原標(biāo)題：場(chǎng)景刻板印象與無(wú)界零售

文/莊帥

“刻板印象”屬于心理學(xué)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，百度百科是這樣的解釋?zhuān)?strong>刻板印象主要是指人們對(duì)某個(gè)事物或物體形成的一種概括固定的看法，并把這種觀看法推而廣之，認(rèn)為這個(gè)事物或者整體都具有該特征，而忽視個(gè)體差異。刻板這個(gè)詞在字典里屬于貶義詞，刻板印象也容易被理解成不好的心理狀態(tài)。

但是刻板印象仍然有其積極的部分：

在對(duì)于具有許多共同之處的某類(lèi)人在一定范圍內(nèi)進(jìn)行判斷，不用探索信息，直接按照已形成的固定看法即可得出結(jié)論，這就簡(jiǎn)化了認(rèn)知過(guò)程，節(jié)省了大量時(shí)間、精力，使人們能夠迅速了解某人的大概情況，有利于人們應(yīng)對(duì)周?chē)膹?fù)雜環(huán)境。本文從零售業(yè)的線下場(chǎng)景的認(rèn)知切入，依據(jù)刻板印象的心理學(xué)現(xiàn)象，借此分析消費(fèi)心理對(duì)創(chuàng)新零售模式的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

不同的消費(fèi)場(chǎng)景形成了不同的刻板印象

場(chǎng)景是由“場(chǎng)”和“景”構(gòu)成，前者是空間，后者是氛圍。在線下的消費(fèi)場(chǎng)景中，實(shí)體店的選址、面積等形成了消費(fèi)空間；裝修風(fēng)格、店內(nèi)音樂(lè)和視頻等形成了消費(fèi)情景。

場(chǎng)景由此呈現(xiàn)出來(lái)，再經(jīng)過(guò)幾千年幾百年的發(fā)展和沉淀，刻板印象由此形成。無(wú)論是酒店、餐廳、咖啡廳、博物館、劇院、電影院等等場(chǎng)所，我們都形成了刻板印象，根本無(wú)法輕易改變。

這些消費(fèi)場(chǎng)景形成的刻板印象使得很多創(chuàng)新的商業(yè)模式哪怕投入巨大也無(wú)法持續(xù)發(fā)展，無(wú)關(guān)情懷和資金規(guī)模，而是沒(méi)有深刻理解場(chǎng)景刻板印象以及改變這種印象的難度和周期。

突破場(chǎng)景刻板印象

一、 關(guān)于上門(mén)服務(wù)平臺(tái)

對(duì)“家”和各種消費(fèi)場(chǎng)景的刻板印象使得上門(mén)服務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)新商業(yè)模式在短短一年多的時(shí)間即遭遇增長(zhǎng)困境，簡(jiǎn)單通俗地說(shuō)就是家是溫馨、私密的空間并不是消費(fèi)和享受服務(wù)的場(chǎng)所，所以很多送餐、送快遞的我們都很少讓他們進(jìn)門(mén)，而是出門(mén)去拿。

那么，那些美甲、美發(fā)、美容和按摩的服務(wù)進(jìn)入個(gè)人家庭提供服務(wù)在平臺(tái)初期的大力補(bǔ)貼和好奇心驅(qū)動(dòng)下，出現(xiàn)井噴式訂單增長(zhǎng)并不是正常的商業(yè)想象。

隨著平臺(tái)補(bǔ)貼的下降，消費(fèi)習(xí)慣無(wú)法養(yǎng)成的重要原因就是場(chǎng)景刻板印象無(wú)法改變，在正常價(jià)格情況下，到購(gòu)物中心和街邊的美甲、美發(fā)、美容和按摩店進(jìn)行消費(fèi)更加符合消費(fèi)場(chǎng)景的刻板印象。

當(dāng)然，并不是所有的上門(mén)服務(wù)都如此，像上門(mén)維修、家教、保姆等并不存在這樣的場(chǎng)景刻板印象，這些在原來(lái)就存在的上門(mén)服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)獲得更加規(guī)?；徒】涤行虻陌l(fā)展。

二、 突破場(chǎng)景刻板印象的無(wú)界零售

今年章澤天（奶茶妹妹）在國(guó)貿(mào)銀泰負(fù)一樓開(kāi)了一家inWE因味茶的茶吧，推出了“可見(jiàn)可售”的無(wú)界零售的模式，也就是說(shuō)除了茶和點(diǎn)心之外，店里的周邊、擺設(shè)和桌椅也是可以掃碼購(gòu)買(mǎi)的。

這個(gè)思路顯然不是因味茶的首創(chuàng)，許多包括我在內(nèi)的家居建材從業(yè)者都有這個(gè)念頭并付諸行動(dòng)，還有包括如家酒店的電商平臺(tái)、網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合亞朵開(kāi)的酒店，就希望消費(fèi)者住酒店的時(shí)候可以順便把看上的家具、床上用品、洗漱用品等買(mǎi)回家。

如果按照?qǐng)鼍翱贪逵∠蟮牧闶劾碚撨M(jìn)行分析，那么有很多品類(lèi)的銷(xiāo)量估計(jì)沒(méi)有那么樂(lè)觀，例如床上用品、洗漱用品等。

畢竟對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，我們并不希望自己家里用的是酒店和茶吧被無(wú)數(shù)人用過(guò)的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品在付款購(gòu)買(mǎi)后是廠家發(fā)的沒(méi)有人用過(guò)的全新產(chǎn)品，但是在這個(gè)場(chǎng)景中對(duì)這些產(chǎn)品被無(wú)數(shù)人用過(guò)的的刻板印象很難或者根本無(wú)法改變。

當(dāng)然，對(duì)于酒店房間放的旅行箱、茶吧和咖啡廳的杯子接受度顯然高很多，刻板印象不夠強(qiáng)烈。

既然我們對(duì)家也有刻板印象，那么民宿這樣的新業(yè)態(tài)的刻板印象多半與家有著高度的相似性，網(wǎng)易嚴(yán)選除了在酒店的場(chǎng)景需求突破之外，在民宿的投入可以算是大手筆。

公開(kāi)資料顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選未來(lái)計(jì)劃合作開(kāi)設(shè)的民宿高達(dá)5000家，畢竟民宿本身可以賺錢(qián)，還有著和普通家的刻板印象，對(duì)于家居用品、家具的銷(xiāo)售推動(dòng)顯然將大于酒店的場(chǎng)景！

場(chǎng)景刻板印象對(duì)商業(yè)創(chuàng)新有著巨大的阻力，使得創(chuàng)新存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，新的業(yè)態(tài)在消除這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

場(chǎng)景的主次不同也使得場(chǎng)景刻板印象出現(xiàn)變化，在咖啡廳和茶吧賣(mài)家具賣(mài)服裝很難改變刻板印象，那么在服裝店開(kāi)設(shè)咖啡廳又會(huì)如何？

對(duì)于服裝店的刻板印象是試穿和購(gòu)買(mǎi)服裝，對(duì)于咖啡廳的刻板印象是休閑和社交。在咖啡廳賣(mài)服裝和在服裝店里賣(mài)咖啡，那種形式更容易改變各自場(chǎng)景的刻板印象，從而實(shí)現(xiàn)各自場(chǎng)景內(nèi)主要的品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)？

這樣的思考和嘗試同樣在服裝店里賣(mài)書(shū)和書(shū)店里賣(mài)服裝出現(xiàn)。

優(yōu)衣庫(kù)今年在紐約開(kāi)設(shè)了一家賣(mài)書(shū)的服裝店

誠(chéng)品書(shū)店蘇州店不僅賣(mài)衣服

從這些案例來(lái)看，突破場(chǎng)景的刻板印象，實(shí)現(xiàn)無(wú)界零售的探索加速了。如果進(jìn)一步結(jié)合無(wú)人零售，那么這種場(chǎng)景的刻板印象可以突破得更快，例如停車(chē)場(chǎng)、樓道里的無(wú)人零售柜銷(xiāo)售水和飲料。越來(lái)越多的場(chǎng)景開(kāi)始出現(xiàn)融合，最終的零售場(chǎng)景一定是無(wú)處不在。

如果你希望和我交流更多關(guān)于場(chǎng)景刻板印象和無(wú)界零售的話題和案例，歡迎加我個(gè)人微信：zhuangshuaidu。

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