時至今日，服務之于電商企業(yè)來說，已從可選項變成了必選項。

繼去年京東11.11開創(chuàng)了“晚8點”的先河，各大主流電商企業(yè)今年也紛紛響應，把這份一經推出便大獲好評的新規(guī)則，“卷”成了11.11的最標配。此外，京東2021年率先升級推出一鍵價保后，今年淘寶也緊隨其后推出了該功能。2013年更是在國內電商行業(yè)率先推出閃電退款服務， “讓用戶拿到退款再退貨”開啟了電商服務新格局。諸如此類一系列操作不難看出，簡化規(guī)則、優(yōu)化體驗，這些為消費者做減法的服務，開啟了電商下半場的一場練兵。

如果說“晚8點”的推出，是京東基于對消費者需求的精準洞察以及對高質量服務的執(zhí)念，那又是什么吸引著同行逐一效仿呢？

據《南方都市報》近日發(fā)布的《2022雙十一消費新趨勢洞察報告》顯示，今年11.11人們更傾向于理性購物模式，且在價格差異不大時，人們傾向于綜合考量物流、服務等內容。

顯然，消費升級的大趨勢下，服務服務消費的占比日益提升。

正如今年京東11.11，依托于其一直以來堅持打磨并持續(xù)領先行業(yè)的服務能力，進一步激發(fā)了消費者的潛在購物需求。

一、用“找茬”精神做服務

“東西買貴了”“商品配送途中磕碰了”“電子產品維修流程繁瑣”等等，這些以往讓消費者備感焦慮的場景，如今都已有相對成熟的解決方案了。

比如為了打消“買貴”的顧慮，今年參與京東11.11的幾乎所有實物類商品均支持價保服務，其中超5億種商品支持30天買貴退差價，如商品在價保周期內因活動促銷降價，用戶點擊“一鍵價?！焙?，系統(tǒng)將在10秒內自動退還差價。

“之前在京東上買數碼產品，買完后看到商家降價的消息，覺得自己虧了，就聯系京東客服，根據操作提示申請了‘一鍵價?！袀€7、8秒的樣子，差價就回到賬戶里了?！标悇P說，自己開始都沒抱太高預期，沒想到不僅體驗好還掌握了一個新技能。

事實上，類似價保、只換不修、全額保這樣的行業(yè)首創(chuàng)服務，京東目前已有70余項。這些讓消費者倍感順滑的服務背后，是京東內部團隊站在用戶角度，一次次死磕業(yè)務“找茬”的結果。

據京東團隊介紹，為了更好的了解消費者的真實需求，常年開展大量的VOC（客戶之聲）調研已成為各業(yè)務部門的家常便飯。

京東客戶體驗與服務部用戶體驗研究員成琳告訴，僅在去年消費者側的VOC座談會便做了320余場，為了保證深度了解消費者需求，每場深度訪談能持續(xù)近兩個小時。這些常態(tài)化工作，讓部門員工切實體會到“堅持最苦最累但最有價值的事情”的意義所在，并且實實在在地做到了離用戶更近。

除日常通過大量用戶調研反饋，了解到，每年的618、11.11大促，也是京東對自身服務“找茬”的時機。

“每年11.11結束后，我們會對用戶覺得體驗不好的商品、流程和服務進行排雷，大量調研后提出解決方案，通過618對改進后的服務進行驗證以及新一輪的用戶調研，進而對其仍不滿意的部分持續(xù)改進。最終，在新一年的11.11中，給到最貼近消費者需求的服務?！本〇|方面介紹道，以“一鍵價?！狈諡槔?，京東11.11期間，截至昨天，已經有超3.9億人次點擊使用該服務。

二、服務“卷”向細分領域

注意到，今年11.11期間，京東全鏈路服務更加關照不同群體的個性化需求，給予覆蓋全周期、全渠道、全場景、全時段的近200項基礎服務，如面向長輩的專屬客服、面向母嬰用戶的 “尿褲尺碼隨心換”服務、面向養(yǎng)寵人群的“寵物不愛吃包退”和“服務管家”，以及面向“養(yǎng)車一族”全方位保養(yǎng)給出的京東汽車機油“買貴1.5倍賠”、摩托車頭盔180天質量換新、電動車整車365天質量換新等等。這些細分領域的服務背后，是京東不斷地給自己做加法。

京東長輩客服團隊開展線下助老培訓

“看似小的點，如果真能解決用戶生活中的實在問題，投入必要的產研或相應的資源，我們內部都是非常認可的。在京東，‘以客戶為先’是價值觀之首，只要是用戶的真實訴求，我們都會想盡辦法來實現。”京東客戶體驗與服務部服務產品與策略負責人吳曄說道。

比如“紙尿褲尺碼隨心換”的服務的誕生，就源于一名服務產品經理成為寶媽后的親身體驗和痛點感知。她發(fā)現，在陪伴孩子成長的過程中，由于缺乏經驗或者小朋友身體長得較快，囤的紙尿褲很容易碼數不對。而且經過調研發(fā)現，這樣的情況不在少數。

“經過和紙尿褲采銷部門以及品牌商反復溝通爭取后，為寶媽們推出了這項專屬服務，市場反響特別好，也是超出我們意料之外的。”吳曄介紹道。

了解到，甚至在京東內部上線一款服務之前，服務所能覆蓋的商品種類和人群邊界的考量高于創(chuàng)收指標，項目是否具有普惠性更是首當其沖的參數。

在提升用戶服務體驗方面，京東從來不惜力，據悉，今年京東11.11期間全鏈路服務投入將同比去年增超50%。

三、改變浪潮的走向

正如吳曄所說，“最好的售后服務是不發(fā)生售后?！笔聦嵣希推渌娚唐髽I(yè)相比，京東在服務上最大的差異化在于全鏈路，將服務貫穿整個交易的前端和后端，在售前，通過值得信賴的服務，降低消費者購物焦慮，在售后，通過豐富的服務可選項，滿足消費者的多樣化需求。

京東這種給自己做加法，給客戶做減法的方式，自然受到消費者的信賴和依賴，在《南方都市報》發(fā)布的《2022雙十一消費新趨勢洞察報告》中顯示，在眾多受訪者中，有80%的用戶認為京東的特色服務做得更好。如綜合商品、服務、價格、物流等因素，報告顯示，超八成受訪者在調查中表示京東最值得信賴，位列第一。

相應地，在做好服務這件事上，懂用戶、執(zhí)行力高還遠遠不夠，更需要開創(chuàng)性思維和敢為人先的魄力。

蘋果創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯曾這樣說過，“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發(fā)現，這是我要的東西?！?/p>

從當下看很多服務和規(guī)則或許理所應當，但在彼時，第一個打破僵局的人，往往需要付出很大的勇氣，承擔更多的壓力。

比如京東率先推出的“晚8點”，在內部提出之時，曾經歷過激烈的討論，最終在現任京東集團首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事徐雷和京東零售CEO辛利軍的拍板下落地。

當時徐雷對這一改變給出了“只要是尊重消費者，能為行業(yè)帶來好處，就值得改變！”的論斷，而對推行后可能遭遇的壓力，徐雷頗為直爽地說，“大不了我們4個小時白忙活了。”

一位業(yè)內人士向指出，作為新型實體企業(yè)，京東所做的全鏈路服務依托于其供應鏈優(yōu)勢，同行可以模仿其表，但難以超越。

“京東的底氣在于其供應鏈的深厚壁壘，就像上門換新類似的服務，即便其他企業(yè)照搬了服務模式，但供應鏈跟不上，最終也只會是畫虎不成反類犬?！鄙鲜鰳I(yè)內人士說道。

如果將電商行業(yè)比作大海，那么和自己“找茬”而不斷給自己做加法的京東，每次商品、價格、服務等細節(jié)上的提升，就像將一滴海水注入汪洋之中，終將改變浪潮的走向。

回溯京東發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現，從“商品附加服務”到“服務引導消費”的衍變中，延展著自身業(yè)務邊界，并引領電商企業(yè)們共同正視消費者的真實需求。未來，勢必會有更多的消費者將京東作為購物的首選項，與京東一起共創(chuàng)服務，實現滿足消費者真實需求與企業(yè)發(fā)展的雙向奔赴。

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