文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長）

近日，阿里巴巴發(fā)布了2015年第三季度財報，財報顯示，阿里巴巴平臺商品成交額(GMV)同比增長28%，而與阿里對比京東GMV已經連續(xù)四個季度保持在100%左右的增速，是阿里增速的兩倍之多。同樣是在上市僅僅一年多的時間里，阿里的增速已經遠遠落后于京東，原因何在？

從阿里上市這一年的動作及市場環(huán)境不難看出，阿里一是，在這一年中的投資并購比重加大，投資入股魅族、蘇寧、優(yōu)酷土豆等就接近百億美元；二是，全球經濟的放緩，在這個大背景下不僅是線下實體店受到影響開始萎縮，線上也同樣會受到影響；三是，移動互聯(lián)網打破PC壟斷格局消費者被遷移，淘寶天貓是PC端的產物，但到移動互聯(lián)網時代垂直電商崛起、基于移動端的微店分銷模式崛起，流量為王的思路已經開始不適應服務為王的體驗，淘寶流量的紅利早已經過去。

（阿里與京東GMV增速對比）

因此，基于上市首年財報增速明顯放緩的壓力，這場節(jié)日盛宴雙11對于整個阿里集團來說是非常非常重要的，就連一直以來只有雙11當天才出來站臺的馬老大也早早站了出來。而今年的雙11只剩下阿里京東兩個巨頭一爭高下，阿里更是在戰(zhàn)前就已經將火藥瞄準京東，天貓北上，與京東貼身肉搏，在戰(zhàn)前化敵為友和蘇寧統(tǒng)一戰(zhàn)線，并上線了一家史上最大最全品類的天貓店；投滿傳統(tǒng)的戶外廣告并模仿勁敵京東將合作物流伙伴的配送三輪車全部刷上天貓圖案；在優(yōu)勢服裝品類市場被一點點侵占后，激進地要求平臺商家站隊二選一等等，一系列的舉動早已沒有了當初打太極時的穩(wěn)健，阿里在焦慮什么？

一、京東強勢物流優(yōu)勢的威脅

中國現(xiàn)在放眼望去，自建物流體系實力最強的電商平臺也就只有京東一家，第三方的物流公司從配送實力和服務方面綜合評價都是沒法比的，目前京東在全國有7大物流中心，物流系統(tǒng)覆蓋2043個區(qū)縣，強用戶體驗的口碑就是基于物流體系下的標準化的配送效率和服務發(fā)揮到極致展現(xiàn)的。另外，京東合作的1萬多家便利店已經滲透到了三、四線城市，入股永輝超市大大增強了生鮮自營供應鏈優(yōu)勢，京東一直以來的物流優(yōu)勢結合實體店更是成為了O2O落地關鍵的布局，這也是京東超市輕輕一推就抵擋住了阿里平京戰(zhàn)役的攻擊的原因。而阿里菜鳥跑馬圈地后就沒有什么聲音了，雖然阿里已經與蘇寧達成合作試圖與蘇寧的物流體系深度對接，但至少目前為止蘇寧和阿里的整合效應還沒有出現(xiàn)，所以阿里在這方面是落后于京東的。

二、京東品類優(yōu)勢的威脅

京東是以3C家電自營電商起家，在3C家電領域京東是占據著絕對的市場份額，大家電配送目前除了京東蘇寧其他的三方物流都沒有實力配送和服務，而蘇寧歸入阿里旗下后搖身一變成為了史上最大的天貓店，在線上受到淘寶、天貓流量的影響家電品類基本屬于自廢武功，這也徹底奠定了京東3C大家電壟斷性的市場地位。同時，京東在這兩年正好趕上了國產手機的崛起，僅10月份據我所知在就開了30多場手機的新品發(fā)布會，其次還包括京東智能家電的快速崛起，這些都是3C品類的增長。

而隨著京東在非3C領域的布局發(fā)展，阿里的市場也同樣在被漸漸侵占。雙11天貓超市狂砸紅包布局北京市場，大街小巷的戶外廣告鋪滿了天貓超市，足以見得阿里對于這塊業(yè)務的重視程度。但是經過幾年來對超市電商的試水證明，做超市最好的模式其實是自營，而京東自營模式的自我突破，就是京東超市的推出，完全自營意味著什么？品控！京東大手筆入股永輝超市，供應鏈優(yōu)勢增強，就是依托于此。而天貓超市依舊是商家入駐的模式，根本無法保證品控和標準化，再加上阿里的物流短板無法彌補，蘇寧的物流效果還沒有顯現(xiàn)，而超市屬于生鮮+快消品的結合，對于冷鏈的建設蘇寧還是差的很遠的。所以邁著貓步的天貓超市在北京市場重金投入的效果，就像街邊的路人路過天貓超市的廣告那漠視的眼神一樣，做超市前，我們還是先來回答這個問題吧：“親，我在這里，你在哪里？”

三、京騰計劃的威脅

京騰計劃實際上是去中心化的品牌建設和渠道，這是移動互聯(lián)網完全不同于PC端的思路，一是通過騰訊的用戶大數(shù)據分析，電商類的廣告可以更精準的投放，不僅不會遭到用戶的反感，反而迅速的實現(xiàn)二次傳播；二是電商的賣家可以進駐廣點通直接投放廣告，微信屏蔽了淘寶的所有鏈接所以這種一鍵購物的體驗是淘寶沒有辦法做的；三是京東自建DSP平臺，從電商層面與廣點通平臺的產業(yè)鏈進一步完善。事實上，品商所大力推廣的廣點通最直接的挑戰(zhàn)就是阿里直通車，據我所知我身邊的不少品牌商都已經停止了直通車的投入，而轉向了廣點通，接下來還會有多少商家在去中心化的頁面上去投流量？拜托，移動端早已不再是流量主導的路數(shù)了，“社交+服務+購物”的京騰生態(tài)已經讓阿里感受到了深深的威脅。

四、微店系統(tǒng)侵占的威脅

目前微店的入口幾乎都已經被騰訊牢牢的抓住，微店、拍拍小店、有贊等的分銷體系做的非常好，隨便在分銷市場里瀏覽數(shù)據日銷量上萬的店鋪都不在少數(shù)，一方面品牌的形象建設不會受到分銷商的影響，物流倉儲配送都由供應商來承擔，另一方面利用微信和手Q月活合計近10億的用戶，分銷模式的自傳播程度非常高，這些平臺目前都侵占了淘寶C2C的份額，并且在未來所侵占的份額會更高。

或許這四大威脅已經搞得阿里焦頭爛額了，阿里再繼續(xù)激進下去，對于其增速放緩也只會是緩兵之計，但其源頭還是模式問題，變重或許是阿里實現(xiàn)增長的出路，但任重而道遠??！

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