11月3日凌晨，蘋果發(fā)布第四財(cái)季的財(cái)報(bào)。主要數(shù)據(jù)如下：第四財(cái)季營收526億美元，超出市場預(yù)期的507億美元；每股收益2.07美元，超出市場預(yù)期的1.87美元；凈利潤為107.14億美元，比去年同期的90.14億美元增長19%。其中，大中華區(qū)營收為98.01億美元，比去年同期的87.85億美元增長12%。

應(yīng)該說蘋果第四財(cái)季的數(shù)據(jù)整體非常漂亮，營收、凈利潤、每股收益均超出之前的預(yù)期。其中不但超過了分析師預(yù)測的507.9億美元，而且超過了之前蘋果公司自己的預(yù)期上值520億美元。受此消息影響，其股票隨即大漲3%。

硬件業(yè)務(wù)：手機(jī)差強(qiáng)人意，平板和電腦增長強(qiáng)勁

從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)上看，蘋果第四財(cái)季各個(gè)產(chǎn)品線都實(shí)現(xiàn)了同比增長，但不同產(chǎn)品的表現(xiàn)區(qū)別很大。

其中智能手機(jī)的表現(xiàn)只能說是差強(qiáng)人意。蘋果第四財(cái)季iPhone的銷量為4670萬部，同比增長3%，略高于市場預(yù)期的4610萬部。來自于iPhone的營收為288.46億美元，比去年同期的281.60億美元增長2%，甚至于沒能跑贏銷量的3%增速。這表明iPhone的整體售價(jià)有所下調(diào)，從去年同期的621.1美元降至了617.7美元。出現(xiàn)客單價(jià)下降的原因，可能是蘋果為了新機(jī)型上市而采取的既定價(jià)格調(diào)整策略。

不過不得不說，隨著保有量增大，美國、歐洲和大中華區(qū)等成熟市場趨向飽和，而印度、南美、東南亞、非洲等新興市場的消費(fèi)能力仍非常有限難堪大任，蘋果手機(jī)增長的勢頭已經(jīng)明顯放緩。

相比之下，其他硬件產(chǎn)品的表現(xiàn)要出色得多。無論是iPad還是Mac，均實(shí)現(xiàn)了銷量和營收10%以上的同步增長，而且客單價(jià)都有一定的小幅提升，顯現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。

蘋果第四財(cái)季共售出538.6萬臺Mac，比去年同期的488.6萬臺增長10%；來自于Mac的營收為71.70億美元，比去年同期的57.39億美元增長25%。共售出1032.6萬臺iPad，比去年同期的926.7萬臺增長11%。來自于iPad的營收為48.31億美元，比去年同期的42.55億美元增長14%。

二者合計(jì)貢獻(xiàn)了20億美元的營收增量，是iPhone的3倍。Mac和iPad的優(yōu)秀表現(xiàn)，成為了拉動蘋果公司第四財(cái)季營收增長的一大動力。

服務(wù)成亮點(diǎn)，推動營收和利潤雙增長

不過第四財(cái)季的真正大亮點(diǎn)，不是上邊提到的各個(gè)產(chǎn)品，而是服務(wù)業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司第四財(cái)季來自于服務(wù)的營收為85.01億美元，比去年同期的63.25億美元增長34%。

蘋果的服務(wù)收入大體上分為兩塊，一方面是來自于APP Store 的應(yīng)用下載和應(yīng)用內(nèi)購買的收入分成；另一方面是來自于企業(yè)服務(wù)。

由于目前蘋果財(cái)報(bào)尚未透露服務(wù)收入的構(gòu)成細(xì)節(jié)。我們只能從公開資料中找信息。今年6月1日，蘋果宣布應(yīng)用商店 App Store 自 2008 年7月上線以來，累計(jì)向應(yīng)用開發(fā)者分成已超過 700 億美元。按其分成比例，意味著App Store共獲得1000億美元的營收。而最近的一年中，App Store營收達(dá)到285億元，蘋果從中獲得的收益約為85.5億美元，這一部分收益將反映在服務(wù)收入中。

庫克當(dāng)時(shí)還表示，今年前三個(gè)月，來自于App Store收入已經(jīng)相當(dāng)于財(cái)富世界 100 強(qiáng)（Fortune Global）公司的體量，可見其營收規(guī)模的可觀。

之前企業(yè)信息服務(wù)市場的老大是黑莓，巔峰時(shí)有超過90%的全球500強(qiáng)企業(yè)和多國軍政機(jī)構(gòu)配備了黑莓解決方案。但當(dāng)其手機(jī)業(yè)務(wù)沒落后，“皮之不存，毛將焉附”，黑莓逐漸失去了相關(guān)收入。其留下的市場空白，被蘋果、三星等新興智能手機(jī)巨頭所瓜分。其中蘋果像黑莓之前一樣，在商業(yè)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)擁有硬件產(chǎn)品的基礎(chǔ)優(yōu)勢，從而迅速獲取大量市場份額，成為了企業(yè)服務(wù)市場的最大贏家。

兩塊業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢增長，推動服務(wù)收入大幅提升。第四財(cái)季蘋果的服務(wù)收入為85.01億美元，同比增長了近23億美元，超過了Mac和iPad。同時(shí)由于服務(wù)的邊際成本很低，服務(wù)收入的增加還改善了蘋果的運(yùn)營利潤率。第四財(cái)季蘋果的運(yùn)營利潤率為24.95%，雖然仍不如前幾年，但比第三財(cái)季的23.71%高了1.24個(gè)百分比，很大程度上就是得益于服務(wù)收入36%的大幅增長。

市值突破萬億的關(guān)鍵因素：iPone X、中國市場

早在今年4月在討論哪家公司最有可能突破萬億美元市值時(shí)，不少人就把蘋果當(dāng)成了第一熱門企業(yè)。原因很明確，蘋果的市值最高最接近、市盈率卻只有18.8倍。當(dāng)時(shí)蘋果市值7500多億美元，而在寫稿時(shí)達(dá)到8718.39億美元，六個(gè)多月漲了將近1200億美元，相當(dāng)于新增了1個(gè)百度+1個(gè)網(wǎng)易。目前離萬億大關(guān)只有不到1300億美元的差距，如果蘋果公司繼續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn)并非沒有可能，有激進(jìn)者甚至認(rèn)為有望在今年內(nèi)達(dá)到萬億美元。

近一年來蘋果股價(jià)從104美元漲到168美元

當(dāng)然這一切需要用業(yè)績來支撐，蘋果能否實(shí)現(xiàn)市值超過萬億美元，取決于以下兩個(gè)關(guān)鍵因素：

1、iPhone X 能否不負(fù)眾望

今年9月，蘋果同時(shí)發(fā)布了兩款新機(jī)型，其中iPhone 8 上市后表現(xiàn)不佳，銷量甚至不如兩年前的iPhone 6 系列。在國內(nèi)市場上市不到一個(gè)月，京東等主流電商平臺的實(shí)際售價(jià)就跌破了5000元。當(dāng)初，蘋果公司希望以其來守住基本盤的策略并不成功。

作為一款劃時(shí)代的新機(jī)，iPhone X被喻為是蘋果第一代iPhone 后最重要的產(chǎn)品。10月底的預(yù)售火爆，反映出消費(fèi)者對iPhone X 的關(guān)注和需求非常旺盛。可能是受到數(shù)據(jù)的鼓舞，蘋果樂觀地預(yù)計(jì)，在iPhone X推動下，截至今年12月末的2018財(cái)年第一財(cái)季其銷售額將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的840億至870億美元。而外界分析師的預(yù)期值為845億美元，蘋果公司更加地樂觀，對iPhone X 信心十足。如果iPhone X 能夠不負(fù)眾望達(dá)到預(yù)期，將燃起投資者的信心，推動股價(jià)上漲。

2、中國市場能否重新振興

另一個(gè)重要的決定因素是中國市場。近年來中國手機(jī)市場的消費(fèi)升級趨勢非常明顯，中高端產(chǎn)品逐漸成為主流。坦白說蘋果公司在國內(nèi)市場的表現(xiàn)并不好，其市場份額和出貨量不升反降。2016年，蘋果手機(jī)在中國出貨總計(jì)4380萬部，比2015年下降18.2%，甚至一度在中國市場業(yè)務(wù)連續(xù)6個(gè)季度下滑。

蘋果曾經(jīng)將中國視為最有前景的地區(qū)，有望成為其全球第一大市場。但現(xiàn)實(shí)卻是中國不但沒能再進(jìn)一步，反而丟掉了蘋果全球第二大市場的位子。在歐美傳統(tǒng)市場飽和、新興市場體量尚小的情況下，中國市場成為蘋果繼續(xù)提升業(yè)績的關(guān)鍵。如果蘋果能成功達(dá)到2015年的高光表現(xiàn)，將非常有助于沖擊萬億市值大關(guān)。不過如何才能實(shí)現(xiàn)在中國市場的重新振興，蘋果可能著實(shí)還要好好下一番功夫，畢竟這可能是全球競爭最激烈的手機(jī)市場，沒有之一。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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