盒馬X會員店全線關(guān)停：激進擴張后的斷腕自救

2024年7月31日，盒馬X會員店北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店同步停業(yè)。8月31日，上海森蘭店作為最后一家門店也將關(guān)閉。這一消息迅速登上微博熱搜，閱讀量突破3462萬。盒馬徹底退出會員店賽道的決定，既是市場競爭下的無奈之舉，也是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的主動選擇。

一、會員店賽道的激進嘗試

2019年，中國步入人均GDP超1萬美元階段，中產(chǎn)階層品質(zhì)消費需求激增。山姆、Costco等國際會員店品牌在中國快速擴張，本土零售商紛紛跟進。作為阿里新零售排頭兵，盒馬于2020年10月在上海開出首家X會員店。創(chuàng)始人侯毅曾豪言"盒馬研發(fā)商品可完美競爭Costco"。

2022年底，盒馬確立"三駕馬車"戰(zhàn)略，將會員店定位為"第二增長曲線"。至2023年12月，全國已布局10家門店，覆蓋上海、北京等四座城市。這種擴張速度顯示出盒馬對會員店業(yè)務(wù)的高度期待。

二、戰(zhàn)略收縮的多重考量

1. 母公司戰(zhàn)略調(diào)整

2024年阿里全面收縮零售戰(zhàn)線，相繼出售高鑫零售、銀泰百貨等資產(chǎn)。3月CFO出身的嚴筱磊接任盒馬CEO，提出"聚焦主業(yè)、盈利優(yōu)先"目標。會員店作為重資產(chǎn)、長周期業(yè)態(tài)，自然成為優(yōu)化對象。

2. 市場競爭壓力

山姆憑借全球供應(yīng)鏈年增7-8家門店，Costco低價爆品策略穩(wěn)固用戶。本土玩家fudi、M會員商店加速分食市場。盒馬在商品差異化、價格競爭力等方面未能建立優(yōu)勢，部分會員商品定價甚至高于盒馬鮮生，引發(fā)消費者詬病。

3. 盈利模式困境

會員店需要足夠規(guī)模支撐供應(yīng)鏈成本。盒馬10家門店難以形成規(guī)模效應(yīng)，258元年費又面臨山姆（260元）、Costco（299元）的直接競爭。2023年12月曾出現(xiàn)會員服務(wù)中斷，暴露運營困境。

三、斷腕自救的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

關(guān)停會員店后，盒馬聚焦"盒馬鮮生+NB"雙業(yè)態(tài)：

- 盒馬鮮生維持中高端定位

- 盒馬NB主打社區(qū)平價，價格僅為市場50-70%，瞄準下沉市場

這種調(diào)整已初見成效。2024年盒馬實現(xiàn)連續(xù)9個月整體盈利，顧客數(shù)增長超50%。嚴筱磊提出2025年沖擊千億GMV目標，計劃新開近100家門店。

四、行業(yè)啟示

1. 會員店需要長期投入，短期難見回報

2. 差異化競爭是關(guān)鍵，簡單模仿難以成功

3. 零售企業(yè)需根據(jù)自身基因選擇賽道

盒馬的案例表明，在新零售探索中，及時止損與戰(zhàn)略聚焦同樣重要。退出會員店雖是無奈之舉，但為聚焦核心業(yè)務(wù)贏得了資源空間。未來零售競爭將更考驗企業(yè)的戰(zhàn)略定力與運營效率，盒馬能否在調(diào)整后實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍需市場檢驗。

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