（原標(biāo)題：拜博口腔急速擴(kuò)張暗藏漏洞 廣告宣傳頻遭非議）

一場(chǎng)“愛(ài)牙大行動(dòng)公益種植牙援助”活動(dòng),卻讓拜博口腔醫(yī)療集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“拜博口腔”)陷入了一場(chǎng)被“聲討”侵權(quán)的風(fēng)波之中。

近日,廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)發(fā)布“鄭重聲明”,稱“拜博口腔全國(guó)連鎖”在未經(jīng)學(xué)會(huì)授權(quán)或許可的情況下,今年連續(xù)多月在廣州等地媒體刊登廣告,宣稱廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)與廣州拜博聯(lián)合開(kāi)展“0元種牙”“愛(ài)牙大行動(dòng)”等活動(dòng),有意誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者,嚴(yán)重侵犯了廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的聲譽(yù)。

不過(guò),對(duì)于這場(chǎng)以“拜博口腔全國(guó)連鎖”進(jìn)行的公開(kāi)宣傳事件,拜博口腔黨委書(shū)記、高級(jí)副總裁高德民在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示,這些都是地方事業(yè)部員工的個(gè)人行為,并沒(méi)有按照集團(tuán)規(guī)定向總部報(bào)備,目前涉事的員工已被開(kāi)除,“我們加大了審核力度,今年3、4月份以后地方事業(yè)部所有的廣告都要經(jīng)過(guò)總部審核。”

記者梳理發(fā)現(xiàn),在2014年獲得聯(lián)想控股10億元戰(zhàn)略投資后,拜博口腔就走上了急速擴(kuò)張的道路,兩年的時(shí)間門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了1.4倍,但頻繁的廣告“失誤”也暴露出急速擴(kuò)張下潛藏的管理漏洞。

廣告營(yíng)銷頻現(xiàn)“失誤”

據(jù)公開(kāi)資料顯示,廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)成立于2001年,是廣東省口腔醫(yī)學(xué)工作者自愿結(jié)成的非營(yíng)利性學(xué)術(shù)性團(tuán)體。

記者綜合其侵權(quán)聲明以及相關(guān)宣傳資料發(fā)現(xiàn),拜博口腔9至10月在廣州等等多地媒體顯著位置刊登了諸如“0元種牙”“愛(ài)牙大行動(dòng)”的活動(dòng)廣告或《“0元笑氣種牙”　為何大受街坊熱捧》《“愛(ài)牙日”讓　老百姓　都種得起牙》的營(yíng)銷軟文。

在上述宣傳中,多處明確宣稱“愛(ài)牙大行動(dòng)公益種植牙援助”活動(dòng)由廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)主辦。

不過(guò),上述廣告宣傳行為隨即被廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)定性為“虛假信息”,并發(fā)表公開(kāi)聲明指責(zé)拜博口腔侵權(quán)。

廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)在聲明中表示,從未與拜博口腔聯(lián)合開(kāi)展“0元種牙”“愛(ài)牙大行動(dòng)”等活動(dòng)。拜博口腔擅自使用廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)名稱為其公司活動(dòng)做廣告宣傳,誤導(dǎo)廣大患者,嚴(yán)重侵犯了我學(xué)會(huì)的合法權(quán)益。

對(duì)此,高德民告訴記者,這些都是地方事業(yè)部員工的個(gè)人行為,并沒(méi)有按照集團(tuán)規(guī)定向總部報(bào)備,目前涉事的員工已被開(kāi)除。

而對(duì)于事件進(jìn)展,記者致電廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì),相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,以聲明為準(zhǔn),不做更多回復(fù)。

記者梳理發(fā)現(xiàn),這已經(jīng)不是拜博口腔第一次因?yàn)閺V告營(yíng)銷出現(xiàn)“失誤”而遭到非議。例如,今年3月有媒體報(bào)道,馬瀧齒科中國(guó)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,拜博口腔旗下網(wǎng)站未經(jīng)同意就引用馬瀧齒科創(chuàng)始人照片涉嫌構(gòu)成侵權(quán),此事最終以拜博口腔涉事網(wǎng)站撤下侵權(quán)內(nèi)容而告終。

而在今年7月份,拜博口腔深圳事業(yè)部在報(bào)紙上刊登的營(yíng)銷軟文“女大學(xué)生矯正被誤拔4顆牙欲哭無(wú)淚”也因誤導(dǎo)正畸時(shí)“拔牙有錯(cuò)”,誣陷其他口腔機(jī)構(gòu)誤拔牙引發(fā)了國(guó)內(nèi)正畸界的一片聲討。

聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢管理集團(tuán)合伙人王海峰對(duì)記者稱,提升民營(yíng)醫(yī)療的品牌公信力不是單一的廣告營(yíng)銷所能達(dá)到的,公信力的基石源于企業(yè)本身的誠(chéng)信。

“將資源投放在廣告宣傳而不是醫(yī)療服務(wù)的后果就是吸引不了回頭客,廣告斷了之后顧客甚至立刻減半?！碧旖蚰彻⒖谇会t(yī)院副院長(zhǎng)表示,拜博口腔這種以商業(yè)思維運(yùn)營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的思路本身就欠妥。

高德民表示,對(duì)于近200家拜博分店如此大批量的宣傳,出錯(cuò)的頻率按比例來(lái)說(shuō)并不算高,誤差在允許的范圍之內(nèi),“我們加大了審核力度,今年3、4月份以后地方事業(yè)部所有的廣告都要經(jīng)過(guò)總部審核。”

此外,醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)大范圍投放廣告吸引患者,也引發(fā)了推高種牙成本的質(zhì)疑。

不過(guò),拜博口腔以“沒(méi)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為由”并沒(méi)有正面回應(yīng)營(yíng)銷費(fèi)用在營(yíng)業(yè)成本中所占比重的問(wèn)題?！半m然沒(méi)有具體數(shù)據(jù),但我們廣告營(yíng)銷投入所占比例很少,我們肯定走的不是依靠廣告帶動(dòng)營(yíng)收的路?！备叩旅穹Q,“我們的重點(diǎn)放在設(shè)備和人才等能提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的方面?！?/p>

高德民同時(shí)透露,目前拜博口腔已經(jīng)開(kāi)始嘗試廣告轉(zhuǎn)型,除去以“買(mǎi)一送一”等價(jià)格戰(zhàn)吸引眼球的硬廣,正嘗試開(kāi)辟例如科普節(jié)目或義診等更多的渠道宣傳企業(yè)。“這也是我們品牌升級(jí)的內(nèi)在需求。”高德民稱。

急速擴(kuò)張凸顯管理漏洞

拜博口腔成立于1993年,原名拜爾口腔。2014年7月,聯(lián)想集團(tuán)旗下子公司聯(lián)想控股與拜博口腔達(dá)成戰(zhàn)略投資協(xié)議,這是聯(lián)想控股首次投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè),投資金額超過(guò)10億元人民幣。截至2016年6月30日,聯(lián)想控股已持有拜博口腔54.90%的股權(quán)。

拜博口腔醫(yī)療集團(tuán)董事長(zhǎng)此前接受媒體采訪時(shí)表示,這筆10億元的投資項(xiàng)目,他只見(jiàn)了聯(lián)想控股三個(gè)人就敲定,分別是聯(lián)想控股總裁朱立南、董事長(zhǎng)柳傳志和聯(lián)想控股副總裁李蓬?！笆灼谑怯?億到10個(gè)億支持拜博口腔醫(yī)療集團(tuán)全國(guó)性發(fā)展。如果還需要錢(qián),只要公司發(fā)展得好我們繼續(xù)支持。”聯(lián)想控股總裁朱立南在簽約儀式上說(shuō),他的責(zé)任就是讓拜博口腔在全國(guó)城市布局中無(wú)資金后顧之憂。獲得聯(lián)想控股注資后,拜博口腔走上了通過(guò)加盟并購(gòu)快速擴(kuò)張的道路。

記者查閱聯(lián)想控股財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),截至2016年6月30日,拜博口腔已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門(mén)診和醫(yī)院數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到180家,其中包括46家醫(yī)院和134家診所,覆蓋24個(gè)省份和直轄市。

聯(lián)想控股2015年財(cái)報(bào)提供的數(shù)據(jù)顯示,截至2014年12月31日,拜博口腔的門(mén)店數(shù)目是75家,這也意味著在一年半的時(shí)間里,拜博口腔門(mén)店數(shù)量翻了一番有余。在門(mén)店面積、牙科專用椅數(shù)量和醫(yī)生數(shù)量等具體指標(biāo)上,拜博口腔也分別從2015年6月30日的56652平方米、761套和672名增長(zhǎng)到今年6月30日的222450平方米、2290套和934名。

聯(lián)想控股表示,報(bào)告期內(nèi),拜博口腔在全國(guó)范圍內(nèi)加快戰(zhàn)略布局,在北上廣深等有一定規(guī)模、團(tuán)隊(duì)和品牌影響力的城市進(jìn)一步增加醫(yī)院診所的數(shù)量,并新進(jìn)入了多個(gè)省會(huì)城市和發(fā)達(dá)地區(qū),營(yíng)業(yè)收入從2015年上半年的人民幣4.1億元增長(zhǎng)到2016年上半年的人民幣5.73億元,增長(zhǎng)率達(dá)40%。

但在快速擴(kuò)張的同時(shí),雖然營(yíng)收增長(zhǎng),但拜博口腔仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。聯(lián)想控股2016年年中報(bào)顯示,截至今年6月30日,拜博口腔營(yíng)收5.73億元,同時(shí)虧損3.67億元。另?yè)?jù)記者估算,期內(nèi)虧損648%的增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于39%的營(yíng)收增速。

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