過VR看車對車進行深入了解，然后在4S店預約試駕，完成購買。其中，二維碼掃描、拍照購物(圖片搜索)、虛擬現實/混合現實、在線個性定制等技術是跨渠道引流的支點。
移動應用持續(xù)交付
移動應用仍是當前全渠道中的一個核心觸點。如果移動應用不能加快交付周期，與Web端做到同步持續(xù)交付，就會導致用戶在Web端和移動端體驗不一致，進而導致客戶流失。
事實上，現在應用商店的審核速度已經有了非常大的提升。作為開發(fā)者，移動應用可以通過持續(xù)集成和自動化測試加快提交審核的速度;當然，我們也有一些技術能夠繞過應用商店，直接更新，但是這樣有app被下架的風險。
相關的技術方案有：
1.Fastlane是常用的iOS及Android自動構建工具集，功能覆蓋了移動應用從創(chuàng)建、證書管理、構建、運行測試、打包到發(fā)布整個流程，配置簡單、功能完善;
2.單元測試框架成熟;
3.使用截圖測試來保證我們的UI正確性;
4.用Appium / Calabash編寫運行移動驗收測試;
小結
全渠道已是新常態(tài)。獲取便利舒服的體驗、個性化的服務，是消費者的一貫需求。然而現實中所謂的“個性化推送”往往變成了“垃圾信息轟炸”。麥肯錫報告顯示，98%的受訪社交媒體用戶都在社交媒體上收到過廣告，但只有18%的人認為收到的推薦“投其所好”。對于線下購物體驗，只有10%的消費者表示在店鋪得到了個性化的服務或建議。究其原因，重點還是在于客戶數據的完整性、連貫性、準確性和統(tǒng)一性。在英國，只有16%的企業(yè)擁有有效的單一客戶視圖。扎實做好單一客戶視圖這個數據基礎，應用合適的內容策略，通過創(chuàng)新的服務設計支持用戶在不同觸點之間便利流轉，移動端持續(xù)交付提供透明一致的信息和服務，才能把觸點技術發(fā)揮到極致，塑造真正的數字化平臺消費者體驗。
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