01

童年的造夢魔力

白雪公主怎么那么善良，輕信了巫婆，馬虎地吃下了毒蘋果？

江戶川柯南的神奇運動鞋，要是我也有一雙就好了。

喊著「妖精，快放開我爺爺」的葫蘆兄弟大戰(zhàn)千百回，妖精還是賊心不死。

兒童節(jié)剛過了一半，熱搜話題里突然蹦出個「六一怎么妝嫩」。點進去一看，春野櫻和妲己狹路相逢，中華小當家和巴啦啦小魔仙正面對決，各路童年回憶紛紛下場，網友的腦洞大開，寬得沒有邊界。

80后、90后和00后爭先模仿童年時期動漫人物的妝面，一個童年動漫仿妝大賽正式拉開序幕。在大賽發(fā)起者西五街app站內，仿妝、搞笑妝更是一片欣欣向榮。短短幾個小時，微博上「六一怎么妝嫩」的話題閱讀達到9552.6萬，討論超過2萬。

這些伴隨好幾代人成長的經典妝面一亮相，腦海中就自動響起B(yǎng)GM。熱血而中二的時光誰都有，超齡兒童也會懷念小時候偷穿媽媽裙子的樣子。

告別孩童時期，成年人的世界被社會毒打了無數(shù)次，但披星戴月的堅持和努力還在繼續(xù)。盡管童年回不去，但生活在物理世界的我們，依舊對其懷有童真和好奇。

不得不說，童年和回憶的確是很多人內心的柔軟角落，而一場童年動漫仿妝大賽也特別能打動人，或多或少我們都曾在每個動漫角色身上，看到自己以后想成為的樣子。

而共同的動漫記憶會喚起群體認同。人在成長過程中接收到的文化，是情感和聯(lián)系的基底要素，當這些記憶在網絡中留存和擴散時，很容易形成我們對彼此的身份認同和情感共鳴。

這是由于童年的發(fā)生時空距離當下久遠，和現(xiàn)實關聯(lián)度不高，通常情況下大腦傾向于邊緣路徑處理，來完成認知、態(tài)度和行為的改變。

邊緣路徑也意味著偏好情感因素而不太重視事實。心理學家理查德和約翰在詳盡可能性模型（ELM）里具體闡述了情感說服在傳播、穿透和出圈時，無形而長尾的原因。

在今天，80后、90后和00后共同穿梭回童年。這是童年的造夢魔力，也是跨越代際的情感共鳴。

02

達人與素人共舞

「粉頭發(fā)，長眼線，紅朵朵蝴蝶結都來配」。這種情感共鳴不只體現(xiàn)在童年動漫仿妝大賽里，仿妝之外，一群玩得正嗨的年輕人們正在西五街上薈萃。

他們愛聊自己的心水好物，也分享美妝測評的心得，哪里有什么不能錯過的網紅展覽，今天又打卡了哪家深夜食堂。美妝種草的站內密聊，或者細致公開的測評發(fā)帖，「同好社交」很快成為精致豬豬女孩們情感相連的紐帶，一個新型的美妝測評社區(qū)正在形成。

對于美妝護膚類產品，上身效果因人而異，就像冷白皮和黃皮，即使涂了相同色號，出來的樣子也是千差萬別。而普通人沒有專業(yè)的化妝技巧和工具，也沒有明星主播的濾鏡加持，只有通過瀏覽大量素人真實而細致的測評反饋，才能作為影響消費決策的、有價值的「參考信息」。

而這種「真實且有價值」的信息，正是用戶建立長期信任、社區(qū)建立更強粘性的重要基石。

實際上，相當一部分起步較早、用戶基數(shù)龐大的社區(qū)，因為信息海量無法對內容篩選盡善盡美。在漸入成熟階段的社區(qū)場域里，已經出現(xiàn)了頭部KOL，中腰部達人和納米級小微網紅的明顯區(qū)隔和階級分層。在某些特定領域，固化的話語權體系實難撼動。

這意味著，頭部KOL分享的自帶光芒的消費生活，和普通人們交集不大也難get。而無數(shù)小微網紅和更多素人的想法，則完全被淹沒在社區(qū)音浪里。

但素人用戶們自我生產的這些UGC，往往用滿心思且真情實意，或在二維世界里圖文并茂，或以直播和視頻來生動活潑，東西好用就留下，不喜歡就直接pass，這些優(yōu)質而有態(tài)度的表達，一旦被淹沒，就等于尋求同好的觸角和信號被中斷干擾。

最后的結果是，社區(qū)的測評分享內容，因為缺乏普通人視角的「接地氣」和「真實感」，多少會影響年輕人的同好氛圍和社區(qū)粘度。

而在一個良性、充滿生機活力的社區(qū)里，我們需要的是，UGC真實而有態(tài)度，更重要的是，素人也能和達人一樣，擁有話語權和表達域。

在西五街，「百萬測評官」的出現(xiàn)，就恰逢其時地建立了這個新規(guī)則。作為素人，他們能和達人一起，在西五街同游共舞。

社區(qū)里的萌新，甚至是小透明寫出來的測評分享，只要夠有趣、夠真實，都能和意見領袖生產的內容一樣，被社區(qū)里所有人看見。

截至2019年12月，在600萬社區(qū)注冊用戶里，DAU達50萬，KOC評審員過10萬。每天超過80%的用戶在互動，95%的博文被評論，大約9成的年輕人，在這里通過發(fā)布內容、評論和點贊來互動社交。

客觀專業(yè)的KOC和年輕真實的素人們一起，共同交織成西五街的最強音浪。

在美妝、美食、國潮等無數(shù)個街區(qū)里，被看見、被分享、被接納的信息傳播過程，會產生反向激勵，讓社區(qū)的每一個節(jié)點都相信測評、分享和種草的力量，這是西五街作為社交草坪，給街區(qū)潮人們搭建的信任游樂場。

03

試用經濟在圈地未來

在了解這個社區(qū)運轉邏輯后，我們也就不難理解為什么試用經濟的種子一落入這片草坪，就能抽絲發(fā)芽，開花結果。

當品牌通過「西紅試」上線新品后，西五街按照品牌需求把試用產品展示在社區(qū)帖子里， 用戶進入「西紅試」頁面后，可用西米貨幣兌換，自行申領產品并瀏覽詳情，同時關注品牌的名牌號，查閱過往產品的相關筆記，隨后按照測評須知的細節(jié)要求，反饋他們的測評感受。

在整個過程里，社區(qū)通過用戶測試幫品牌錨定精準用戶、定價測試為產品圈定合適價格，而試用后的測評筆記和討論互動，讓新品的口碑得以培養(yǎng)、甚至是二次發(fā)酵，用戶對品牌的好感增強之后，從而形成多次購買，這在無形中為品牌加速了銷售轉化。

從這一點來說，試用作為品牌新品推廣的一種全新方式，對品牌方來說本質是剛需。

商業(yè)科技博客IMPACT首席編輯認為，網購時代的消費者最擔憂的就是「所見不是所得」。試用經濟減少了新品和消費者之間的摩擦，讓使用者和產品直接交互，這會極大激發(fā)用戶對品牌的信任。

心理賬戶理論也認為，免費試用讓顧客前期付出較少甚至零成本，一旦產品品質過硬，顧客會因為「物超所值」而感知更多利得，從而對產品或服務給出較高評價。

易觀智庫、蘇寧金融等多家數(shù)據(jù)也顯示，「試用」逐漸成為2019年新世代奢侈品瀏覽的主要渠道。

而對西五街來說，正是早期種子用戶對社區(qū)文化、氛圍發(fā)揮了關鍵作用，才讓目前的這種「真實和生動交織、達人與素人共舞」的社區(qū)文化生態(tài)成為主流，也讓品牌方來此淘金、對話年輕人的通路成為可能。

過去相當長一段時間里， 在80、90世代還被歐美動畫包圍的匱乏年代里，毛戈平還是當之無愧的化妝一哥，直播奇人李佳琦才呱呱墜地，當時中國女孩的化妝意識還稍顯保守。眼線、腮紅和粉餅，聽上去還是洋氣時髦的外灘畫報女郎，才能擁有的旖旎華夢。

直到90年代后期，歐美美妝品牌大舉進入中國市場，一代代女孩們的高光和陰影，才徹底有了安放之地。

在西五街上，95后、00后的用戶高達七成，被稱為「9000歲」們?！禯世代圈層消費大報告》、《CBN數(shù)說行情》、《CTR洞察凱度消費者指數(shù)》等報告綜合顯示，他們月可支配收入高達3501元，遠高于2018年全國人均水平，其中64%的95后是重度網購用戶，10%每天都會下單。

而現(xiàn)在，自信的女孩們開始自我定義品牌，她們消費的首要因素是「我自己喜歡就好，不要你覺得，我要我覺得」，24.9%的9000歲們相信「人際口碑」，一場打卡式社交里的熟人推薦，往往成為他們認知新品牌的首要渠道。

「9000歲」們有余力消費，也愛分享。把對品牌的喜歡不喜歡都說出來，有談資、爭議的品牌對他們來說是個樂事兒。于是潮水般的消費需求涌來，共同造就了西五街社區(qū)圈地的繁榮未來。

的確，測評社區(qū)的前景廣泛，是一片藍海。

在這個測評社區(qū)里，開放的全網紅人認證服務、「西紅試」的快接單和最短的電商轉化路徑，讓每一個品牌都能和素人直接建立連接、創(chuàng)造價值。

在品牌或KOL的自營街區(qū)里，商家還能沉淀用戶和聚合品牌UGC內容，并通過豐富外鏈設置，落地線下商場、福利抽獎等場景，讓流量實打實的轉化。

這些直接連接、快速轉化對品牌方來說再好不過。用戶、定價測試和口碑培養(yǎng)，都在一個極短的鏈路里被完成，而社區(qū)用戶的高純度和高互動也讓轉化效率大為提升。

對年輕用戶來說，當來到這片新生草場時，從「瀏覽社區(qū)」發(fā)現(xiàn)新品，到主動搜索發(fā)現(xiàn)好物，推及至產品試用，在「興趣街區(qū)」交流討論，或是自行發(fā)布「測評筆記」，甚至是最后的購買決策，整個生活中涉及的社交、娛樂和消費需求都能被立體化地滿足，那用戶自然就愿意留在這里如魚得水。

坦率來講，沒有哪個社區(qū)敢說，早期形成的氛圍和文化一直不會被改變，如果不會，大抵就是不出圈、難盈利的基本面。

但對于年輕世代而言，他們錯過了互聯(lián)網古早社區(qū)的興起和繁榮，卻也正在參與、建立和見證屬于他們這個時代的社區(qū)的誕生。

可以預見的是，一個聚焦 「9000歲」們的人貨場在這里重構，新品試用經濟正在圈地未來。

而無論是將要進入的品牌，還是打造這個社區(qū)的西五街，在9000歲們全新?lián)裎?、熱衷分享的時代里，都要學會與年輕人互動的姿態(tài)。

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