在電商“雙11”如火如荼之際，中國政府網在當天發(fā)布了《國務院辦公廳關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》(以下簡稱《意見》)，可謂給“寒冬”中的實體零售注入了一股暖流。

在“雙11”這一微妙的時刻發(fā)文力挺實體零售，體現了政府對實體零售的重視程度?！兑庖姟分袕娬{了實體零售的重要性，實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。

《意見》指出，當前，受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發(fā)展等諸多因素影響，實體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時，《意見》從調整商業(yè)結構、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合三個方面明確了創(chuàng)新轉型的9項主要任務，并從優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持兩個方面提出了7類政策措施。

事實上，在近年來實體零售普遍遇冷的情況下，不少行業(yè)內的上市公司也在紛紛調整發(fā)展戰(zhàn)略，而涉足網上商城、積極拓展新業(yè)態(tài)等都是主流的突圍方向。

線上線下融合是趨勢

據統計，“雙11”各大電商平臺累積全天銷售近1800億元，其中天貓占比68.2%，24小時銷售額達到了1207億元，高調進入“千億時代”，而京東銷售額也超過了400億元。

一邊是電商的火熱，另一邊卻是實體零售的遇冷，近年來實體零售不斷被唱衰。在各大電商平臺大戰(zhàn)“雙11”前夕，擁有132年歷史的英國老牌百貨公司馬莎百貨黯然離開中國內地市場，而此前實體百貨關店的案例也不絕于耳。

很多人將實體零售的衰落歸因于電商的沖擊，事實上實體零售與虛擬電商并非完全處于互相沖突的狀況。馬云認為，未來最主要的是線上線下結合。他說，以后“純電商”的日子會越來越難過。

此次《意見》也提出，實體零售應促進線上線下融合。包括建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。同時，鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。

如今，不少實體零售企業(yè)也在進行著O2O(線上線下互動)探索，比如蘇寧云商、湖南步步高、大潤發(fā)、萬達、華潤等。早在去年9月，國務院辦公廳就發(fā)布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》，鼓勵O2O這一新興經濟形態(tài)。

但是，零售連鎖及戰(zhàn)略管理專家陶文盛表示，目前國內也只有少部分企業(yè)能夠做到高效融合?！捌鋵?，零售行業(yè)是非常傳統的行業(yè)，線上線下融合的核心——物流、終端門店、企業(yè)后臺的系統一體化等投入成本太高，目前很多企業(yè)沒有錢投入；同時很多企業(yè)IT技術應用還非常落后，企業(yè)內部與終端依然存在信息孤島。”

實體紛紛拓展新業(yè)態(tài)

在陶文盛看來，《意見》提及的調整業(yè)態(tài)結構具有很強的現實意義。

《意見》顯示，堅持盤活存量與優(yōu)化增量、淘汰落后與培育新動能并舉，引導業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店、家居市場等業(yè)態(tài)有序退出城市核心商圈，支持具備條件的企業(yè)及時調整經營結構，豐富體驗業(yè)態(tài)，由傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變。

同時，推動連鎖化、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設立便利店和社區(qū)超市，加強與電商、物流、金融、電信、市政等對接，發(fā)揮終端網點優(yōu)勢，拓展便民增值服務，打造“一刻鐘便民生活服務圈”。

近年來，實體零售也在紛紛調整發(fā)展戰(zhàn)略，拓展新的業(yè)態(tài)結構。如王府井百貨，除了涉足網上商城外，2014年12月王府井百貨還宣布與騰訊、零售解決方案提供商“掃貨幫”合作，共同推出互聯網金融類會員卡“王府UKA”。

不過，在陶文盛看來，百貨零售業(yè)一直在談轉型，包括自營、整合兼并、多業(yè)態(tài)、跨業(yè)經營等等，但是在國內并沒有實現有效轉型。如果說要改善業(yè)績，那么還是要從客戶需求出發(fā)，這個是本質。

陶文盛進一步分析稱，由于跨業(yè)態(tài)運作，需要不同的人才配置，在人才籌備和培養(yǎng)方面，很多企業(yè)還很缺乏，零售企業(yè)由于競爭激烈，毛利低，目前無法吸引高端人才。所以對企業(yè)來說，創(chuàng)新業(yè)態(tài)投入風險很大。

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