近日在小米手機(jī)業(yè)務(wù)誓師大會上，雷軍宣布小米手機(jī)第二季度出貨量達(dá)2316萬臺，環(huán)比增長70%。

雷軍特意強(qiáng)調(diào)小米是唯一一家在銷量下滑后成功逆轉(zhuǎn)的手機(jī)公司，并沿襲“報喜不報憂”的中國傳統(tǒng)，年初對銷量沒信心因此不公布年度銷量目標(biāo)、只公布千億元銷售額目標(biāo)（不只是手機(jī)），現(xiàn)在對銷量有了信心，早早便公布了2018年的銷量“小目標(biāo)”：要賣1億臺，令人咂舌。

雷軍隨后還在微博發(fā)出對1000名手機(jī)工程師的招聘需求，讓人感覺要厲兵秣馬、大干一場。那么，為什么小米在二季度忽然逆襲？小米逆轉(zhuǎn)對手機(jī)行業(yè)又會有什么影響？

市場外部環(huán)境的多重因素

2016年是智能手機(jī)最出人意料的一年，OPPO、vivo在三四季度超越小米、華為分別拿下銷量冠亞軍，讓曾經(jīng)如日中天被各行各業(yè)競相學(xué)習(xí)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一夜之間跌落神壇。然而，OPPO、vivo的板凳還沒坐熱，今年一季度格局就又發(fā)生了變化。

IDC報告顯示今年一季度華為實(shí)現(xiàn)對OPPO、vivo的反超，華為包括華為和榮耀兩個品牌，從賽諾和GFK報告來看，就國內(nèi)銷量而言榮耀貢獻(xiàn)很大。不只是榮耀，小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)模式起家的品牌都迎來復(fù)蘇，尤其是在二季度，榮耀、小米、魅族距離vivo、OPPO的差距更是越來越小，大有趕超之勢，可以說互聯(lián)網(wǎng)渠道的回歸給擅長互聯(lián)網(wǎng)銷售的小米創(chuàng)造了條件。

還有，小米手機(jī)二季度比一季度增長70%與618促銷有密切關(guān)系，這是中國第二大電商購物節(jié)，但對于手機(jī)這個品類而言應(yīng)該是最重要的購物節(jié)，今年不再是京東的獨(dú)角戲，天貓也積極參與到手機(jī)促銷中，小米奪得了京東銷量榜的冠軍，在天貓則僅次于蘋果。4月初有小米一年一度的米粉節(jié)，總銷售額13.6億，手機(jī)銷量或在百萬級，這兩個發(fā)生在二季度的促銷活動的貢獻(xiàn)不容忽視。

雷軍還應(yīng)該要感謝賈躍亭？

小米手機(jī)“逆轉(zhuǎn)”還有一個偶發(fā)因素是樂視手機(jī)在客觀上讓出來的市場。

或許有人還記得，去年11月，雷軍跟樂視爆發(fā)了一場口水戰(zhàn)，雷軍微博爆料樂視欠供應(yīng)商150億元，并吐槽“少一些胡來的人，大家都可以專心做事”，樂視當(dāng)時沒有承認(rèn)，現(xiàn)在雷軍的爆料已被證實(shí)，樂視手機(jī)成為樂視資金鏈問題的重要誘因之一。理論上來說，雷軍犯不著去care樂視手機(jī)這個“后生”，畢竟樂視手機(jī)才做一年多，銷量無法跟小米相提并論。雷軍自然不是呈一時口舌之快，之所以要站出來爆料樂視的資金鏈問題，主要原因有兩個。

一個是因?yàn)闃芬暤耐娣ū砻嫔峡词恰吧鷳B(tài)化反”，本質(zhì)還是“互聯(lián)網(wǎng)模式”，與小米直接競爭。小米曾經(jīng)是低利潤鋪貨再通過廣告、百貨等模式盈利；樂視是直接貼錢乃至硬件免費(fèi)，再通過會員、生態(tài)賺錢，后者殺傷力非常強(qiáng)，因?yàn)樽畹投▋r帶來最高性價比，這直接從小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)手中分走了蛋糕，樂視手機(jī)起來得非?？?，推出的2015年銷量500萬、2016年飆升到2000萬臺，增速破紀(jì)錄。樂視手機(jī)的出現(xiàn)變相打亂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場，友商們跟就會有資金壓力；不跟就沒有性價比的競爭力，最后讓“線下型”手機(jī)撿了個大便宜，OPPO、vivo逆襲了。

還有一個原因是樂視手機(jī)的玩法對于行業(yè)存在客觀上的破壞性，比如樂視因?yàn)橛唵我?guī)模大可以獲得驍龍821這等明星處理器的首發(fā)權(quán)或者優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，這讓本身供應(yīng)鏈就吃力的小米更捉襟見肘，小米2015年出現(xiàn)零旗艦的尷尬場面與之或多或少有關(guān)，小米5在2016年姍姍來遲，卻無力回天，讓小米2016年經(jīng)歷大敗局，這也逼著小米下定決心走自強(qiáng)之路，2016年中雷軍更是親自抓供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，之后我們陸續(xù)看到了小米MAX、MIX、小米NOTE2、小米6、小米MAX2等明星機(jī)型，還有澎湃S1處理器。

2017年樂視手機(jī)步伐變慢了，發(fā)布會采取線上發(fā)布的方式、放棄了負(fù)利潤補(bǔ)貼的銷售模式，樂視手機(jī)何去何從還不得而知，但它為小米們騰出可觀的市場空間、讓手機(jī)行業(yè)少了“破壞者”是不爭事實(shí)。因此從這個角度來看，小米手機(jī)在2017年“逆轉(zhuǎn)”還得感謝樂視。

順勢而為的小米戰(zhàn)略正確性

在經(jīng)歷2015年零旗艦之后，小米手機(jī)在雷軍所說的調(diào)整期做了什么？

從市場構(gòu)成來看，海外市場在小米銷量中的比重正在越來越高，尤其是讓雷軍“Are You OK”躥紅的印度。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，小米手機(jī)在印度市場份額為14.2%，銷量為383萬臺，占小米手機(jī)海外銷量的89%，由此可推測小米手機(jī)第一季度海外市場銷量為430萬臺。小米手機(jī)第一季度銷量為1362萬臺，因此可以看到第一季度小米手機(jī)海外銷量占比達(dá)到了31.6%，距離華為、TCL、中興都還有距離，但已著實(shí)不小，在中國智能手機(jī)組團(tuán)出海的大環(huán)境中小米手機(jī)出海戰(zhàn)略發(fā)揮了作用。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，小米6、小米MAX、小米Note 2、小米MAX2等中高端產(chǎn)品的多樣化給了米粉更多選擇，不過，小米6在4月中旬才發(fā)布，一直存在搶購難問題，不可能是銷量增長主要功臣。京東618的銷量排行榜中，999元的紅米Note4X位居榜首，其次還有售價599元的紅米4A，紅米依然是起量的功臣，在天貓618榜單中呈現(xiàn)出一樣的規(guī)律，因此可以看到千元機(jī)還是小米銷量的主力。

從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略來看，在2015年吃了供應(yīng)鏈的虧之后，小米2016年自力更生，強(qiáng)化供應(yīng)鏈和底層研發(fā)，甚至還研發(fā)了澎湃S1芯片，同時進(jìn)行專利布局為出海掃清最大障礙。在營銷層面，2016年1月黎萬強(qiáng)回歸之后小米也在強(qiáng)化營銷能力，取長補(bǔ)短，采取類似于明星代言這樣的OPPO們慣用的策略來獲取用戶，加速開設(shè)線下門店達(dá)到123家，一定程度助力小米銷量提升。

失敗的原因各有不同，成功的原因卻很相似，小米逆轉(zhuǎn)的原因正是因?yàn)椤绊槃荻鵀椤保谕獠凯h(huán)境生變時抓住機(jī)會，調(diào)整戰(zhàn)略、策略，努力執(zhí)行，成為雷軍口中“唯一一家銷量下滑之后還能逆轉(zhuǎn)的手機(jī)公司”。

小米與榮耀上演互聯(lián)網(wǎng)對決

“笑到最后的才是笑得最好的”，經(jīng)歷大起大落之后的小米應(yīng)該明白這個道理。眼下小米的勝利只是階段性勝利，去年逆襲的OPPO、vivo只保持了兩個季度的逆襲就被華為奪回王座，可見小米二季度的復(fù)蘇并不意味著可以高枕無憂。事實(shí)上，小米眼下依然還未能實(shí)現(xiàn)自己的“王者榮耀”，曾經(jīng)保持三年的銷量第一眼下還在華為手里。在國內(nèi)，同為互聯(lián)網(wǎng)模式的榮耀手機(jī)銷量依然還高于小米，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)，1-5月國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營中，榮耀銷量1893.4萬臺，小米銷量1528.8萬臺，雙方差距超360萬臺，榮耀將是小米奪回冠軍的最大攔路虎。

一方面，雙方模式相似，都是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式起家；另一方面，雙方產(chǎn)品布局高度重復(fù)，比如在京東618手機(jī)單品銷量排行榜上，除了iPhone的三款手機(jī)，就是小米的三款手機(jī)和榮耀的4款手機(jī)：暢玩6X、暢玩5、榮耀8青春版以及榮耀V9。由此可見小米和榮耀才是直接競爭對手。在企業(yè)戰(zhàn)略上，榮耀也已將出海當(dāng)成核心方向之一，小米積極布局的線上線下一體化銷售模式早已被榮耀采納。因此小米與榮耀這兩個互聯(lián)網(wǎng)模式起家的手機(jī)品牌之爭將是下半年乃至2018年手機(jī)行業(yè)的最大看點(diǎn)。

事實(shí)上，眼下榮耀不只是在銷量上略微領(lǐng)先，在戰(zhàn)略布局上也呈現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。在海外布局上，榮耀并未高度依賴印度、印尼等邊緣市場，而是發(fā)力歐洲、美國等市場和品牌高地；在產(chǎn)品布局上，榮耀采取V系列和數(shù)字系列雙旗艦布局，比小米更加聚焦；在技術(shù)布局上，榮耀背靠華為體系，不論是在芯片、專利，還是供應(yīng)鏈上，都比小米積累更深厚；在渠道布局上，榮耀線下銷量與線上銷量已經(jīng)是五五分的局面。尤為特別的是，榮耀與華為還形成了獨(dú)特的犄角之勢，進(jìn)而在出海、技術(shù)、渠道、產(chǎn)品諸多領(lǐng)域互補(bǔ)和協(xié)同發(fā)展。

不過，正如小米的復(fù)蘇只是暫時的一樣，榮耀的領(lǐng)先性同樣只是暫時的，小米正在每一個領(lǐng)域迎頭直追，儲備底層技術(shù)、強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、加快出海步伐，以及完善線下渠道，誰能笑到最后，時間才能給出最好的“分析結(jié)論”，拭目以待。

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