以一年一度活色生香的大秀出名的內(nèi)衣巨頭維密，今年年初陷入“業(yè)績不佳”、“北美大規(guī)模關(guān)店”的輿論旋渦中。有評(píng)論認(rèn)為在“性感經(jīng)濟(jì)”逐步被拋棄的消費(fèi)趨勢下，維密的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

面對可能來臨的“中年危機(jī)”，成立于1977年的維密確實(shí)有所動(dòng)作。去年年底，維密最新一任CEO John Mehas上任后作出的首個(gè)決定，便是與法國設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌Livy合作，推出新系列的高端內(nèi)衣組合。此外，維密重啟了關(guān)閉已久的泳裝線，計(jì)劃進(jìn)入法國，顯示出開拓新市場的決心。而從維密天貓旗艦店的最新動(dòng)作看，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場將成為“內(nèi)衣天使”接下來重點(diǎn)開辟的新戰(zhàn)場。

（圖片說明：2017年維密上海大秀，天貓推出“邊看邊買”模式。在維密上海大秀全球播出時(shí)，維密天貓旗艦店也上線專題頁面，引導(dǎo)消費(fèi)者購買T臺(tái)走秀商品。）

2017年11月在上海舉辦的維密大秀，讓這個(gè)品牌一夜之間為眾多中國消費(fèi)者所知。當(dāng)時(shí)天貓聯(lián)合維密推出“邊看邊買”的新零售模式也頗受關(guān)注。其實(shí)早在2015年，維密就通過代理商在中國試水，當(dāng)時(shí)只售賣美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品。2016年4月，維密收回中國代理商的業(yè)務(wù)，并在2016年11月登陸天貓國際，這也是維密官方首次通過電商渠道觸達(dá)中國市場。2017年7月，維密正式上線了天貓官方旗艦店，主營內(nèi)衣、睡衣等服飾類產(chǎn)品。

維密母公司L Brands早先發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，在整體業(yè)績下滑的情況下，電商渠道還是給出了不錯(cuò)的成績。第四季度，L Brands 的線上業(yè)務(wù)可比銷售額同比增長8%。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)成為維密翻盤的重要抓手。這和維密在天貓的表現(xiàn)也是一致的。

雖然進(jìn)入中國市場時(shí)間較晚，遭遇了其他來自海外和本土品牌的激烈競爭，但通過和天貓的深度合作，維密只用一年時(shí)間就沖到天貓內(nèi)衣行業(yè)Top6，主營的文胸則踏足行業(yè)Top3。

作為維密在中國唯一的第三方線上銷售平臺(tái)，天貓已經(jīng)成為其攻占中國市場最主要的力量。但對于變革中的維密而言，如何更好地挖掘中國女性尤其是年輕女性的細(xì)分需求，并準(zhǔn)確地洞察內(nèi)衣品類趨勢，據(jù)此調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，深度運(yùn)營目標(biāo)人群，是其更希望借助天貓的平臺(tái)力量能達(dá)到的。

天貓給出的大數(shù)據(jù)洞察是，女性消費(fèi)者尤其是年輕女性對于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等運(yùn)動(dòng)健身裝備的需求越來越大，而維密本身具有良好的品牌基礎(chǔ)和心智，可以通過調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，運(yùn)營運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣細(xì)分市場，來挖掘和轉(zhuǎn)化高潛用戶。

這一洞察幫助維密更懂中國女性，更好地了解消費(fèi)者需求。在優(yōu)勢的內(nèi)衣品類之外，維密開始向運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品類投入更多研發(fā)和推廣資源，帶動(dòng)業(yè)績的增長。近半年，維密天貓旗艦店運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的銷量增速及其對全店的銷售額貢獻(xiàn)度都在不斷提升。3月17日，維密參與天貓超級(jí)品類日，其運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品類銷售創(chuàng)造了14倍的同比增速?！皟?nèi)衣天使”給自己插上了一雙新翅膀，將重點(diǎn)攻克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這一新市場。

有消息稱，維密和天貓?jiān)谏疃热巳哼\(yùn)營合作的基礎(chǔ)上，后續(xù)有可能在會(huì)員體系營銷上有進(jìn)一步的合作，即完成維密“線下門店+線上官網(wǎng)”會(huì)員體系和其天貓會(huì)員體系的對接。評(píng)論也認(rèn)為，維密如能在品牌多元化創(chuàng)新層面上持續(xù)注入更貼近消費(fèi)者需求的元素，那么這個(gè)內(nèi)衣巨頭在中國的市場前景是有所可期的。

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