撰文|肖? ?岳?

編輯|李可馨?

對于消費者來說，今年的雙12是存在感最弱的一屆了。

除因疫情防控政策放開，將用戶網購的注意力轉移到采買抗原和藥品上外，也與傳統(tǒng)電商平臺在雙12造勢上的克制有關，這一點與雙11形成了鮮明對比。

不僅如此，即便是李佳琦也直到12月8日才通過微博與粉絲互動，并邀請粉絲通過評論告訴他想要什么品。要知道的是，去年雙12李佳琦在12月5日便已開始征求粉絲的選品意見了。

是消費者和電商平臺不關心雙12了嗎？或許也不見得。

同樣以李佳琦為例，在10月20日李佳琦發(fā)布的雙11預告和攻略的微博下，評論數為13.8w，而雙12預熱微博下面的評論數為10.5w，至少從評論數和評論區(qū)內粉絲選品留言的積極性上，難言雙12被消費者忽略了。

而消費者感官上的雙12弱化更多原因，來自于電商平臺從追求大促的單點爆發(fā)，到更深一步的以用戶為中心，追求高質量發(fā)展的轉變，這種趨勢在雙11中便有所體現。

以天貓雙11為例，全鏈路升級發(fā)力購物服務，雙11期間淘寶天貓產業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪更是直言，“我們在追求用戶的忠誠度?！?/p>

而京東和唯品會在加碼消費者補貼的同時，加大物流體驗，更從售后服務方面，推出了30天價保服務。

反觀雙12，雖然主流電商平臺弱化了造勢，但也皆有動作。

比如京東和天貓主推滿300減40，雖滿減力度弱于雙11，但相較去年雙12京東的滿200減20和天貓的滿200減25有所提升。

唯品會則關注消費者的真實需求，基于今冬寒潮到來帶動多地氣溫驟降的情況，在雙12期間，適時的推出了更多保暖穿戴供消費者選擇，在折扣力度上也頗為實在和直接。

雙12平靜背后的這些現象，也代表著在主流電商平臺的經營中不再拘泥于GMV的成績，而是著眼于自身在電商行業(yè)中地位以及社會價值，不斷的以用戶為中心挖掘更多的服務更好的滿足用戶需求，從而實現高質量增長的新階段已經到來。

01、高質量發(fā)展接棒GMV，電商走入深水區(qū)

用追求高質量發(fā)展“走進深水區(qū)”來形容今年的電商行業(yè)再恰當不過了。在這一年里，主流電商平臺一改以往對GMV的狂熱。

往年雙11期間，無論是傳統(tǒng)電商平臺京東、天貓，還是快手、抖音等直播電商都會向外披露GMV數字，但在今年各家都頗為默契的對GMV選擇了緘默。

以天貓、京東為例，天貓對外的口徑為，“交易規(guī)模和去年持平”，而京東則對外表示“‘京東11.11全球熱愛季’超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄?！?/p>

相較GMV的撲朔迷離，從各家平臺在雙11期間推出的服務以及披露的增長數據維度來看，高質量發(fā)展的方向是確定的。

雙11期間，京東在保證折扣力度的同時，在服務上也下了一番功夫。以售后為例，京東上線了“一鍵價?！狈眨鉀Q了消費者對商品買后漲價的后顧之憂，面向母嬰人群還推出了“尿褲尺碼隨心換”服務等。

天貓則對配送服務進行了升級，雙11期間通過自營物流菜鳥直送（丹鳥）、加盟式的菜鳥驛站以及聯合申通快遞等多種方式加大送貨上門力度。

以上種種恰恰也反映出，電商平臺正在拋開過往的GMV崇拜，回歸經營本質，向著高質量增長邁進。

同時，這種對高質量發(fā)展的追求，放在電商行業(yè)進入存量階段，消費者忠誠度下降的當下，更具戰(zhàn)略意義。

據貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙11”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》報告顯示，2021年有56%的受訪者表示，計劃于“雙11”期間在3個或以上的平臺購物，今年這一比例上升至69%；此外，有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物。

這也意味著，優(yōu)惠、價格不再是吸引消費者的因素，消費者有了更多綜合性考量和選擇。

“往年雙11都會把購物車加購得滿滿當當，那種大促‘撿漏’的體驗感很好，但今年沒再去囤貨了，而是有計劃的按需購買?！奔易”本┏枀^(qū)的李宛嵐告訴「氫消費」，這樣的轉變來自于去年雙11，沖動消費搶購了面包機，但后來并未用過幾次，最終只能放在角落里吃灰的切身體會。

無獨有偶，在國貿工作的羅嘉怡今年雙11也并未像往年一樣沉迷于“買買買”。

“平時閑暇之余會觀看淘寶直播打發(fā)時間，作為李佳琦的粉絲，像剛需高頻的美妝商品日常直接從他直播間就下單了，既能通過直播直觀的看到美妝產品的效果，可以通過李佳琦的口播了解產品的特點，又能以低價格入手，何樂而不為呢?！绷_嘉怡說。

相較于李宛嵐和羅嘉怡，作為寶媽的任妤則索性在雙11期間將購物的主陣地轉移到了唯品會上，她認為唯品會上的童裝更適合且加上折扣更有性價比。

“我選擇母嬰產品，無外乎看三點：一看價格優(yōu)勢；二看重品牌，童裝畢竟是貼身衣物，又是給寶寶穿的更不能大意；第三則是電商平臺能否提供上門取件、免費退貨等服務。而從價格來看，雙11期間對比了多個平臺覺得大差不差，另外只要選購大牌的商品基本也不太會為質量擔心，售后上今年雙11天貓京東唯品會也都有所提升，所以最終基于童裝品類衣服的豐富度和差異性，最終將唯品會作為了雙11囤貨的主陣地?！比捂フf。

任妤還表示，不僅雙11，即便日常自己選購母嬰產品時也會優(yōu)先選擇唯品會，在給寶寶選購紙尿褲、餐具的同時，還能順便刷刷唯品會上的女裝，“從寶寶到大人的衣物都會在唯品會上置辦，有時一口氣買7、8件應季女裝，試穿后覺得不滿意還可以直接退，省時省心?！?/p>

從消費態(tài)度的轉變中感知，電商平臺將重心回歸經營凸顯得更為重要。

以京東為例，其Q3發(fā)布的財報顯示，三季度營收 2435 億元人民幣，同比增長 11.4%；經營利潤 87 億元，同比大增 240%。

利潤的增長，來自于京東面對今年以來外部環(huán)境的變化，主動有效地做出了關注經營質量、聚焦核心業(yè)務的策略調整。

唯品會方面，為了讓平臺上的用戶享受更好的購物體驗，在雙12期間持續(xù)加大與順豐的合作力度，為應對可能會出現的人力不足問題，唯品會還對自營的物流倉儲提前根據訂單預測補充人力。

追求高質量的增長，已經成為了業(yè)內的共識。

02、從追逐單點爆發(fā)到穩(wěn)健經營

每屆購物節(jié)的舉辦，除電商平臺和消費者參與外，也離不開背后千千萬萬商家的參與，今年兩大購物節(jié)平靜的背后，也與商家對大促認知的轉變相關。

相較往年的激進，今年的商家更追求可以持續(xù)的確定性，而對于商家來說，高轉化、低退貨以及經營全周期中的持續(xù)復購，在生意穩(wěn)定性上起著重要的作用。

“營銷上比較佛系，沒有像往年一樣找達人推廣，更加聚焦已有粉絲的運營，復購是比較在意的考核目標。”一家新消費品牌商家張凱告訴「氫消費」，今年雙12收緊了投放預算，只是照例參加了京東、天貓、唯品會等電商平臺的雙12活動。

越來越多的商家在面對大促時，相較過往更加冷靜了，不再靠透支利潤來獲取激進的增長，重新思考品牌經營的本質，相較短期爆發(fā)，商家想要的是長期的穩(wěn)健經營。

經營女裝的思琪，過往一度對流量感到焦慮。

“流量見效是快，可能今天在流量上燒幾萬，短期之內能賣出幾十萬的貨，但問題是短期的購買力無法轉變?yōu)楦鼜姷钠放屏?，之前也找過某頭部主播帶貨，原打算借助主播的影響力吸波粉，最后發(fā)現賣得確實多了，但退貨率也高，且店鋪后期經營過程中發(fā)現新進來的粉絲復購率也并沒想象中的高。”思琪說道。

為了找到生意的確定性，思琪在運營天貓旗艦店的同時，也開始在唯品會上嘗試著精細化運營。

“陸陸續(xù)續(xù)轉過很多平臺，也做過直播帶貨，嘗試過不同平臺的不同打法后，還是覺得從用戶契合多來說，天貓和唯品會更加契合我們品牌的用戶，回歸主流平臺同樣成為品牌們的共識?！?/p>

「氫消費」注意到，在今年唯品會12.8大促期間，為了讓多品類商家迎來確定性的增長，唯品會還進一步在消費場景上進行了創(chuàng)新，比如聯合寶藏大牌，為消費者帶來新潮、超值好物，同時針對年輕人們購物需求多樣，專門開辟年度趨勢大賞等等。

從結果上來看，這一切也是奏效的，數據顯示，截至12月12日中午12點，唯品會男/女式羽絨服銷量同比增長50%以上，兒童羽絨服銷量同比翻倍。保暖內衣的銷量同比增長120%以上。

此外，大促期間健康品類商品在唯品會上也迎來了爆發(fā)性的增長，消費者購買的保健膳食品同比增長186%，益生菌銷量同比翻倍，維生素、奶薊草等增強免疫力的膳食營養(yǎng)品銷量同比增長2倍以上；家庭保健用品上，家庭護理用品銷量同比增長367%%，中醫(yī)保健用品銷量同比增長134%... ...

顯而易見，在經歷流量焦慮的陣痛后，當品牌商家們將注意力重回到穩(wěn)健經營本身后，天貓、京東和唯品會等成熟的電商平臺，都是可以是其增長穩(wěn)定性的場域。

反觀電商平臺，穩(wěn)健經營何嘗不是電商下半場的新秘籍。

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