原標(biāo)題：瑞幸咖啡傍上騰訊大腿，但為何兩個(gè)月都沒(méi)有太大動(dòng)靜

自從星巴克和阿里合作之后，騰訊和瑞幸咖啡也簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。再加上做社交咖啡的連咖啡，咖啡市場(chǎng)熱鬧非凡。咖啡大戰(zhàn)由此進(jìn)入白熱化階段。

時(shí)隔近兩個(gè)月，瑞幸咖啡與騰訊的合作卻是雷聲大雨點(diǎn)小，并沒(méi)有讓外界看到有實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展。反觀星巴克與阿里的合作，“專星送”正在如火如荼的展開(kāi)，這也不不免讓人思考，瑞幸咖啡與騰訊合作，究竟是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還是曇花一現(xiàn)？

瑞幸咖啡和騰訊為什么合作

對(duì)于騰訊而言，如今風(fēng)頭正盛，一直想要取代星巴克的瑞幸咖啡，是抗衡阿里和星巴克聯(lián)盟的最佳選擇。對(duì)于瑞幸咖啡而言，因?yàn)樽约撼恋聿粔?，缺乏底蘊(yùn)，而星巴克的品牌效應(yīng)影響深遠(yuǎn)，此次借助騰訊的社交流量賦能，可以使自己得到沉淀，進(jìn)一步打響自己的品牌。

一方面瑞幸咖啡可以獲得騰訊線上社交流量賦能，微信MAU達(dá)10.58億，巨大的社交流量和不同流量渠道幫助瑞幸咖啡進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與社交傳播，提升用戶觸達(dá)能力。

以連咖啡為例，連咖啡“拼團(tuán)”小程序上線僅短短三小時(shí)就有10萬(wàn)人拼團(tuán)，“口袋咖啡館”在微信上線首日，PV超過(guò)420萬(wàn)，線上咖啡館累計(jì)開(kāi)出超52萬(wàn)家。連咖啡的成功離不開(kāi)前期在微信上積累的用戶和微信社交流量的賦能。

有此先例，和騰訊合作，瑞幸咖啡便可以通過(guò)小程序，公眾號(hào)等發(fā)布一些推廣活動(dòng)，在強(qiáng)大的微信社交池里被廣泛傳播，從而降低營(yíng)銷成本，沉淀品牌價(jià)值，提高用戶的品牌忠誠(chéng)度，得到長(zhǎng)久發(fā)展。

另一方面騰訊想要補(bǔ)足戰(zhàn)場(chǎng)，回應(yīng)阿里和星巴克的聯(lián)盟。阿里搶先一步和星巴克合作，將新零售帶入咖啡領(lǐng)域。9月開(kāi)始，餓了么在北京上海主要門店外進(jìn)行星巴克“專星送”外賣試點(diǎn)，還將與盒馬進(jìn)行深度合作，共同打造首家進(jìn)駐盒馬鮮生的品牌外送廚房“外送星廚”，三家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。阿里在4新零售領(lǐng)域建立了標(biāo)桿案例。

騰訊不甘落后，也想樹(shù)立自己在新零售領(lǐng)域的標(biāo)桿案例。同樣主打外賣，連咖啡僅僅只有“咖啡車間”沒(méi)有線下門店，但瑞幸咖啡卻有1003家實(shí)際的直營(yíng)門店。和有門店作為根基的瑞幸合作，搶占空間巨大的咖啡市場(chǎng)或許更有勝算。

想要沉淀的瑞幸前景渺茫

騰訊社交流量的賦能，對(duì)瑞幸無(wú)疑是一副強(qiáng)心劑。但瑞幸咖啡面臨有社交流量沒(méi)有入口的窘境，而且騰訊對(duì)于線下資源也不會(huì)去管理和整合，再加上連咖啡的狙擊，瑞幸咖啡之后的發(fā)展之路任然坎坷。

1）沒(méi)有中心化流量入口優(yōu)勢(shì)

星巴克和阿里的合作，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里給予了星巴克全方位的助力，有許多線上資源。用戶可以通過(guò)餓了么、盒馬、淘寶，支付寶，口碑等入口訪問(wèn)星巴克門店。而且支付寶和淘寶MAU高達(dá)2億多，餓了么MAU也有4000多萬(wàn)，中心化流量入口優(yōu)勢(shì)可謂是很明顯。

而騰訊能給到，就是社交流量。微信公眾號(hào)、小程序、微信支付都只是一些流量通道，卻沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的入口給到瑞幸，將這些流量轉(zhuǎn)化為己用。

當(dāng)然微信也并不是沒(méi)有流量入口，微信就為美團(tuán)，滴滴等它所投資的軟件開(kāi)放了九宮格，而拼多多也只是拿到了限時(shí)推廣的席位。而對(duì)于只是合作關(guān)系的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，想進(jìn)入九宮格不太可能。

2）騰訊沒(méi)有線下資源整合優(yōu)勢(shì)

星巴克和餓了么的“專星送”，和盒馬的“外送星廚”，在阿里新零售的生態(tài)體系里都可以找到星巴克，這些線下資源被阿里整合起來(lái)優(yōu)勢(shì)將會(huì)特別明顯，這無(wú)疑是對(duì)“無(wú)限場(chǎng)景”的瑞幸咖啡的一次巨大沖擊。

騰訊雖然也有美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)等資源，但它也只是作為投資人的身份，遵循對(duì)各條業(yè)務(wù)線提供指導(dǎo)的原則，并且給他們社交、內(nèi)容平臺(tái)的的流量，還有大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)上的支持，不會(huì)去干預(yù)其線下資源的合作。不去整合線下資源，這樣瑞幸咖啡便不像星巴克那樣有餓了么，盒馬，淘寶等多重出口，發(fā)展由此受到阻礙。

3）連咖啡搶先拿下微信頭部紅利

當(dāng)瑞幸咖啡意識(shí)到和微信合作重要性的時(shí)候，卻早就有4人先手一步。連咖啡早先避開(kāi)補(bǔ)貼大戰(zhàn),選擇做社交咖啡。

2014年成立初期，連咖啡通過(guò)微信公眾號(hào)提供星巴克、Coast等咖啡外送積累用戶，至始至終都沒(méi)有開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP。待時(shí)機(jī)成熟，便開(kāi)始發(fā)展自有品牌Coffee Box。連咖啡通過(guò)微信的社交和開(kāi)發(fā)小程序，以游戲化的方式進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，依靠微信社交逐漸成為行業(yè)中的佼佼者。

瑞幸咖啡面對(duì)已經(jīng)占據(jù)微信紅利的連咖啡，如果它模仿連咖啡也在微信上開(kāi)展“拼團(tuán)”或者開(kāi)咖啡館之類的活動(dòng)，就只能跟隨連咖啡，作為老二的存在，如果自己去創(chuàng)新各種小游戲，那么也會(huì)面臨被連咖啡模仿的風(fēng)險(xiǎn)。所以使自己處于兩難的境地。

瑞幸對(duì)騰訊新零售布局意義不大

自2016年新零售概念提出之后，為了面對(duì)阿里的新零售，騰訊和京東便形成戰(zhàn)略同盟。對(duì)線上線下等方面進(jìn)行生態(tài)布局，涉及領(lǐng)域非常廣。

與支付寶合作的星巴克資本估值近900億美元，騰訊旗下的美團(tuán)資本估值也達(dá)600億美元，瑞幸咖啡資本估值卻只有10億美元。與騰訊其他同盟相比，瑞幸咖啡影響力微乎其微，對(duì)騰訊戰(zhàn)略布局也不是那么至關(guān)重要。

而且瑞幸咖啡一直主張燒錢擴(kuò)張的模式，騰訊早就拋棄燒錢的模式，逐漸把精力放在整合已有資源，優(yōu)化布局上面。早先騰訊燒錢模式下有很多產(chǎn)品相繼失敗，例如拍拍，騰訊微博等。在看不到盈利的情況下騰訊也不會(huì)為他燒錢，畢竟對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)這樣做得不償失。

在咖啡領(lǐng)域，騰訊已經(jīng)有了連咖啡這個(gè)成功案例，瑞幸的接入，并不能為騰訊做到錦上添花，放到整個(gè)騰訊新零售布局來(lái)看，意義也并不是太大。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)

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