文|吳俊宇

暑假結束了，對幾家在線教育公司來說，關于流量的戰(zhàn)爭卻遠遠沒有停止。

3個月的瘋狂投放把所有玩家都拉到了牌桌上——玩的話才有活下去的機會，否則就是被洗出牌桌。

在線教育行業(yè)焦慮的窗戶紙正在被徹底戳破了。根據36Kr不完全統(tǒng)計，截至今年7月，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元，實現了1000萬人次規(guī)模的用戶付費。

而就在這篇報道發(fā)布第4天，一則“網易食堂開設米其林三星餐線，有道精品課老師專享”的消息在社交媒體擴散開來，讓人不禁想要探究：

有道精品課到底玩的什么“套路”？

一

流量！流量！

K12行業(yè)的在線教育公司大致分三類：

第一類是傳統(tǒng)線下機構，如新東方、好未來等，以線下教培起家，有著成熟的課程體系和內容產出，依托品牌擴展在線模式。

第二類是純正在線教育公司，如猿輔導、滬江網校等，從論壇、工具等方向轉型在線教育模式，早期多為錄播、1對1形式。

第三類是互聯網巨頭孵化的教育業(yè)務，網易有道也是其中之一，產品基礎較好，可以利用流量優(yōu)勢打造教育平臺。

傳統(tǒng)線上教育獲客方式包括廣告導向、名師導向、社群導向等，獲客模式各有優(yōu)劣，廣告買量仍然是當前主流方式，而且從短中期趨勢來看，不太會發(fā)生變化。

據36氪報道，作業(yè)幫、猿輔導等暑期招生期間，日廣告投放額超過千萬，2019年初至今各家機構投放總額或達30-40億。

圖：新東方在線客戶獲取成本（元/人次）

東方證券研究所

（獲客成本主要為營銷開支）

從縱向對比來看，獲客成本呈現逐年增長態(tài)勢，以新東方在線為例，其大學/K12獲客成本從16財年單人次65元左右到19財年分別上升至131元/183元左右。

目前在線教育市場的幾個玩家都在不斷加大買量投入。

但是在線教育僅僅靠買量獲取用戶能不能獲得高留存，這個問題值得思考。

全天候科技之前就對這種瘋狂買量的做法展開過質疑：

迄今為止，在線教育行業(yè)尚未誕生任何一個“流量池”企業(yè)，即無需借助投放，可以通過對現有流量的存儲和發(fā)掘，獲取新流量。一旦停止投放，新購流量能否留存并自然生長，成為關鍵問題。

續(xù)費率被視為是在線教育的“生命線”，這也是衡量購買流量能否轉化成自有流量的重要指標；如續(xù)費率不及預期，前期購買流量的獲客成本則無法被多期學費分攤，極易造成虧損。

而就在今天，Quest Mobile發(fā)布了《2019在線教育半年報告》，雖然在投放上不似其他頭部品牌那般“激進”，有道精品課的新用戶安裝數并不遜色于學而思網校，甚至在留存率上表現更佳。

QuestMobile《2019在線教育半年報告》

二

富養(yǎng)的有道

富養(yǎng)的孩子可以花更多心思投資自己，而不是在需要投資自己的時候去掙錢。

做在線教育這件事情，有道有自己的思路。教師節(jié)當天，有道精品課從巴塞羅那請來了曾經服務過西班牙國王、法國總統(tǒng)、以及C羅等一眾名流的米其林三星主廚科爾多·羅約，在網易食堂為100名有道精品課的老師操刀午宴。鵝肝、新西蘭帝王鮭、黑松露這樣的食材出現在了食堂的餐桌，不得不說，這很“網易”。

高朋滿座，美食佳釀......氣定神閑的態(tài)度讓有道精品課成為當前焦慮市場中的一股清流，也讓人體會到了有道精品課的底氣，這種底氣來源于諸多方面。

1、令人望塵莫及的流量

如果擁有一個有道詞典，那在線教育的玩家們就不需要背水一戰(zhàn)了？

網易有道旗下有一大批工具型產品，高頻場景和用戶互動的機會多，這種輕決策場景可以降低用戶進入門檻，容易拉新、引流。高頻打低頻的邏輯在教育領域某種程度也是適用的。

一個有道詞典的用戶規(guī)模就高達7億，這種工具型產品用戶使用頻度極高，很容易像“三級火箭”，通過留下一些忠實用戶，帶動其他產品的使用。

而這樣的工具類產品，網易有道旗下還有十幾個。

更有意思的是，網易自己就是當前在線教育市場瘋狂買量的受益者之一。

我們可以看看App Growing在2018年9月發(fā)布的《2018年中國教育行業(yè)買量趨勢分析報告》。這篇報告提到，教育整體廣告投放中，K12教育廣告的投放平臺分析，廣告投放數最多的三個平臺分別為今日頭條、網易易效、百度信息流，廣告數總占比超過70%。

圖：K12教育廣告主要投放今日頭條/百度信息流/網易易效平臺

數據來源：APP Growing廣告追蹤

2、互聯網基因的教育公司擁有天然的用戶導向與產品思維

丁磊親自對著一臺唱片機，為網易云音樂播放界面的唱片，找到了最合適的轉速。

這個故事傳遍互聯網圈，作為“互聯網活化石”，看慣興衰的丁磊曾說：過于強調時間窗口是一個偽命題。

教育當然更是這樣。

2016年，有道精品課挖掘出了 “考神”趙建昆為首的英語四六級團隊——這也被稱為史上最強的內容團隊。

根據媒體報道，當時周楓將這支內容團隊請到有道，與有道的產品團隊坐在一起，花了一年多的時間，合力打造四六級考試的在線產品。當時雙方共同開發(fā)的四六級直播課，最高超過2萬人同時在線聽課，僅2016年上半年就發(fā)展了10萬名付費用戶。

課程是產品，而“名師”就是產品的核心。

與諸多“去名師化”的在線教育品牌不同，有道精品課與名師互相加持，每一位有道精品課的名師都習慣了完備的教研與服務團隊，行業(yè)領先的直播技術和品牌給予的流量支持。在這些條件的“保駕護航”下，老師們所有的時間都可以花在打磨課程上。

名師可以讓自己的課堂更有“料”，有道精品課則能打造出更好的課程產品。離開了彼此，誰都不是原本的自己。

為了用戶，有道精品課還專門做了個硬件——智能筆。

這根智能筆可以還原用戶熟悉的紙筆交互體驗，并且用戶在練習冊上寫下的每個答案都會被自動收集，用作用戶學習效果的分析。

配套硬件這件事，不是沒有別的在線教育品牌嘗試，但大多都止步在第一代了。而就在不久之前，有道精品課的智能筆還推出了在紙質習題冊上點擊特定圖標，即可召喚線上老師的功能。

這支筆基本不單獨售賣，就只給有道精品課的用戶使用。

做產品做到這個份上的結果就是：即使有道精品課的課程比猿輔導和學而思網校都要貴，依然有大批用戶心甘情愿地留了下來。

圖：有道精品課同類課程的價格2580元

3、最重要的，也是在線教育行業(yè)，最容易忽略的：內容基因

教育類產品是投廣告最多的，但無論是線下投放還是新媒體營銷素材，似乎都很難見到給人留下印象的案例。

整個行業(yè)都在關注哪家投放花了多少錢，卻沒人關注這個本應最會做內容的行業(yè)，做出了什么有價值有營養(yǎng)的營銷內容。

而網易，恰恰是最具備內容基因的互聯網公司之一，這種內容基因很好地傳遞到了網易有道。

“成功”的營銷，在網易有道絕不罕見。

除了這次的“米其林三星餐線”事件外，前段時間的“有道翻譯官空瓶回收計劃”也在朋友圈爆火：收集化妝品空瓶作為有道神經網絡翻譯引擎的補充訓練素材，穩(wěn)準狠地戳中女性用戶（高頻出境旅游購物人群）興奮點的同時，把有道翻譯官拍照翻譯的亮點功能展示得十分透徹。

而最近，改編自草蜢《失戀陣線聯盟》的神曲《開學家長聯盟》又在老父親老母親群體中風靡起來。土味的畫面配上“家長群有微信一條不拉，最怕老師把我電話打”、“寫個作業(yè)，全靠吼，完成全靠爸和媽”等直擊父母痛點的歌詞，產生的幽默與自嘲，正是現在生活在高壓下的中國家長所需要的，也讓他們對歌詞中網易有道詞典筆2.0的描述更愿意接受。

這個場景像極了每個人的童年

甚至在春節(jié)這種極易落入俗套的時期，有道詞典還能做出“以你之名，守護漢字”這樣現象級的營銷內容。

而此時此刻，在兩微一抖看到的在線教育行業(yè)的投放素材，仍然是千篇一律的“我家孩子通過xxx課程英語考了全班第一，你家孩子還沒報呢？”之類。

三

多分天下有其一

中商產業(yè)研究院數據庫顯示，目前國內一線城市的K12課后輔導滲透率約為50%，而香港地區(qū)滲透率已經超過了80%，K12課后輔導行業(yè)仍有較大的增長空間。

圖：我國K12課后輔導市場規(guī)模及預測

預計2022年全國K12課后輔導參培人數將達到6450萬人，屆時全國K12課后輔導市場規(guī)模將達到6000億元。

尤其是看巨頭更會發(fā)現這個問題。國內K12培訓行業(yè)主要擁有好未來和新東方等，但是兩家市場份額合計占比不到3%，市場高度分散。

在線教育市場格局還是分散，處于跑馬圈地階段，未來集中度逐步提升。

網易有道雖然和其他公司的玩法不一樣，但卻一定是正確方式中的一種。中國的家長不會永遠被焦慮裹挾，當焦慮褪去，什么樣的教育能夠留下來？

互聯網圈子的很多人說：“網易有道是丁磊的翻身仗。”

由于眾所周知的原因，我們目前并不能通過數據去看網易有道能讓丁磊在多大程度上“翻身”。

但可以肯定的是，這樣一家公司的存在，或許是整個焦慮的中國教育行業(yè)“翻身”的希望。

生成海報

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